Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff hay nhất năm 2022 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

2.1. Giới thiệu về Công ty Hữu Nghị

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

• Tên giao dịch: Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
• Tên giao dịch quốc tế: Friendship High Quality Confectionery Join Stock Company
• Trụ sở chính: 122 Định Công- Hoàng Mai- Hà Nội
• Website:

Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) tiền thân là Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động từ ngày 08/12/1997. Năm 2006, Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được cổ phần hóa và đổi tên thành “Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị”. Tháng 6 năm 2009 để phù hợp hơn vị thế trong ngành và định hướng phát triển trong tương lai, Công ty một lần nữa được đổi tên thành “Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị”. Từ tháng 3 năm 2011 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chính thức trở thành thành viên chính thức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

Trải qua gần 20 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ nhân sự quản lý được đào tạo bài bản, giàu nhiệt huyết, cùng đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề và chiến lược kinh doanh tốt, Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã không ngừng lớn mạnh, thương hiệu Hữu Nghị ngày càng trở nên thân thuộc với nhiều gia đình Việt Nam. Nhiều nhãn sản phẩm của Hữu Nghị như bánh mì Staff, bánh trứng nướng Tipo, bánh layer cake Salsa, bánh trung thu và Mứt Tết đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân Việt Nam. Hiện nay, Công ty có 4 nhà máy sản xuất với hàng chục dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn châu Âu. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với hàng trăm nhà phân phối và gần 200.000 đại lý bán lẻ.

Đón trước xu thế hội nhập và quốc tế hóa, ngay từ năm 2009, Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã quan tâm triển khai những hoạt động quảng bá quốc tế, tham gia các hội chợ quốc tế để mang những chiếc bánh Hữu Nghị đến gần hơn với các gia đình trên thế giới. Đến nay, Hữu Nghị đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 10 nước trên thế giới, trong đó có các thị trường khó tính như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản….

Kim ngạch xuất khẩu đạt trên 10 triệu USD/năm và liên tục tăng trưởng qua các năm. Vị thế của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ngày càng được nâng cao và khẳng định được uy tín trên thị trường bánh kẹo thực phẩm ở trong nước và khu vực.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong và người nước cả về khẩu vị, thị hiếu, Công ty đặc biệt quan tâm đến việc cải tiến, nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã sản phẩm. Các sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đều được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO: 9001-2008, ISO 22000:2005, HACCP, chứng nhận Halal, FDA v.v…

Xác định con người là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, Ban lãnh đạo Công ty đã rất quan tâm đến đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên Công ty. Các ngày lễ tết, Công ty đều tổ chức các hoạt động tập thể tạo không khí phấn khởi, gắn kết người lao động với công ty. Con em cán bộ công nhân viên công ty được động viên khích lệ khi đạt các thành tích trong học tập. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Với những thành tích đạt được, ngày 07/11/2012 Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã ra Quyết định số 1897/QĐ-CTN tặng thưởng: Huân chương lao động hạng nhì cho Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Ngoài ra, Hữu Nghị còn đạt được nhiều danh hiệu khác như:

• Cờ Thi đua xuất sắc do Bộ Thương Mại và Công đoàn Thương Mại và Du lịch Việt Nam trao tặng từ năm 1999-2006.
• Danh hiệu thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009.
• Danh hiệu Doanh Nghiệp hội nhập và phát triển năm 2009.
• Cúp vàng “Vì sự phát triển cộng đồng” năm 2010.
• Cúp vàng Sản phẩm tiêu biểu 1000 năm Thăng Long-Hà Nội năm 2010.
• Bằng khen của Thủ Tướng chính phủ năm 2010.
• Bằng khen của Bộ Công Thương các năm 2007-2010, 2012.
• Cờ thi đua do Bộ Công Thương trao tặng năm 2011, 2013.
• Danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao các năm 2000 – 2005, 2010-2014.
• Cúp vàng Tin & Dùng do Thời Báo kinh tế Việt Nam và người tiêu dùng bình chọn năm 2013. (Nguồn: Trang web chính thức của Hữu Nghị – huunghi)

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Hiện nay, công ty Hữu Nghị hoạt động đa dạng trên nhiều lĩnh vực như: sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, dịch vụ ăn uống, thương mại nội địa, giải khát.

Đối với lĩnh vực sản xuất, công ty sản xuất các loại bánh, mứt, kẹo, thực phẩm chế biến (thịt nguội, thịt hun khói, ruốc), với chất lượng cao, ổn định, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, áp dụng hệ thống chất lượng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000.

Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm của Công ty Hữu Nghị

Ngoài ra, Hữu Nghị còn mở các hệ thống Hữu Nghị Bakery là nơi bán và giới thiệu các sản phẩm, chủ yếu là các loại bánh gateaux, bánh tươi, bánh cắt phục vụ nhu cầu ăn nhanh, sinh nhật, tiệc ngọt hoặc các loại bánh biscuits, bánh cookies, bánh kem xốp…thực phẩm chế biến sẵn như ruốc, và các loại đồ uống của công ty.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Hữu Nghị

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty được hình thành theo cơ chế trực tiếp chức năng và có mối quan hệ thống nhất, mỗi phòng ban đảm nhận một chức năng cụ thể để quản lý theo chuyên môn của mình. Các phòng ban chức năng có sự lãnh đạo chung của ban giám đốc công ty.

Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý:

Đại hội đồng cổ đông: bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của Công ty.

Ban kiểm soát: được lập ra để kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong ghi chép kế toán và báo cáo tài chính đồng thời kiến nghị biện pháp bổ sung, sửa đổi, cải tiến cơ cấu tổ chức, quản lý điều hành hoạt động kinh doanh của công ty. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý của công ty, có toàn quyền quyết định mọi vấn đề liên quan tới mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền quyết định của Đại hội đồng cổ đông.

Tổng giám đốc công ty: là người điều hành hoạt động hàng ngày và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.

Phó tổng giám đốc kinh doanh: là người chịu trách nhiệm trực tiếp về công tác quản lý và về tình hình tiêu thụ sản phẩm cùng toàn bộ công tác sản xuất, kinh doanh của công ty, xây dựng chiến lược và chính sách tiêu thụ sản phẩm, lập kế hoạch tiêu thụ hàng năm đối với sản phẩm các loại, xây dựng mạng lưới tiêu thụ khắp cả nước và các vấn về về nhân khẩu.

Phó tổng giám đốc nhân sự: là người phụ trách các vấn đề về tổ chức, quản lý nguồn lao động, ra các quyết định và ký kết các hợp đồng lao động với nhân viên.

Phó tổng giám đốc sản xuất: là người trực tiếp phụ trách công tác kỹ thuật sản xuất, công nghệ sản xuất của công ty, chỉ đạo sản xuất và an toàn lao động, phụ trách công tác kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm vật tư hàng hóa nhập kho. Chịu trách nhiệm trước giám đốc về mọi vấn đề liên quan đến sản xuất như: chất lượng, số lượng, chủng loại sản phẩm, kế hoạch sản xuất, định mức tiêu hao nguyên vật liệu.

Phòng bán hàng: làm nhiệm vụ thu và giao hàng hóa thành phẩm cho khách hàng, cung cấp đúng chủng loại, quy cách sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, đảm bảo cho quá trình bán hàng của công ty được thuận lợi. Nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu về từng loại sản phẩm, đưa ra các biện pháp tiêu thụ sản phẩm hợp lý, đảm bảo các yếu tố cho quá trình sản xuất kinh doanh. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Phòng kế hoạch đầu tư: có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch tổng hợp ngắn hạn, trung hạn, dài hạn về nguyên vật liệu, bao bì, xây dựng kế hoạch tiêu thụ, lập kế hoạch nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới.

Phòng marketing: chức năng chính bao gồm xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp, tìm kiếm, thiết lập và kiểm soát hệ thống kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt các thông tin thị trường để đưa ra các phương án, chiến lược nhằm hỗ trợ công tác bán hàng cũng như công tác sản xuất sản phẩm.

Phòng tài chính kế toán: trực tiếp làm công tác kế toán tài chính theo đúng chế độ nhà nước quy định. Ghi chép tính toán và phản ánh chính xác, trung thực, kịp thời, đầy đủ về tình hình tài sản lao động, tiền vốn và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị. Quản lý tài chính của công ty, tính toán, trích nộp đầy đủ đúng thời hạn các khoản phải nộp ngân sách Nhà nước và trích lập các quỹ của công ty.

Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm trước giám đốc về kết quả sản xuất, kỹ thuật công nghệ của công ty, hướng dẫn thực hiện hoạt động của các khâu theo tiêu chuẩn ISO, cùng cộng tác với các phòng khác để lập kế hoạch sản xuất. Thường xuyên kiểm tra, theo dõi chặt chẽ chất lượng sản phẩm trên dây chuyền sản xuất.

Phòng cơ điện: phụ trách các vấn đề liên quan đến điện, máy móc, thiết bị văn phòng, đảm bảo cho công ty hoạt động liên tục.

Phòng tổ chức nhân sự: phụ trách chung về nhân lực, xây dựng mức đơn giá tiền lương, theo dõi quá trình thực hiện định mức kinh tế, kỹ thuật căn cứ vào yêu cầu phát triển sản xuất. Lên kế hoạch đào tạo mới, đào tạo lại cán bộ có thời gian công tác từ 5-10 năm, đào tạo mới công nhân nhằm nâng cao tay nghề. Quản lý nhân sự, tham mưu giúp giám đốc soạn thảo các nội dung quy chế hoạt động, quy chế thực hiện định mức kinh tế kỹ thuật của công ty.

2.2. Thực trạng sản xuất tại công ty Hữu Nghị Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Hiện nay, công ty Hữu Nghị đang hướng đến cả thị trường trong nước và ngoài nước. Trong nước, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu khắp các tỉnh thành và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với NTD. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, công ty đã xây dựng bốn nhà máy với hàng chục dây chuyền sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn Châu Âu trải đều trên cả nước.

Trong các doanh nghiệp sản xuất, công nghệ sản xuất là nhân tố ảnh hưởng lớn đến việc quản lý nói chung và công tác hạch toán kế toán nói riêng. Sản phẩm của công ty bao gồm nhiều chủng loại khác nhau, mỗi loại có một quy trình sản xuất riêng. Từ khi đưa nguyên vật liệu vào chế biến đến khi nhập kho thành phẩm đều liên tục, khép kín, không bị gián đoạn về mặt thời gian và kỹ thuật. Vì vậy việc tổ chức và quản lý sản xuất cũng được mang đặc thù riêng biệt. Các phân xưởng chính bao gồm:

• Phân xưởng bánh quy.
• Phân xưởng kem xốp.
• Phân xưởng bánh craker.
• Phân xưởng kẹo.
• Phân xưởng bánh tươi, bánh trung thu, mứt tết.
• Phân xưởng lương khô

Quá trình sản xuất diễn ra liên tục, chất lượng sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào nguyên vật liệu đầu vào. Trong quá trình sản xuất, việc kiểm tra giám sát chất lượng các khâu sản xuất được thực hiện chặt chẽ, nhất là các nguyên vật liệu đầu vào. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm tại công ty theo kiểu giản đơn, chế biến liên tục, khép kín, sản xuất với mẻ lớn và công tác sản xuất được tiến hành theo hướng cơ giới hóa một phần thủ công. Do chu kỳ sản xuất ngắn và đối tượng sản xuất là bánh kẹo nên khi kết thúc các máy cũng là khi sản phẩm hoàn thành, không có sản phẩm dở dang.

Hình thức tổ chức sản xuất ở doanh nghiệp là chuyên môn hóa đối tượng. Mỗi sản phẩm bánh kẹo khác nhau được sản xuất trên những dây chuyền khác nhau để đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như hương vị.

2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty Hữu Nghị Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Dưới đây là Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012-2013 của công ty Hữu Nghị:

Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012-2013

Nhận xét: Từ những số liệu được lấy ra từ trong bảng báo cáo tài chính năm 2013 của công ty Hữu Nghị được công khai trên trang web chính, có thể thấy được sự khác biệt qua một số chỉ tiêu về:

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: Năm 2013 là 1.113.032.874.630 đồng tăng 147.514.807.964 đồng, tương ứng với tỷ lệ khá cao là 15,28% so với năm 2012. Doanh thu tăng là do công ty đã có thêm nhiều nhãn hiệu bánh mới được yêu thích trên thị trường cùng với việc xuất khẩu bánh kẹo sang thị trường nước ngoài đạt thuận lợi trong năm 2012. Thêm vào đó, Hữu Nghị luôn giữ được sự ổn định trong chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh tranh, mẫu mã bao bì đẹp khiến Hữu Nghị không những giữ được nhiều khách hàng mà còn mở rộng được thị trường của mình.

Các khoản giảm trừ doanh thu: Trong năm 2013, giảm trừ doanh thu lên tới 29.147.758.002 đồng, tăng 15.894.271.305 đồng so với cùng kỳ năm 2012, tương ứng với 119,93%, trong khi đó doanh thu bán hàng chỉ tăng 15,28%. Nguyên nhân dẫn đến sự tăng đột biến của các khoản giảm trừ doanh thu là : việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm thêm các NPP, tuy nhiên một số NPP của Hữu Nghị không hiệu quả, dẫn đến hàng hóa tồn đọng nhiều và hết hạn sử dụng, một số nhãn hàng không được ưa chuộng dẫn đến bị trả lại và thu hồi đồng dẫn đến doanh thu thuần năm 2013 còn lại là 1.083.885.116.628, tăng 131.620.536.659 đồng tương ứng với 13,82%. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Giá vốn hàng bán: Trong năm 2013 giá vốn hàng bán tăng 99.884.423.187 đồng, tương ứng với mức tăng 13,13% so với năm 2012. Như đã nói ở trên, năm 2013 công ty đã bán được nhiều hàng hơn năm trước, cung cấp và xuất khẩu được nhiều hàng hóa hơn. Vì vậy giá vốn hàng bán cũng tăng tương ứng với doanh thu. Tuy nhiên lý do khiến giá vốn hàng bán tăng với tốc độ chậm hơn là do giá các yếu tố đầu vào giảm.

Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ : Tăng 16,55% , tương đương với 31.736.113.472 đồng, cao hơn mức tăng của giá vốn hàng bán, điều này cho thấy công ty đã quản lý tốt được chi phí. Để công tác quản lý lượng nguyên vật liệu đầu vào chặt chẽ hơn nữa nhằm giảm giá vốn hàng bán, có thể tăng dự trữ đối với các nguyên vật liệu chính, để được hưởng chính sách giá tốt từ nhà cung cấp nhưng cần cân đối với chi phí hàng tồn kho, công tác dự báo nhu cầu nguyên vật liệu cần được chú trọng hơn nữa.

Doanh thu hoạt động tài chính: Lượng vốn lưu chuyển ngắn hạn của công ty tương đối lớn, trong năm 2013 công ty đã tăng cường hoạt động đầu tư tài chính ngắn hạn, một phần vốn dài hạn nhàn rỗi cũng được đầu tư hiệu quả dẫn đến doanh thu từ hoạt động tài chính tăng hơn 300%, từ 1.465.410.017 đồng lên 6.496.433.705 đồng.

Chi phí tài chính: Trong năm 2013 chi phí tài chính là của công ty là 13.372.386.609 đồng, giảm 11,97%. Trong đó chi phí lãi vay là 9.531.973.500 đồng, tương ứng với giảm 36,35%. Năm vừa qua là một năm có nhiều khó khăn trong kinh tế, đồng thời gây khó khăn trong việc tìm kiếm các cơ hội đầu tư, dẫn đến nguồn tiền dự trữ, tồn đọng trong ngân hàng của công

Chi phí quản lý kinh doanh: Bao gồm chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí bán hàng. Các chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiêp đều tăng hơn 25% so với năm 2012. Chi phí bán hàng năm 2013 là 153.843.382.937 đồng, tăng 31.471.342.083 đồng chủ yếu do công tác marketing được đẩy mạnh nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên chính những chi phí này đã góp phần không nhỏ khiến cho lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp giảm. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Lợi nhuận sau thuế: năm 2013 là 22.215.470.734 đồng, giảm 294.446.473 đồng so với năm 2012, tương ứng giảm với tỉ lệ là 1,31%. Lợi nhuận sau thuế ở mức rất thấp so với doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ cho thấy có vấn đề trong cách quản lý chi phí của công ty. Nguyên nhân do năm 2012 doanh nghiệp đã có thêm doanh thu từ việc thanh lý tài sản hết khấu hao, chi phí bán hàng năm 2012 ít hơn 2013 đến 31.471.342.083 đồng. Sang năm tiếp theo, công ty cần tìm cách để cải thiện tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, số vòng quay tổng tài sản của doanh nghiệp để tăng khả năng sinh lợi của tổng tài sản. Trong thời gian tới công ty cần nỗ lực để có những chính sách nhằm giảm thiểu các khoản chi phí xuống mức thấp hơn.

Như vậy, tuy công ty Hữu Nghị đã đạt được mức doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ, doanh thu hoạt động tài chính tăng mạnh so với năm 2012 nhưng lại chưa quản lý được chi phí nên dẫn đến lợi nhuận trước và sau thuế giảm nhẹ.

2.4. Hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị

Các hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị đều được thể hiện rõ nét qua những hoạt động nghiên cứu thị trường, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing mà công ty đã xây dựng.

2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Hiện nay Hữu Nghị đang thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường bằng việc kết hợp hai hình thức: thứ nhất là cử nhân viên đến giám sát các khu vực và thứ hai là mua kết quả nghiên cứu thị trường từ các công ty nghiên cứu thị trường có uy tín.

Với hình thức thứ nhất là cử nhân viên giám sát đến các khu vực, Hữu Nghị tiến hành nghiên cứu thị trường tại các khu vực cấp tỉnh trở lên nhằm mục đích giám sát doanh số, mức độ bao phủ của sản phẩm, theo dõi tình hình kinh tế chung và tình hình của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Ngoài ra, nhân viên giám sát cũng phải làm báo cáo liên quan về mối quan hệ giữa phòng bán hàng chi nhánh và NPP để biết được mức độ uy tín của phòng bán hàng đối với NPP cũng như khả năng hợp tác giữa hai bên; tình hình cụ thể của các NPP về doanh thu, sản phẩm chủ lực và tiềm năng phát triển các sản phẩm khác. Đây là phương thức nghiên cứu thị trường mà Hữu Nghị thường xuyên áp dụng và có tính chính xác cao. Qua hình thức này, Hữu Nghị thấy được điểm mạnh, điểm yếu của từng NPP; tiềm năng phát triển thị trường tại khu vực; những khó khăn mà công ty cần phải khắc phục và những vấn đề còn tồn tại trong đội ngũ bán hàng của công ty. Báo cáo thị trường của từng khu vực sẽ giúp Hữu Nghị có những quyết định về việc nên tiếp tục tập trung phát triển sản phẩm hay từ bỏ những nhãn hàng không được ưa chuộng, đồng thời giúp công ty chỉnh đốn lại đội ngũ nhân viên để có kết quả hoạt động một cách tốt nhất.

Hình thức thứ hai là mua kết quả nghiên cứu thị trường từ các công ty nghiên cứu thị trường có uy tín. Đây là hình thức được sử dụng rộng rãi, giúp công ty có được những thông tin mong muốn một cách chính xác và chuyên nghiệp. Tùy từng mục đích mà Hữu Nghị sẽ có những yêu cầu khác nhau về những số liệu và thông tin. Thông thường Hữu Nghị sẽ đặt hàng nghiên cứu khi muốn phát triển một sản phẩm mới để có những quyết định đúng đắn về loại sản phẩm và thị trường mục tiêu cho sản phẩm đó.

Qua những kết quả nghiên cứu thị trường từ hai phương thức trên, Hữu Nghị nhận định việc cho ra đời dòng sản phẩm Staff mới là “Bánh mì Staff thêm canxi” là hợp lý đối với tình hình thị trường hiện tại và là khả thi nếu Hữu Nghị muốn xâm nhập thị trường học sinh, sinh viên. Hiện nay trên thị trường, các dòng sản phẩm bánh mì nhân mặn thu hút được nhiều đối tượng khách hàng mọi lứa tuổi thuộc tầng lớp trung lưu sử dụng nhưng chưa nhãn hàng nào đặc biệt dành cho thị trường học sinh, sinh viên.

2.4.2. Thị trường mục tiêu Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Công ty bánh kẹo Hữu Nghị lựa chọn thị trường mục tiêu là bao phủ thị trường, với quan niệm bất cứ ai cũng có khả năng là khách hàng mục tiêu của mình. Khách hàng của Hữu Nghị là NTD được phân đoạn dựa trên hai tiêu thức là thu nhập và hành (lý do mua hàng). Theo đó, thị trường được phân chia thành các phân đoạn sau:

Bảng 2.3. Phân đoạn thị trường theo thu nhập và hành vi của Công ty Hữu Nghị

Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là bao phủ thị trường, điều đó được chứng tỏ bằng việc danh mục sản phẩm của công ty có đầy đủ các sản phẩm hướng tới các phân đoạn kể trên. Cụ thể là :

Đối với khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng hàng ngày:

• Phân đoạn (1): bánh trứng nướng Tipo, Cracker kem sữa Arita, kem xốp Kexo, bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
• Phân đoạn (2): bánh Cracker Coconut, bánh quy Cosy, bánh kem xốp các vị (sữa, dâu, khoai môn, vani), kẹo túi, snack, bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
• Phân đoạn (3): các sản phẩm bánh quy bao gói nilon, kẹo cân tổng hợp, bánh ruốc, lương khô, snack, các loại bánh ngọt đựng hộp nhựa trong.
• Đối với các khách hàng mua sản phẩm phục vụ lễ tết :
• Phân đoạn (4) và (5) được tập trung phục vụ bởi các sản phẩm bánh trung thu cao cấp và mứt tết cao cấp, bánh hộp thiếc (Gorgeous), hộp giấy chất lượng cao, được đóng gói trong bao bì đẹp, lịch sự, phù hợp mang đi biếu, tặng.

Phân đoạn (6) được hướng tới bởi các sản phẩm bánh trung thu, mứt tết thập cẩm hộp giấy (hình vuông, bát giác) có giá bán bình dân, đóng gói đơn giản, giá tương đối thấp so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp khác.

Bến cạnh việc lựa chọn thị trường mục tiêu qua hai tiêu thức là thu nhập và hành vi, Hữu Nghị cũng đang thiết lập một thị trường mục tiêu mới với các tiêu thức rõ ràng hơn đó là địa lý, độ tuổi và tầng lớp xã hội. Về địa lý, Công ty sẽ dồn nguồn lực để phát triển mạnh vào thị trường miền Nam, một thị trường có sức tiêu thụ lớn nhưng thương hiệu Hữu Nghị chưa có được vị trí cao. Điều này có thể thấy rõ trong việc quyết tâm thay đổi mẫu mã, tên gọi trên bao bì của sản phẩm nhằm phù hợp hơn với văn hóa của người miền Nam: năm 2013, Hữu Nghị đã đổi tên “Bánh mì Staff nhân ruốc” thành “Bánh mì Staff chà bông”. Điều này giúp Hữu Nghị tiếp tục mở rộng thị phần của mình tới các thị trường mục tiêu tiềm năng hơn, thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

2.4.3. Các chiến lược marketing

2.4.3.1. Chiến lược định vị

• Ở phần lớn các dòng sản phẩm, công ty có chủ trương xây dựng cả những sản phẩm theo định vị cao cấp và cả những sản phẩm theo phương án định vị là sản phẩm bình dân, ngoài ra có những sản phẩm được định vị theo phương án khác. Cụ thể:
• Các sản phẩm bánh quy và bánh Cracker: được định vị là sản phẩm bình dân, giá trung bình. Ngoài ra có một số sản phẩm bánh hộp thiếc được định vị theo phương án sản phẩm cao cấp (Gorgeous).
• Các sản phẩm kẹo, lương khô, thạch, bánh snack: được tạo dựng hình ảnh của những sản phẩm bình dân với cách đóng gói thông thường, giá bán trung bình, hướng tới nhiều đoạn thị trường.
• Bánh trứng nướng: hiện nay công ty chỉ có một sản phẩm là bánh trứng nướng Tipo, được định vị là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, phù hợp cho cuộc sống hiện đại. Đây là sản phẩn dành cho đối tượng trung và cao cấp.
• Bánh mì, bánh tươi, bánh ga tô: được định vị là các sản phẩm tiện lợi và giàu dinh dưỡng, phù hợp cho cuộc sống hiện đại bận rộn.
• Bánh trung thu, mứt tết: gồm có các sản phẩm được định vị là sản phẩm cao cấp và mang đậm hương vị, văn hóa truyền thống. Cũng có những sản phẩm được định vị là sản phẩm bình dân, giá trung bình.

Với chiến lược tấn công mạnh vào thị trường trung cấp và cao cấp đã đặt ra, Hữu Nghị đang chuẩn bị tung ra các chiến dịch nhằm tái định vị các sản phẩm chủ đạo và tăng cường sự nhận biết của NTD đối với các sản phẩm Hữu Nghị. Quy hoạch nhãn cho dòng sản phẩm chủ đạo theo định hướng mỗi dòng công nghệ. Tập trung hướng đến đối tượng khách hàng là những người trẻ, có thu nhập khá, sống tập trung tại các khu đô thị… Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Đối với sản phẩm bánh mì ruốc Staff, đây là sản phẩm làm nên tên tuổi của Hữu Nghị, được hãng ra mắt vào năm 2006 và tiếp tục phát triển đến ngày nay. Thương hiệu Staff được định vị là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, mức giá phải chăng, phù hợp với các đối tượng có mức thu nhập trung bình trở lên. Xét đến sự ảnh hưởng qua lại của tính cách thương hiệu Hữu Nghị với hình ảnh các sản phẩm, bánh mì ruốc Staff là sản phẩm vượt được qua tầm ảnh hưởng của tính cách thương hiệu vì có sự khác biệt hóa rõ ràng, có thể gây ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Hữu Nghị. Các sản phẩm khác, kể cả những sản phẩm được định vị cao cấp và bình dân, vẫn đang còn nằm trong tầm ảnh hưởng chung của thương hiệu, NTD chỉ nhận biết đó là sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị, mà không biết đến những ấn tượng cụ thể về sản phẩm nếu không tiêu dùng. Dẫn tới việc phương án định vị của sản phẩm này có thể làm ảnh hưởng đến phương án định vị sản phẩm khác, tạo nên sự liên tưởng nhiều chiều về hình ảnh thương hiệu.

Gần đây một phiên bản khác của Staff là “Bánh mì Staff xốt phô mai” lại không có được thành công như mong đợi. Chiến lược định vị mà công ty áp dụng cho sản phẩm này là giá cao và chất lượng cao, nhằm hướng đến thị trường mục tiêu là giới trẻ sống ở thành thị và có thu nhập khá trở lên. Chính vì định vị ở mức giá cao mà sản phẩm lại dễ bị so sánh với phiên bản trước đó, đồng thời chất lượng của sản phẩm lại không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng nên công ty buộc phải nghiên cứu thêm về dòng sản phẩm này. Điều này cũng nói lên nguyên nhân thất bại một phần là do phương thức triển khai, các biện pháp marketing chưa thích hợp, chưa đồng bộ và quyết liệt của công ty đến NTD.

2.4.3.2. Chiến lược cạnh tranh Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Hiện nay trên thị trường bánh kẹo Việt, chỉ riêng ba “ông lớn” Kinh Đô, Bibica và Hải Hà đã chiếm phân nửa thị phần ngành bánh kẹo. Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI) cho biết năm 2013 ngành bánh kẹo của Việt Nam đạt doanh thu trên 29.000 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2012. Kinh Đô, Bibica và Hải Hà với thị phần chiếm hơn 42% thị trường. Các doanh nghiệp nội địa còn lại và khối ngoại sở hữu 38% thị trường, 20% còn lại là hàng nhập khẩu. Xét theo vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện có trên thị trường, Công ty Hữu Nghị không phải là doanh nghiệp dẫn đầu mà đang lựa chọn vị thế là thách thức thị trường.

Với vị thế “thách thức” của mình, Hữu Nghị đã lựa chọn cách “tấn công khoảng cách”, tấn công gián tiếp thông qua khác biệt hóa sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành, chiếm lĩnh các khu vực và thị trường mới. Tuy nhiên, các sản phẩm của công ty phần lớn ít có khác biệt, sản phẩm nổi trội nhất về sự khác biệt đó là bánh mì ruốc Staff. Thời điểm cuối năm 2006, sản phẩm bánh mì trên thị trường Việt Nam bao gồm những sản phẩm bánh mì truyền thống, có mặt từ rất lâu trên thị trường (bánh sandwich, hamberger, bánh mì gối…), độc đáo nhất thời điểm đó có các sản phẩm nhân mứt, nước sốt ngọt của Kinh Đô như Scotti, Aloha. Bánh mì ruốc của Hữu Nghị ra đời ngay lập tức chiếm được cảm tình của số đông NTD với nhân ruốc và nước sốt mặn. Sản phẩm bánh mì ruốc lần đầu tiên được sản xuất công nghiệp đem lại cho NTD cảm giác an tâm về sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và sự tiện dụng, hợp khẩu vị hơn, với giá thành không cao hơn bao so với các loại bánh mì nhân ngọt.

Theo như số liệu phòng marketing của công ty cung cấp, năm 2013 doanh thu trung bình mỗi tháng của sản phẩm Staff nhân ruốc tại miền Bắc là 2,6 tỷ đồng và là một trong những sản phẩm chủ đạo. Theo đó, Hữu Nghị không ngừng tập trung phát triển các sản phẩm chủ đạo của mình để cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ. Tuy nhiên trong hai năm gần đây, sản lượng tiêu thụ của Staff nhân ruốc có sự suy giảm mạnh do sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế và sự bão hòa của thị trường. Tại thời điểm hiện tại, đã có đến hơn 30 nhãn hàng trên thị trường của cả các công ty lớn và nhỏ về sản phẩm bánh mì ruốc nói riêng và bánh mì nhân mặn nói chung. Đó là điều dễ nhận ra trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, nơi mà các sản phẩm mới, độc đáo rất nhanh chóng bị các đối thủ khác sao chép và cải tiến. Bánh mì Staff của Hữu Nghị vẫn đang dẫn đầu về doanh số bán và sự ưa thích của khách hàng, nhưng nó đã không còn là một sản phẩm độc đáo, riêng có đúng nghĩa. Điều này đặt ra thách thức trong việc nâng cấp sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh trong việc giành lại thị phần. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Ngoài ra Hữu Nghị còn đang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn của các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài như Kraff, Lotte, Orion, URC… với sức mạnh tài chính và chiến lược kinh doanh bài bản, cùng với kinh nghiệm tổ chức hệ thống phân phối-bán hàng.

2.4.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kì sống sản phẩm được phòng marketing xây dựng dựa trên biểu đồ doanh số của Hữu Nghị và các đối thủ cạnh tranh được cập nhật hàng tuần. Từ đó xác định từng sản phẩm nào đang ở trong giai đoạn nào, sau đó có các hướng xử lý riêng cho từng sản phẩm ở giai đoạn đó. Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường có đặc điểm tiêu dùng mang tính chất mùa vụ khá rõ nét. Chính vì vậy, một số sản phẩm bánh kẹo có thể dễ dàng nhận định là đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống, nhất là đối với các sản phẩm bánh trung thu, hay những sản phẩm được sản xuất riêng dành cho dịp tết như mứt, kẹo… Với các sản phẩm này, việc thực hiện các chương trình marketing trước và trong dịp lễ được đẩy mạnh đến mức tối đa và suy giảm rõ rệt khi kết thúc các ngày lễ.

Mặc dù vẫn đang được tiêu thụ trên thị trường nhưng bánh mì Staff nhân ruốc lại được nhận định là đang ở trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm. Chính vì vậy doanh nghiệp cần triển khai các biện pháp marketing nhằm phù hợp với giai đoạn này. Hiện nay Hữu Nghị đã thực hiện các biện pháp như: tăng độ phủ tối đa đối với sản phẩm Staff và nghiên cứu dòng sản phẩm Staff mới để thay thế cho nó.

2.4.4. Các hoạt động marketing – mix Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

2.4.4.1. Chính sách sản phẩm

Theo báo cáo tình hình thực hiện sản xuất kinh doanh của Hữu Nghị trong năm 2013, Công ty đã đưa ra thị trường hơn 16.562 tấn sản phẩm các loại bao gồm: bánh quy xốp, bánh lương khô, kẹo cứng có nhân, bánh Trung Thu, mứt Tết, bánh tươi, các loại bánh kem, bánh sinh nhật, bánh cưới,… đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp, cơ cấu chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, giá cả hợp lý.

Về bao gói, mỗi sản phẩm được thiết kế bao gói với chất liệu khác nhau, có thể là bao gói nilon hoặc hộp giấy, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo các thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên công ty và địa chỉ sản xuất, các thông tin về thành phần của sản phẩm, trọng lượng và cách bảo quản. Các sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đều được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO: 9001-2008, ISO 22000, HACCP, chứng nhận Halal, FDA…

Về dịch vụ trước, trong và sau khi bán, công ty chỉ áp dụng cho các khách hàng là khách hàng thương mại. Bao gồm các dịch vụ vận tải, chở hàng đến cho khách hàng, thu hồi hàng bán chậm hoặc hàng lỗi, và các dịch vụ tư vấn về đơn hàng, cách thức chào bán hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng (gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, tặng quà tết…)

Về nhãn hiệu, tại thị trường nội địa, Hữu Nghị sẽ tập trung vào các nhãn sản phẩm chủ đạo như Staff, Tipo, Arita, Staff, Salsa, Bánh Trung Thu… và sẽ bỏ những nhãn sản phẩm không phù hợp. Như vậy những sản phẩm như bánh mì nhân mặn sẽ được ưu tiên phát triển. Từ chính sách này có thể thấy rõ hướng đi của nhãn hàng Staff. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm Staff thêm canxi vừa đáp ứng được thị trường mục tiêu của công ty lại vừa thực hiện đúng phương hướng marketing trong tương lai mà Hữu Nghị hướng đến. Trong giai đoạn tới và Hữu Nghị còn mở rộng thêm một số quy cách bánh mì Lucky nhân ngọt, bánh mì sandwich, bánh mì Braha nhằm tạo ra các nhân sản phẩm mới nhưng vẫn được sản xuất dưới cùng một nhãn hiệu. Cùng với đó sẽ cải tiến mạnh về công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi bao bì, mẫu mã, đa dạng quy cách đóng gói sản phẩm… Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Còn tại các thị trường ngoại như Trung quốc và Asean, Hữu Nghị vẫn đang tiến hành đa dạng hóa sản phẩm trên nền sản phẩm Cookies: sữa, vừng, socola… để tìm kiếm khẩu vị (hương vị) thích hợp đối với từng vùng, từng văn hóa.

2.4.4.2. Chính sách giá

Quy trình xác định giá bán sản phẩm tại phòng marketing của công ty:

• Bước 1: Xác định lợi nhuận đơn vị mục tiêu. Theo mục tiêu doanh thu của công ty và kế hoạch sản xuất được ban lãnh đạo phê duyệt:

Lợi nhuận đơn vị mục tiêu = Tổng lợi nhuận mục tiêu / Sản lượng mục tiêu.

Bước 2: Tính giá bán:

Giá bán = Giá thành đơn vị + Lợi nhuận đơn vị mục tiêu

• Bước 3: So sánh giá bán trong tương quan đối thủ cạnh tranh, xem xét tình hình cạnh tranh thực tế để đi đến quyết định.
• Bước 4: Thử nghiệm trên thị trường để thăm dò ý kiến khách hàng, quyết định mức giá bán cho sản phẩm hoặc điều chỉnh cho phù hợp.

Như vậy công ty đang kết hợp phương pháp định giá kết hợp chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng. Mức giá bán tính ở trên được thống nhất đến các nhà bán lẻ. Từ đó nhà bán lẻ tự quyết định giá bán cuối cùng đến NTD.

Người đưa ra quyết định cuối cùng là tổng giám đốc công ty dựa trên các phương án giá được xây dựng bởi phòng marketing. Công ty có điều chỉnh và thay đổi giá khi có sự thay đổi về giá thành sản phẩm hay động thái từ đối thủ cạnh tranh.

Bảng 2.3.  Đơn giá một số mặt hàng Mứt chính của công ty trong niên vụ tết 2013

2.4.4.3. Chính sách phân phối Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị hiện đang phân phối sản phẩm theo ba kênh phân phối chính đó là: kênh hai cấp bao gồm hai trung gian là nhà phân phối và nhà bán lẻ, kênh một cấp với trung gian là siêu thị hoặc trung tâm thương mại, và cuối cùng là kênh trực tiếp bán qua các cửa hàng Hữu Nghị Bakery (Cửa hàng giới thiệu sản phẩm).

Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị

Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

Hình thức phân phối theo kênh hai cấp: chiều dài kênh bao gồm có nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ và NTD. Hiện nay Hữu Nghị có 120 nhà phân phối trên khắp các tỉnh thành trong cả nước, thực hiện chức năng bán buôn. Miền Bắc có 62 nhà phân phối, miền Nam hiện có 40 nhà phân phối và miền trung có 18 nhà phân phối. Các NPP này được ràng buộc với công ty bởi hợp đồng thương mại, mua bán hàng hóa. Các NPP sẽ là trung gian kết nối công ty với các nhà bán lẻ trên địa bàn của nhà phân phối. Mỗi địa bàn đều có các nhân viên giám sát bán hàng của công ty, số lượng phụ thuộc vào quy mô thị trường tại địa bàn, số nhân viên bán hàng trên địa bàn đó để thực hiện chức năng giám sát bán hàng. Các khoản chiết khấu nhà phân phối được nhận theo thỏa thuận với công ty bao gồm các hình thức sau đây:

• Chiết khấu theo loại sản phẩm: mỗi loại sản phẩm lại có hình thức chiết khấu khác nhau, từ 5%- 20% tùy theo sản phẩm.
• Chiết khấu theo doanh thu: mỗi mức doanh thu tháng, quý, năm đạt được tương đương với một mức chiết khấu.
• Các NPP phải đảm bảo tất cả các nhà bán lẻ trên cả nước phải được mua hàng từ nhà phân phối với một mức giá đồng nhất. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Hình thức phân phối qua siêu thị hoặc các trung tâm thương mại: hình thức này được triển khai ở các thành phố lớn. Phương pháp quản lý các trung gian là siêu thị khác với NPP. Các nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với siêu thị để bán hàng, hàng hóa được chuyển giao theo phương thức chìa khóa trao tay hoặc kí gửi phụ thuộc vào hợp đồng đã ký kết. Mối quan hệ với các siêu thị được quản lý bởi nhân viên xúc tiến thị trường thuộc phòng marketing. Mức chiết khấu cũng tương tự như nhà phân phối địa phương. Điểm khác biệt với NPP địa phương là đối với các siêu thị lớn như BigC, Metro,… đòi hỏi các hỗ trợ bằng tiền hoặc hàng hóa của công ty như hỗ trợ sinh nhật, hỗ trợ khai trương, hỗ trợ quảng cáo, hỗ trợ khuyến mại… các hỗ trợ này cũng được ghi rõ trong hợp đồng.

Hình thức kênh trực tiếp phân phối qua hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm: Hiện nay công ty đã triển khai được nhiều cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại các quận ở thành phố Hà Nội. Kiện toàn hệ thống bakery theo hướng vừa là kênh quảng quá hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu vừa là kênh thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm bánh tươi, bánh gateaux sinh nhật. Hiện nay hệ thống đang hoạt động tương đối ổn định với sản lượng và doanh số tăng trưởng tốt, công tác trưng bày, tạo dựng hình ảnh, công tác đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm được cải thiện đáng kể. Tính riêng ở Hà Nội, hệ thống đã bao gồm 21 cửa hàng tại nhiều quận trung tâm.

Hình 2.1. Tỷ trọng doanh thu theo từng kênh phân phối năm 2013 của Công ty Hữu Nghị

Theo số liệu từ phòng marketing, tỷ trọng doanh thu chủ yếu đến từ kênh hai cấp (85%) là do tính chất các mặt hàng bánh kẹo nội cũng như hành vi tiêu dùng của người Việt từ trước đến nay. Vì vậy, trong tương lai Hữu Nghị vẫn sẽ tiếp tục đầu tư phát triển kênh phân phối truyền thống này. Trong khi đó, các nhà sản xuất nước ngoài thường lựa chọn các siêu thị làm nơi phân phối chủ yếu, hướng đến các khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Chính vì vậy, nếu muốn cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, Hữu Nghị cần cho sản xuất các sản phẩm bánh cao cấp hơn nữa để tăng tỷ trọng doanh thu phân phối qua siêu thị và các trung tâm thương mại. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Hàng năm, công ty tổ chức đại hội khách hàng, đây là cơ hội gặp gỡ trực tiếp với tất cả các NPP. Công ty tiếp nhận những đề xuất, kiến nghị sau đó tổng hợp đánh giá tình hình hoạt động phân phối, trao giải thưởng cho NPP có doanh thu lớn nhất và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty để các nhà phân phối cùng hợp tác thực hiện.

2.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu của công ty là marketing phân biệt, những nỗ lực marketing cho từng giai đoạn là khác nhau. Ví dụ như các hình thức chiết khấu cho nhà bán lẻ và siêu thị là khác nhau, hay nỗ lực quảng cáo trong dịp tết Trung Thu và tết Nguyên Đán, hướng tới các khách hàng mua sản phẩm để biếu tặng, tiêu dùng. Trong quá trình thực hiện sản xuất kinh doanh, các hình thức xúc tiến bán được công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mại.

Luôn có những chiến lược và hoạt động xúc tiến khác nhau cho hai đối tượng khách hàng riêng biệt của Công ty:

• Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân: những người tiêu dùng cuối cùng, mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu bản thân, gia đình, để tặng, biếu, những người mua sản phẩm một cách thường xuyên, những người chỉ mua sản phẩm vào dịp lễ tết…
• Khách hàng thương mại: gồm những nhà bán lẻ quy mô nhỏ có độ trung thành không cao, dễ dao động và cả những siêu thị có quy mô lớn, mua hàng với số lượng lớn và thường xuyên theo hợp đồng định sẵn.

Hiện nay, công ty sử dụng hình thức chiết khấu để khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm. Nghĩa là nhà bán lẻ nhập càng nhiều hàng thì sẽ càng làm giảm giá thành của từng đơn vị sản phẩm. Như vậy, nhà bán lẻ có thể lựa chọn giữa việc bán giá thấp hơn để thu hút khách hàng hoặc giữ nguyên giá bán thông thường để có nhiều lợi nhuận. Điều đáng chú ý trong phương thức khuyến mại này là công ty không thông báo cho NTD, chỉ những khách hàng thương mại được biết. Trong khi đó, hầu hết nhà bán lẻ không hề có sự điều chỉnh mức giá xuống thấp hơn mà vẫn giữ nguyên mức giá cũ. Do vậy mục tiêu thu hút thêm khách hàng của công ty không đạt được hiệu quả. Đây chính là điểm bất lợi của chiến lược mà công ty đang áp dụng.

Ví dụ bảng chiết khấu bánh mứt kẹo của Hữu Nghị năm 2013 đối với mặt hàng mứt tết và bánh kẹo.

Bảng 2.5.  Bảng chiết khấu doanh thu áp dụng đối với nhà bán lẻ Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Quảng cáo là hình thức thứ hai thường được công ty áp dụng. Trong các dịp Tết, Trung thu, công ty thường sử dụng các phương tiện truyền thông chính là Tivi, Internet, báo viết như Báo Lao Động, An ninh thủ đô, Gia đình và xã hội, Tiền Phong,…, các băng rôn mang thương hiệu Hữu Nghị treo trên các tuyến phố, các phương tiện như xe ô tô, xe máy, xe chở hàng với logo Hữu Nghị chạy khắp các ngả đường, các tỉnh thành mang sản phẩm tới từng thị trường. Công ty đang xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bằng cách làm biển cho các cửa hàng, đại lý với thương hiệu Hữu Nghị. Những xe chở hàng, các đại lý, trên xe bus cũng được dán thương hiệu của công ty nhằm tăng sức quảng bá. Công ty thiết kế website chính thức, nhân viên mặc đồng phục, mũ áo đặc trưng của công ty.

Công ty cũng nhận tài trợ, tổ chức cho các chương trình từ thiện, ủng hộ đồng bào bão lụt, thương bệnh binh, tiếp sức mùa thi vào các đợt diễn ra thi đại học cao đẳng, các đối tượng chính sách, tặng quà, bánh kẹo cho các cháu thiếu nhi nhân ngày 1/6,

Tết Trung thu, Tết Nguyên Đán,… Công ty thường xuyên tham gia vào các hội chợ trưng bày sản phẩm như: Hội chợ hàng tiêu dùng, Hội chợ thương mại quốc tế EXPO, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao và giành được nhiều giải thưởng lớn. Công ty đã tổ chức các hội nghị khách hàng rộng rãi dành cho khách hàng trung thành, khách hàng tiêu biểu của mình.

2.4.5. Nhận xét về tình hình hoạt động marketing tại Công ty

Nhận xét về hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty Hữu Nghị

Về ưu điểm, hiện nay Hữu Nghị đã có sự đầu tư vào các hoạt động nghiên cứu thị trường riêng cho mình mà không phải phụ thuộc quá nhiều vào việc mua ngoài. Đội ngũ giám sát bán hàng Công ty được đào tạo bài bản và làm việc có hiệu quả, giúp Công ty có được những thông tin cần thiết một cách nhanh chóng và chính xác. Điều này được thể hiện qua những kết quả đã đạt được trong năm 2013 khi rất nhiều sản phẩm mới của Hữu Nghị được người tiêu dùng ưa chuộng.

Tuy nhiên, để có thể tuyển đủ số lượng giám sát bán hàng cho mọi nhà phân phối trên cả nước thì cần một nguồn nhân sự lớn cùng công tác chuẩn bị kỹ lưỡng. Chưa kể rất khó để đảm bảo chất lượng của giám sát bán hàng là hoàn toàn đáng tin cậy. Hoặc đối với các vùng trên miền núi, để tìm được giảm sát bán hàng có trình độ là rất khó khăn. Chính vì vậy hiện nay Hữu Nghị vẫn chưa thể tuyển đủ số giám sát bán hàng cho các khu vực của mình. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Nhận xét về thực trạng việc chọn thị trường mục tiêu của Công ty Hữu Nghị

Với chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu là bao phủ thị trường của công ty, Hữu Nghị đã và đang đưa được thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng Việt. Chiến lược này giúp Công ty khai thác được các phân đoạn thị trường khác nhau, tăng thêm thị phần và doanh số của công ty tại thị trường bánh kẹo tổng thể.

Tuy nhiên, hạn chế ở chỗ, phần lớn doanh thu của công ty thu được từ những đoạn thị trường và những dòng sản phẩm nhất định, như: bánh mì ruốc, bánh trung thu, mứt tết. Việc phân chia nguồn lực cho các đoạn thị trường khác nhau cần được tính toán cụ thể hơn. Công ty nên tập trung vào những đoạn thị trường trọng điểm, mà ở đó, công ty có nhiều cơ hội làm tốt hơn đối thủ trong các hoạt động định vị.

Nhận xét các chiến lược marketing

Về chiến lược định vị, ưu điểm của chiến lược này là được xây dựng trên tiêu thức thuộc tính, lấy chất lượng sản phẩm để tạo nên hình ảnh cao cấp của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp Hữu Nghị trở thành một thương hiệu uy tín, đáng tin cậy trong mắt NTD Việt. Tuy nhiên điểm hạn chế lớn nhất chính là rất khó để tái định vị các sản phẩm bình dân. Nếu muốn tái định vị sản phẩm trở nên cao cấp hơn thì đồng nghĩa với mức giá tăng theo, điều này dễ khiến NTD so sánh với sản phẩm cũ và có xu hướng dùng sản phẩm thay thế. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Về chiến lược cạnh tranh, với cách lựa chọn vị thế là thách thức thị trường và có cách tấn công thích hợp, Hữu Nghị đang dần vươn lên dẫn đầu ở một số thị trường như bánh mì nhân mặn và Mứt tết. Công ty vừa bảo toàn được thị phần của mình vừa có được thêm thị phần mới và thu hút được cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Điểm yếu duy nhất cần khắc phục đó là cần nghiên cứu kỹ hơn về những khác biệt đem lại cho sản phẩm để mang tính thuyết phục khách hàng hơn nữa, nếu không sẽ phung phí nguồn lực cho những khác biệt không đáng kể mà không thu hút được khách hàng.

Do đặc điểm về tính chất mùa vụ, Công ty có thể dễ dàng dự đoán được giai đoạn sống của sản phẩm, đồng thời đưa ra cách giải quyết thích hợp cho từng giai đoạn theo như những năm trước, nhất là đối với các sản phẩm bánh Trung thu và Mứt. Còn đối với những sản phẩm hàng ngày như bánh ruốc, việc dự đoán có thể khó khăn hơn khi thời gian bước vào giai đoạn suy thoái lâu đến cả năm, và trong khi suy thoái, sản phẩm vẫn có mức tiêu thụ tốt. Như vậy, công ty cần đưa ra những giải pháp marketing vào đúng thời điểm, nếu không sẽ bị lấy mất thị phần bởi các sản phẩm thay thế khác.

Nhận xét về các hoạt động marketing – mix

Sản phẩm (Product): Sản phẩm có chất lượng cùng công nghệ sản xuất hiện đại, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng, mẫu mã… ngày càng tăng. Tuy nhiên nhu cầu về sản phẩm mới cũng được đặt ra cấp thiết nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và sức ép từ các đối thủ cạnh tranh.

Giá (Price): Công ty đã có chính sách giá tốt, nhắm vào các nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể nhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

Phân phối (Place): Công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối vững mạnh trên cả ba miền Bắc, Trung, Nam. Hệ thống bán lẻ của công ty cũng đã xâm nhập được vào các thị trường ngách, điều này giúp gia tăng việc tiêu thụ sản phẩm và quảng bá thương hiệu của công ty. Tuy nhiên hệ thống phân phối phát triển chưa đồng đều, công tác quản lý chưa được thắt chặt.

Truyền thông (Promotion): Công ty đã và đang phát triển những chiến dịch truyền thông theo nhiều hình thức đa dạng nhằm thu hút được sự chú ý của khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo sản phẩm của công ty trên truyền hình đã nắm bắt được xu hướng quảng cáo hiện đại. Ví dụ như quảng cáo các sản phẩm bánh trung thu thiên về tình cảm gia đình, sự hội ngộ, trên quảng cáo không chú trọng quá đến việc sản phẩm xuất hiện liên tục từ đầu đến cuối mà chú trọng vào cách thức xuất hiện.

Công ty cũng sản xuất các đoạn phim ngắn giới thiệu quy trình sản xuất, công nghệ kỹ thuật, người tiêu dùng khi xem sẽ tự đưa ra những đánh giá chủ quan, điều này dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng hơn việc quảng cáo thẳng vào chất lượng của sản phẩm. Điểm hạn chế lớn nhất nằm ở chương trình khuyến mại của Công ty khi chỉ đem lại lợi ích cho mỗi khách hàng thương mại mà không thu hút được thêm khách hàng tiêu dùng. Công ty cần khắc phục nhược điểm này để chương trình được hiệu quả.

Kết Luận

Trong năm 2013, Hữu Nghị đã đạt được nhiều thành công lớn với rất nhiều nhãn hàng được nhận được sự yêu thích từ thị trường, đạt doanh thu bán hàng và sản xuất kinh doanh lên tới 1.113.032.874.630 đồng (Theo báo cáo tài chính 2013 của Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị). Đồng thời, công tác triển khai các hoạt động marketing trong năm vừa qua được đánh giá cao và có hiệu quả, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Tuy nhiên còn rất nhiều tồn tại trong công tác marketing mà Hữu Nghị cần khắc phục như: triển khai các chương trình marketing thiếu sự đồng bộ, một số chương trình marketing đưa ra còn chưa thực hiện được do hạn chế về nguồn lực và chi phí. Ngoài ra, công tác nghiên cứu marketing còn chưa chuyên sâu, dẫn đến việc nhiều quyết định đưa ra dựa trên ý kiến chủ quan, không thích ứng được với người tiêu dùng.

Qua phân tích và đánh giá tình hình hoạt động của công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị, có thể thấy rằng, hiện nay Công ty đang phấn đấu vươn lên trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Điều đó có được là nhờ năng lực quản lý của đội ngũ ban lãnh đạo công ty, năng lực sản xuất và sự nỗ lực của đội ngũ nhân sự trong công ty. Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh theo định hướng marketing, công tác marketing của công ty đã được hoạch định theo những chiến lược rõ ràng, tuy nhiên vẫn còn một số vướng mắc trong vấn đề định vị thương hiệu và xúc tiến hỗn hợp cũng như quản lý kênh phân phối cần được cải thiện. Khóa luận: Thực trạng marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Giải pháp marketing cho sản phẩm bánh Mì Staff

Viethue

Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://vietthuethacsi.com/ – Hoặc Gmail: dicvuluanvanthacsi@gmail.com