Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Khóa luận: Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, Swom và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

2.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu

2.1.1.1. Giả thuyết về chất lượng cảm nhận 

Theo lời của Steenkamp (1990, trang 317), “chất lượng cảm nhận là một đánh giá đặc trưng về tính phù hợp cho việc tiêu dùng, dựa trên việc xử lý có ý thức và/ hoặc vô thức các tín hiệu liên quan đến chất lượng liên quan. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận bởi nó cung cấp giá trị theo một số cách. Trong nhiều bối cảnh, chất lượng cảm nhận của một thương hiệu cung cấp những lý do quan trọng để mua hay lựa chọn thương hiệu mà không cần giai đoạn cân nhắc.

Mô hình giá – chất lượng – giá trị (Monroe và Krishnan 1985) và mô hình giá trị cuối cùng (Zeithaml 1988) đề xuất rằng chất lượng cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận. Teas và Agarwal (2000) nhận thấy rằng mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận được làm trung gian cho chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Grewal và cộng sự (1998b) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận của người mua và giá trị cảm nhận.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu giải thích rằng chất lượng cảm nhận liên quan đến việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm của quan và khách quan một cách chặt chẽ làm trung gian cho giá trị cảm nhận của nó (Garvin 1984). Đối với người tiêu dùng trong bán lẻ điện tử, các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin để đánh giá chất lượng sản phẩm (Dellarocas và cộng sự 2007). Từ việc dễ dàng so sánh các sản phẩm cùng loại trên mạng xã hội, người tiêu dùng sẽ hình thành chất lượng cảm nhận về sản phẩm, thương hiệu, từ đó cho ra nhận thức về giá trị cảm nhận. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau: Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận. Nhận thức của người tiêu dùng về giá trị tăng lên khi chất lượng cảm nhận được tăng lên.

Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận

2.1.1.2. Giả thuyết về giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi ”(Zeithaml, 1988, trang 14). Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng bắt nguồn từ lý thuyết công bằng cho thấy rằng người tiêu dùng trong một giao dịch sẽ cảm thấy được đối xử công bằng nếu tỷ lệ kết quả đầu vào của họ tương đối công bằng (Oliver & DeSarbo, 1988). Nói cách khác, khái niệm đề cập đến sự khác biệt giữa giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng chi cho một sản phẩm và số tiền thực tế phải trả (Kuo, Wu, & Deng, 2009). Trong ngữ cảnh trực tuyến, cụ thể là trên các phương tiện truyền thông xã hội, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được định nghĩa là sự đánh giá lợi ích nhận thức được và sự hy sinh nhận thức được của người tiêu dùng đối với nội dung trực tuyến (Wang và cộng sự, 2013). Lợi ích được nhận thức thường được áp dụng cho hành vi mua hàng, cụ thể là đối với nhận thức của một người về lợi thế mà họ đạt được khi thực hiện hành động mua. D. J. Kim, Ferrin và Rao (2008) định nghĩa lợi ích được nhận thức là “niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà họ sẽ trở nên tốt hơn từ giao dịch trực tuyến với một trang web nhất định”. Lý thuyết vai trò liên quan đến hành vi của các cá nhân trong bối cảnh và các quá trình khác nhau cũng như nguyên nhân và kết quả của hành vi (Biddle, 1979, trang 4). Lý thuyết vai trò giải thích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định tích cực về SWOM. Những khách hàng cho rằng họ đã thu được giá trị cao có nhiều khả năng sẽ trở nên gắn bó với các nhà cung cấp và tìm cách chia sẻ với người khác. Kirmani và Zeithaml cũng đề xuất một mô hình mô tả các tiền đề và hậu quả của chất lượng cảm nhận vì nó liên quan đến hình ảnh thương hiệu. Hệ quả của chất lượng bao gồm: thái độ thương hiệu, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Như vậy, có thể thừa nhận rằng giá trị cảm nhận gắn liền với hình ảnh thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến hoạt động truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội.

H3: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hình ảnh thương hiệu và SWOM

2.1.1.3. Giả thuyết về SWOM Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Truyền miệng trực tuyến đề cấp đến hành động trong đó người tiêu dùng trao đổi thông tin hoặc kinh nghiệm của mình để giúp những người khác đưa ra quyết định mua hàng (Kim & Prabhakar, 2000; Park, Chaiy, & Lee, 1998). Nghĩa là, người mua trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho các công ty trên mạng xã hội thông qua hoạt động truyền miệng. Người tiêu dùng có nhiều khả năng coi trọng thông tin và ý kiến của người khác hơn là quảng cáo khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Park và cộng sự, 1998).

Các nghiên cứu trước đây về sự tin tưởng đã chứng minh rằng những người mua trực tuyến bị ảnh hưởng bởi sự giới thiệu của WOM có xu hướng tin tưởng tích cực. Ví dụ, Brown và Reingen (1987) cho rằng sự giới thiệu của WOM đại diện cho một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của các cá nhân thông qua các kênh truyền thông không chính thức. Kim và Prabhakar (2000) đã chứng minh rằng sự giới thiệu của WOM đóng một vai trò quan trọng vai trò trong việc tăng mức độ tin cậy trong thương mại điện tử. Kuan và Bock (2007) nhận thấy rằng giới thiệu WOM trên mạng xã hội có nhiều khả năng tạo được lòng tin của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến hơn là trong môi trường ngoại tuyến. Người dùng mạng xã hội có khả năng tin tưởng vào trải nghiệm của người dùng khác và ý kiến liên quan đến một số sản phẩm và dịch vụ hoặc các trang mạng xã hội. Do đó, truyền miệng đặc biệt là truyền miệng qua phương tiện truyền thông xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong thu hút sự tin tưởng của người tiêu dùng so với các phương thức truyền thông khác. Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H4: Truyền miệng trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng.

Hình 2.3. Mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng

2.1.1.4 Giả thuyết về đánh giá và xếp hạng

Như chúng ta đã biết, SWOM giúp người tiêu dùng có thể đọc và so sánh các đánh giá, xếp hạng về sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm. Tuy nhiên, Internet nói chung và mạng xã hội nói riêng là một không gian mở, cho phép tất cả mọi người cùng thảo luận liên quan đến các thương hiệu đang được cộng đồng quan tâm, dẫn đến một số người tiêu dùng thực thụ không chắc chắn với động cơ chia sẻ thông tin từ những người khác. Sự tin cậy của SWOM được coi là mức độ mà một người coi khuyến nghị, đánh giá của người tiêu dùng khác là đáng tin cậy, đúng sự thật hoặc thực tế (Smith, 1995). Wathen và Burkell đã chỉ ra rằng giai đoạn đầu quan trọng trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về độ tin cậy của thông điệp (Wathen, C.N., và Burkell, 2002). Trong đó, đánh giá và xếp hạng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin của người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định. Vì vậy, đánh giá và xếp hạng được dự đoán sẽ có tác động điều tiết tích cực đến mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: (Giả thuyết điều tiết tích cực của đánh giá và xếp hạng đến SWOM và sự tin tưởng của người tiêu dùng). Đánh giá và xếp hạng có ảnh hưởng tích cực đến SWOM và sự tin tưởng của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội. Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Hình 2.4. Mối quan hệ giữa đánh giá, xếp hạng với SWOM và sự tin tưởng

2.1.1.5 Giả thuyết về niềm tin

Seo và cộng sự (2020) nhận thấy rằng sự tin tưởng của khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, người ta thấy rằng sự tin tưởng của khách hàng tăng lên kéo theo hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng cũng được cải thiện (Deheshti, 2016). Vì lòng tin của khách hàng phụ thuộc vào cách khách hàng cảm nhận về mức độ chất lượng dịch vụ, độ tin cậy của sản phẩm và thông tin có sẵn,… Những yếu tố này tạo nên ấn tượng về hình ảnh thương hiệu của tổ chức (Liat và cộng sự, 2017).

Beaudoin (2008) cho rằng việc sử dụng Internet ảnh hưởng đến lòng tin giữa các cá nhân. Theo Forunier và cộng sự người tiêu dùng tham gia vào các mối quan hệ cá nhân với các thương hiệu mà họ mua và sự tin tưởng là một phần của thương hiệu và là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến tiêu dùng trực tuyến thực tế. Do giao tiếp trên mạng xã hội được người dùng tự tạo và đây trở thành nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm, thương hiệu của tổ chức. Chính vì vậy, người ta tin rằng sự tin tưởng của khách hàng gắn liền với phương tiện truyền thông xã hội sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và liên tưởng về thương hiệu. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

H7: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Hình 2.5. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng với hình ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

2.1.1.6. Các yếu tố khác như giới tính, học vấn, thời gian sử dụng mạng xã hội

Trong hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đều cho rằng các yếu tố nhân khẩu học luôn là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi của họ, trong đó có hoạt động SWOM. Các yếu tố nhân khẩu học thường được chú ý trong các nghiên cứu liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội là: giới tính, trình độ học vấn và thời gian sử dụng mạng xã hội. Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Một số tác giả cho rằng không có sự khác biệt về giới tính trong WOM (ví dụ, Sweeney và cộng sự, 2014). Các nhà nghiên cứu khác lại cho rằng phụ nữ tích cực hơn nam giới trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho bạn bè của mình (Loureiro & Ribeiro, 2014). Họ giao tiếp thường xuyên hơn (Kempf & Palan, 2006), và có nhiều khả năng bày tỏ sự quan tâm đến người khác và trao đổi thông tin thị trường (Shen và cộng sự, 2014). Mặt khác, nam giới có nhiều khả năng chiếm ưu thế trong các cuộc thảo luận công khai để xây dựng hình ảnh xã hội tích cực và thể hiện mình là chuyên gia thông qua giao tiếp WOM để nâng cao vị thế của họ (Shen và cộng sự, 2014).

Học vấn và kiến thức hình thành nên niềm tin và giá trị cá nhân của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ trao đổi thông tin với mọi người xung quanh nhằm đưa ra những lời khuyên hữu ích cho những người tiêu dùng khác. Có bằng chứng cho thấy những người có trình độ học vấn cao có nhiều khả năng thông qua Internet để chia sẻ kinh nghiệm của họ (Chen & Law, 2016). Kang và cộng sự (2014) đã xác nhận theo kinh nghiệm rằng mối liên hệ giữa hưởng thụ cảm nhận và WOM mạnh hơn đối với người tiêu dùng có trình độ học vấn trung học trở lên, những người có nhiều khả năng lan truyền WOM tích cực hơn (Balaji và cộng sự, 2017). Mặt khác, người tiêu dùng ít học không cho thấy khả năng xử lý thông tin phức tạp (Kang et al., 2014) và thể hiện mức độ lo lắng cao hơn khi mua sản phẩm mới.

Một số nghiên cứu cho thấy thời gian sử dụng mạng xã hội có tác động đáng kể đến WOM (Balaji và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu chỉ ra rằng những người có thời gian sử dụng mạng xã hội từ 3 – 5 tiếng trở lên thường tích cực tham gia thảo luận trên mạng xã hội so với những người chỉ hoạt động dưới 1 tiếng. Bởi việc chia sẻ kinh nghiệm, cùng nhau thảo luận về các vấn đề, sản phẩm đòi hỏi tiêu tốn của người dùng mạng xã hội một khoảng thời gian nhất định.

Có thể bạn quan tâm đến dịch vụ:

===>>> Nhận Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào những phân tích ở trên, loại bỏ những nhân tố trùng lắp, mô hình nghiên cứu đề xuất thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm các khía cạnh khác nhau của cách một nghiên cứu được tiến hành bao gồm các phương pháp tiếp cận, chiến lược và kỹ thuật nghiên cứu (Collins và Hussey, 2003). Tương ứng, phương pháp nghiên cứu được xác định dựa trên các yếu tố khác nhau bao gồm chủ đề nghiên cứu, bối cảnh hoặc bối cảnh mà chủ đề nghiên cứu được xem xét, mục đích và mục tiêu nghiên cứu cũng như bản thân nhà nghiên cứu. Theo mục đích và mục tiêu nghiên cứu như đã thảo luận trong chương đầu tiên, chương này đề cập đến phương pháp nghiên cứu trong đó triết lý nghiên cứu, cách tiếp cận, chiến lược, lấy mẫu và phân tích dữ liệu sẽ được thảo luận với 4 mục tiêu chính của nghiên cứu:

Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết thông qua việc thu thập dữ liệu tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước đây của các tác giả khác nhau ở trong nước và quốc tế liên quan đến những vấn đề nghiên cứu của khóa luận. Trên cơ sở đó đưa ra được một tổng quan nghiên cứu cho đề tài.

Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu để sàng lọc và đưa ra những nhận định mang tính lý thuyết về mối quan hệ. Kết hợp sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi, phương pháp điều tra bằng phỏng vấn. Sử dụng phương pháp chọn mẫu để lấy mẫu điều tra, khảo sát và phỏng vấn.

Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp điều tra, chọn mẫu, phân tích và xử lý dữ liệu định lượng. Sau khi thu thập được dữ liệu từ bảng hỏi, sử dụng các công cụ toán học, các phần mềm phân tích và xử lý dữ liệu. Xử dụng phương pháp phân tích thống kê để đưa ra những nhận định có cơ sở bằng định lượng, những đánh giá về mức độ quan hệ cụ thể và thứ tự tác động trong từng mối quan hệ.

Mục tiêu 4: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, xuất phát từ kết quả của những phân tích định lượng, phân tích định tính, phân tích thống kê định lượng để từ đó tổng hợp lại và đưa ra nhận định, ý kiến đóng góp và hoàn thiện mục tiêu cuối cùng.

2.2.1. Triết lý nghiên cứu Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Là nền tảng của bất kỳ nghiên cứu nào, triết lý nghiên cứu cung cấp các quan điểm và kim chỉ nam để xác định phương pháp nghiên cứu thích hợp, chiến lược, kỹ thuật và thủ tục để thu thập và phân tích dữ liệu nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trước đó. Theo William và Mays (2002), một triết lý nghiên cứu có thể được xác định dựa trên các lĩnh vực khác nhau được xác định bởi các giá trị triết học. Tài liệu cho thấy hai triết lý nghiên cứu nổi bật bao gồm bản thể học (ontology) và nhận thức luận (epistemology).

Bản thể học (ontology) đề cập đến “nghiên cứu triết học về bản thể ”. Cụ thể, nghiên cứu theo mô hình này tập trung vào các khái niệm như tồn tại, thực tại hoặc trở thành các phạm trù cơ bản của bản thể . Bản thể học thường cố gắng giải quyết các câu hỏi liên quan đến điều gì là đúng và bản chất của thực tế về cách mọi thứ liên quan và được phân loại dựa trên thứ bậc hoặc được nhóm lại dựa trên những điểm khác biệt và tương đồng của chúng (Morgan và Smircich 1980, Krauss, 2005, Khin và Heng 2012).

Mặt khác, nhận thức luận là một triết lý nghiên cứu khẳng định rằng tri thức có thể được nhận thức, phát triển hoặc đã thừa nhận. Theo đó, triết lý này quan tâm đến bản chất của tri thức, thay vì bản chất của thực tế, và các phương pháp khác nhau để đạt được tri thức (Hill, 1984, Khin và Heng 2012). Triết lý này trả lời câu hỏi về “những gì được biết” và “làm thế nào để nắm bắt kiến thức”.

Vì nghiên cứu này nhằm mục đích lấp đầy khoảng trống kiến thức về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội nên nó là một nghiên cứu về kiến thức. Do đó, nhận thức luận được coi là triết lý chính của nghiên cứu này. Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Thuyết chứng thực (Positivism) và thuyết diễn giải (interpretivism) là hai mô hình nghiên cứu nổi bật trong nhận thức luận (Eriksson và Kovalainen, 2008). Trong khi quan điểm trước khẳng định rằng độ tin cậy có thể được đo lường khi sử dụng các công cụ hợp lệ và đáng tin cậy như khảo sát, thí nghiệm, mô phỏng (Holden và Lynch, 2004), quan điểm sau cho rằng thực tế cần được khám phá thêm hoặc diễn giải để bổ sung thêm kiến thức mới hoặc hiểu rõ hơn về ý nghĩa của các hành vi hoặc hoạt động dựa trên kinh nghiệm của nhà nghiên cứu và ý kiến của các bên liên quan (Saunders et al., 2012).

Nghiên cứu này sẽ áp dụng cả quan điểm chứng thực và diễn giải. Thứ nhất, vì không có nhiều tài liệu nhắc đến SWOM như một hình thức để nâng cao hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, nên mô hình diễn giải cho phép nhà phân tích tìm hiểu các khía cạnh cơ bản của yếu tố này. Tiếp theo, mô hình chứng thực sẽ cho phép đo lường các cấu trúc này để ước tính và đánh giá thêm các mối quan hệ giả định giữa chất lượng cảm nhận, SWOM qua giá trị cảm nhận và sự tin tưởng đến hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

2.2.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu bao gồm chiến lược nghiên cứu để lấy mẫu, thu thập dữ liệu và phân tích được thúc đẩy bởi các triết lý nghiên cứu đã chọn và các mục tiêu nghiên cứu đặt trước. Cách tiếp cận nghiên cứu có thể là suy diễn hoặc quy nạp. Cụ thể, dựa trên cơ sở nhận thức luận, cách tiếp cận suy diễn chủ yếu dựa vào chủ nghĩa chứng thực trong khi cách tiếp cận quy nạp nghiêng về chủ nghĩa diễn giải. Dựa trên cách tiếp cận suy diễn, một nghiên cứu được nhìn từ góc độ rộng hơn để tìm ra câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu liên quan đến đơn vị phân tích cụ thể. Cụ thể, theo cách tiếp cận này, các khái niệm hoặc lý thuyết được tạo ra và sau đó được kiểm tra dựa trên quan sát (Losee, 1993). Mặt khác, khái niệm của cách tiếp cận quy nạp đối lập trực tiếp với khái niệm của cách tiếp cận suy diễn. Cách tiếp cận này cũng được gọi là suy luận quy nạp vì quá trình nghiên cứu bắt đầu với các quan sát và cuối cùng, các lý thuyết được đề xuất là kết quả của các quan sát đó. Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, một số nghiên cứu có thể áp dụng cả hai cách tiếp cận nghiên cứu. Cách tiếp cận này còn được gọi là “phương pháp hỗn hợp” (Levin-Rozalis, 2004). (Amaratunga và cộng sự, 2002).

Mặc dù nghiên cứu này sẽ áp dụng các khái niệm và lý thuyết hiện có liên quan chất lượng cảm nhận, SWOM, hình ảnh thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa các nhân tố đó trong các nghiên cứu trước đây. Do đó, nghiên cứu này trước hết sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu quy nạp để bắt đầu với các quan sát sau đó sẽ được khái niệm hóa để phát triển ý nghĩa đầy đủ và các thang đo lường cho chất lượng cảm nhận, SWOM, hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Tiếp theo, phương pháp nghiên cứu suy diễn được sử dụng trong đó lý thuyết về tài sản thương hiệu và truyền thông trên phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cơ sở lý thuyết để phát triển các mô hình nghiên cứu và giả thuyết sau đó được phân tích định lượng để kiểm tra (Malhotra và Birks, 2006). Theo các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cả thiết kế nghiên cứu mô tả và nhân quả đều được sử dụng trong nghiên cứu này. Trong đó, thiết kế nghiên cứu mô tả nhằm khám phá các khía cạnh của chất lượng cảm nhận, SWOM liên quan đến việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội bằng cách trả lời các câu hỏi nghiên cứu về ‘cái gì’ và ‘bằng cách nào’ trong khi thiết kế nghiên cứu nhân quả nhằm đưa ra những hiểu biết sâu sắc về tác động của chất lượng cảm nhận, SWOM lên hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

2.2.3. Khuôn khổ nghiên cứu

Wisker (2009) đề xuất các hình thức chiến lược nghiên cứu khác nhau bao gồm khảo sát, nghiên cứu điển hình, dân tộc học, mô phỏng, thí nghiệm hiện trường, thí nghiệm trong phòng thí nghiệm, phân tích lưu trữ, nghiên cứu hành động,… Theo Yin (2009), nghiên cứu khảo sát chủ yếu tập trung vào các hiện tượng đương thời để đưa ra các câu hỏi như cái gì, ai, ở đâu,… trong môi trường không kiểm soát hành vi. Dựa trên cách tiếp cận nghiên cứu đã chọn và các mục tiêu nghiên cứu đặt trước, khảo sát là phương pháp thích hợp nhất cho nghiên cứu này vì nó cho phép thu thập cả dữ liệu định tính và định lượng. Cụ thể, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với những cá nhân đã từng thảo luận hay giới thiệu về những thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội sẽ được thực hiện để phát triển các giả thuyết. Trong khi phương pháp phỏng vấn giúp thu thập các câu trả lời định tính sơ cấp phù hợp với cách tiếp cận nghiên cứu quy nạp, thì một cuộc khảo sát với bảng câu hỏi được thực hiện sau đó nhằm mục đích thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp đáp ứng các yêu cầu của một nghiên cứu suy diễn.

2.2.4. Quy trình khảo sát Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Cuộc khảo sát của nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn chính như sau:

• Giai đoạn 1

Luận văn này trước hết phỏng vấn sâu 5 người sử dụng mạng xã hội để thảo luận, giới thiệu về những thương hiệu yêu thích, cảm nhận của đáp viên về thương hiệu đó, các yếu tố thúc đẩy hành vi thảo luận, chia sẻ cũng như các khía cạnh khác như thời gian sử dụng mạng xã hội, sự tin tưởng đối với mạng xã hội cũng như thông tin trên mạng xã hội,… Nghiên cứu định tính giúp xác định các cấu trúc này có thể tác động lẫn nhau như thế nào và ảnh hưởng đến hình ảnh và liên tưởng liên quan đến thương hiệu của các đáp viên trên phương tiện truyền thông xã hội. Thời lượng của mỗi cuộc phỏng vấn trung bình là 30 phút. Khi được sự cho phép của những người tham gia, câu trả lời của họ sẽ được viết tay. Sau đó, nhà nghiên cứu đánh giá các câu trả lời và xác định các yếu tố hoặc thứ nguyên phân loại cho từng yếu tố cho phù hợp.

Các phát hiện từ giai đoạn định tính sau đó được phân tích và kết hợp để phục vụ việc phát triển các giả thuyết nghiên cứu, mô hình khái niệm và các thang đo lường liên quan của các cấu trúc như được nêu trong mô hình.

• Giai đoạn 2

Sau đó, một cuộc khảo sát định lượng đã được thực hiện để thu thập dữ liệu định lượng để kiểm tra mô hình khái niệm. Cuộc khảo sát sử dụng bảng hỏi trực tuyến nhằm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các đáp viên khi thực hiện khảo sát. Cụ thể, bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên những thang đo đã được nghiên cứu từ trước, được tác giả dịch ra tiếng Việt dưới sự trợ giúp của các chuyên gia về ngôn ngữ Anh nhằm bám sát ý nghĩa của các thang đo này. Cụ thể, các biến quan sát cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu tổng quan các kết quả nghiên cứu chính của M. Nick Hajli (2014); William B. Dodds (2013); Bruno Schivinski, Dariusz Dabrowski, (2015); Manfred Bruhn, Verena Schoenmueller và Daniela B. Schäfer, (2012); Milad Farzin, Majid Fattahi, (2018); Mina Tajvidi (2018); Tyler Shanahan, Trang P. Tran , Erik C. Taylor (2018). Các biến quan sát trong bảng hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý (1)” đến mức độ “Hoàn toàn đồng ý (5)”. Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Để đánh giá chất lượng bảng câu hỏi, luận án đã tiến hành thử nghiệm thí điểm trên 50 người dùng mạng xã hội Việt Nam trước khi khảo sát chính thức. Sau khi những người tham gia điền vào bảng câu hỏi, họ sẽ trải qua các cuộc phỏng vấn sâu để đưa ra các câu trả lời về: liệu các câu hỏi có ý nghĩa như họ dự kiến hay không (tức là có hiểu); bảng câu hỏi có chứa các từ gây khó khăn hay không, tức là ngôn ngữ và cụm từ); liệu người được hỏi có khả năng trả lời tất cả các câu hỏi hay không (nghĩa là dễ trả lời); định dạng có dễ theo dõi hay không và độ dài của cuộc khảo sát có hợp lý hay không (tức là tính thực tế) (Hague et.al, 2004).

Các phát hiện của cuộc điều tra thực địa thí điểm được sử dụng để tinh chỉnh độ dài, cấu trúc và từ ngữ của bảng câu hỏi cho phù hợp. Thông qua kết quả thử nghiệm thang đo bằng việc đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng EFA, kết hợp với các câu trả lời từ phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã tiến hành chỉnh sửa thang đo. Cụ thể, tác giả đã tiến hành loại những quan sát khiến những đáp viên cảm thấy khó hiểu cũng như có chỉ số Cronbach’s Alpha dưới 0.6 (thang đo xấu) và trên 0.95 nhằm tránh hiện tượng trùng lắp thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) như:

“Hiệu quả của mạng xã hội luôn đáp ứng kỳ vọng của tôi” – thang đo về “Sự tin tưởng”.

“Sản phẩm/dịch vụ này là món hời mà tôi mua được” – thang đo về “Giá trị cảm nhận”…

Sau khi loại bớt quan sát nhằm đảm bảo bộ dài phù hợp cũng như tính dễ hiểu cho thang đo, tác giả đã cho ra bảng hỏi chính thức với 32 quan sát đại diện cho 2 biến phụ thuộc, 1 biến độc lập, 3 biến trung gian và 1 biến điều tiết.

Bảng 2.1. Thang đo về “Chất lượng cảm nhận” trên phương tiện truyền thông xã hội

2.2.5. Phân tích dữ liệu định lượng Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Dữ liệu được thu thập từ Google Form và chuyển sang dạng file của phần mềm SPSS và Amos để phân tích. Dữ liệu được mã hóa và gán thuộc tính, đảm bảo dễ ghi nhớ và dễ hiểu. Tác giả dùng kỹ thuật phân tích thống kê và phân tích mô hình cấu trúc (SEM) để phân tích và đưa ra những kết quả kiểm định cho mô hình nghiên cứu

• Thống kê mô tả

Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình  thức cơ cấu và tổng  kết  (Huysamen,  1990). Các thống kê mô tả sử  dụng  trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các chỉ tiêu phân tích như: tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.

• Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định (Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin cậy (reliability)  của  từng  thang đo, đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi (items), hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach’s Coefficient Alpha) được sử dụng.

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng mục hỏi và tính tương quan điểm của từng mục hỏi với điểm của tổng các mục hỏi còn lại của phép đo.  Hệ số Cronbach’s alpha (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) được tính theo công thức sau: α =

Trong đó:

• α: Hệ số Cronbach’s alpha
• k : Số mục hỏi trong thang đo
• δ²_𝑟: Phương sai của tổng thang đo
• δ²_𝑖  : Phương sai của mục hỏi thứ i

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,  1978;  Peterson,  1994;  Slater). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.

Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi, những mục hỏi nào có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc  bằng 0.3 được coi là những mục hỏi có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), các item có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo. Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

• Kiểm định giá trị thang đo – EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được  sử dụng để kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và độ giá trị cấu trúc của phép đo (Nguyễn Công Khanh, 2005).

Tính đơn hướng của thang đo được định nghĩa là sự tồn tại của chỉ một khái niệm trong một tập biến quan sát (Garver & Mentzer, 1999) đó là mức độ mà một tập biến quan sát biểu thị cho một và chỉ một khái niệm tiềm ẩn duy nhất. Tính đơn hướng của thang đo được xác định thông qua hệ số tải nhân tố của các biến quan sát với nhân tố mà các biến đó biểu diễn.

• Trong nghiên cứu này, phân tích EFA để khẳng định dữ liệu phân tích là phù hợp và có độ tin cậy cao và phải đảm bảo các tiêu chí sau:

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.

Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (giá trị Sig. < 0.05) điều đó chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số tải nhân số (Factor loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA ≥ 0.5.

Phương sai trích > 50%

Tương quan giữa các biến độc lập cũng được kiểm tra để đảm bảo rằng không có mối liên hệ chặt chẽ khi hệ số hồi quy không quá lớn ( > 0.8)

Các phép hồi quy phụ cũng như hệ số VIF đã được kiểm tra và khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến trong phép hồi quy.

• Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) là một trong những kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là bước phân tích tiếp theo sau khi có sẵn một số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở. Trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Như vậy CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không. CFA cũng là một dạng của SEM. Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mô hình đo lường, bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở.

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA chấp nhận các giả thuyết của các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay nhiều hơn một nhân tố. Phân tích nhân tố khẳng định giúp làm sáng tỏ một số phương diện sau: Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

• Đo lường tính đơn hướng
• Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• Giá trị hội tụ
• Giá trị phân biệt
• Giá trị liên hệ lý thuyết

(1) Đo lường tính đơn hướng

Theo Hair & cộng sự (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng: Chisquare (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp tốt (CFI – Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI – Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).

Bảng 2.2. Bảng chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình

(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua: hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability); tổng phương sai trích (variance extracted) và Cronbach Alpha.

Độ tin cậy tổng hợp (_c) và tổng phương sai trích (_vc) được tính theo công thức sau:

Trong đó: λ_i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ I, (1 -) là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i và  là biến số quan sát của thang đo.  

Phương sai trích là một tiêu chí đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair và cộng sự (2010), phương sai trích của mối khái niệm nên vượt quá 0.5.

Một vấn đề quan trọng khác cần quan tâm trong CFA là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tố). Thông thường, người ta ứng dụng hệ số Cronbach Alpha vì hệ số này đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong một thang đo.

• Giá trị hội tụ

Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao ( > 0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) (Anderson & Gebring, 1988).

• Giá trị phân biệt

Giá trị phân biệt cũng là một tính chất quan trọng của đo lường. Giá trị phân biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp & Trijp, 1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: (1) kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (within construct); (2) kiểm định giá trị phân biệt xuyên suốt (across – construct), tức là kiểm định mô hình đo lường tới hạn (saturated model), là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau. Giá trị phân biệt đạt được khi: Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm (within construct) hoặc hai khái niệm (across – construct) thực sự khác biệt so với 1. Khi đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.

• Phân tích cấu trúc SEM Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Một trong những kỹ thuật sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả là mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling). Mô hình

SEM đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu như tâm lý học, xã hội học, nghiên cứu sự phát triển của trẻ em và trong lĩnh vực quản lý.

SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp, SEM sử dụng để ước lượng các mô hình đo lường (Mesurement Model) và mô hình cấu trúc (Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau. Các mối quan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm.

Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng) để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình. SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư. Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình

SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình phân tích cấu trúc như một công cụ kinh tế lượng để thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết luận dựa trên kết quả phân tích định lượng từ mô hình.

2.3. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

2.3.1. Tổng thể nghiên cứu 

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ tập hợp các phần tử đồng nhất theo một dấu hiệu nghiên cứu định tính hoặc định lượng nào đó (Nguyễn Văn Cao, 2012). Đối với khóa luận, tổng thể nghiên cứu là công dân Việt Nam đã tham gia thảo luận hay giới thiệu với mọi người về một vài thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội. Tuy nhiên nghiên cứu tập trung vào đối tượng 2 tỉnh: Hà Nội, Thái Bình và Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu là tập hợp các phần tử được lấy ra từ tổng thể theo một phương pháp nhất định và mang những đặc trưng của tổng thể cho vấn đề nghiên cứu. Để có thể căn cứ vào thông tin đủ chính xác của mẫu đưa ra về dấu hiệu nghiên cứu của tổng thể thì trước hết mẫu được chọn phải mang tính đại diện cho tổng thể, phản ánh đúngđặc điểm của tổng thể theo dấu hiệu nghiên cứu. Tác giả đã tiến hành lựa chọn mẫu nghiên cứu dựa trên những dấu hiệu đặc trưng của tổng thể, là những đối tượng có thể đem lại những đặc trưng cho tổng thể (cụ thể tác giả cố gắng lựa chọn công dân Việt Nam đang sinh sống ở 3 tỉnh của 3 miền đất nước).

Về cỡ mẫu, hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý, ví dụ như công thức tính kích thước mẫu cho phân tích EFA (Hair & ctg 2006), hồi quy (Green 1991), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Bollen 1989),… Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến kiểm định mô hình nghiên cứu của mình với phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) nên việc chọn cỡ mẫu hướng tới đảm bảo điều kiện cho phân tích này. Có nhiều quan điểm khác nhau về cỡ mẫu được tìm thấy trong lý thuyết. Bentler & Chou (1987) cho rằng cần từ 5 tới 10 biến quan sát cho một tham số ước lượng, Boomsma (1982) cho rằng cần cỡ mẫu từ 100 – 200, còn Erika et al. (2013) cho rằng phân tích SEM cần từ 30 đến 460 quan sát tuỳ theo mô hình nghiên cứu. Dựa trên các chỉ báo trên, tác giả đặt mục tiêu điều tra 500 người đang đã từng giới thiệu hay thảo luận về một thương hiệu trên mạng xã hội.

Việc điều tra thông tin trên mẫu lớn đối với tác giả là rất khả thi và có thể thực hiện được. Hơn nữa, với đối tượng là những người sử dụng mạng xã hội, việc thực hiện trên mẫu lớn sẽ cho kết quả phân tích có độ tin cậy tốt hơn và mang nhiều thông tin cho tổng thể hơn. Đối với khóa luận, mẫu nghiên cứu là 800 người đã từng giới thiệu hay thảo luận về một thương hiệu trên mạng xã hội. Với 800 kết quả thu được, tác giả thu về 642 kết quả hợp lệ.

2.3.3. Thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra khảo sát Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Tiến hành thu thập dữ liệu qua phiếu khảo sát online nền tảng google form.

Việc khảo sát thực hiện trong thời gian 2 tuần. Dữ liệu được thu thập về file excel quản lý sau đó tiến hành làm sạch xử lý dữ liệu lỗi, dữ liệu không hợp lệ (missing data) trên file excel.

2.3.4. Cấu trúc dữ liệu, mã, nhãn, mã hóa thông tin 

Xuất phát từ mô hình nghiên cứu, cấu trúc dữ liệu bao gồm 35 quan sát trong đó có 26 quan sát đo lường nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, 6 biến quan sát đại diện cho biến điều tiết và còn lại 3 quan sát đo lường biến kiểm soát.

Nhân tố” Chất lượng cảm nhận” với tổng số 4 quan sát. Nhân tố “Giá trị cảm nhận” với 5 quan sát. Nhân tố “SWOM” với 3 quan sát. Nhân tố “Sự tin tưởng” với 4 quan sát. Nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” với quan sát. Nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” với 4 quan sát. Nhân tố “Đánh giá và xếp hạng” có tổng 6 quan sát. Các quan sát trong bảng hỏi được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý (1)” đến mức độ “Hoàn toàn đồng ý (5)”.

Để hoàn chỉnh dữ liệu trước khi phân tích, tác giả phải tiến hành bước đầu tiên là mã hóa dữ liệu và gán thuộc tính cho dữ liệu. Đánh mã dữ liệu theo thuộc tính của từng biến, đảm bảo dễ nhớ, dễ hiểu và dễ ghi nhớ. Tạo thuộc tính và dán nhãn cho dữ liệu cho phù hợp với nội dung giải thích của biến dữ liệu.

Bảng 2.3. Bảng mã hóa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

2.3.5. Làm sạch dữ liệu Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

Dữ liệu trong nghiên cứu được coi là đầu vào là nguyên liệu cấu tạo nên thông tin và thông tin phản ảnh đối tượng nghiên cứu trong một không gian, thời gian và đơn vị tính cụ thể. Làm sạch dữ liệu là bước quan trọng trong quá trình phân tích dữ liệu của khóa luận này bao gồm các công việc: bổ sung, hiệu chỉnh, thống nhất thông tin và các biến trong cơ sở dữ liệu phân tích. Sau khi làm sạch dữ liệu, kết quả mang lại phản ánh trung thực về đối tượng nghiên cứu. Khi thực hiện phân tích, nếu để dữ liệu trống trên 15% thì phân tích mô hình SEM không có hiệu quả. Các cách làm sạch dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu như sau (Nguyễn Cao Văn, 2012, Nguyễn Quang Dong,2012):

• Kiểm tra bất thường của dữ liệu:

Các mô tả thống kê (Descriptives, Frequency) đối với từng biến và các biểu đồ là công cụ hữu ích để phát hiện các giá trị (thông tin) cá biệt hoặc ngoại lai. Dữ liệu bất thường trong khóa luận này được tác giả loai bỏ trước khi đưa vào phân tích.

• Bổ sung và điều chỉnh các giá trị thiếu

Giá trị khuyết thiếu xuất hiện khi đáp viên bỏ quên câu trả lời hoặc dữ liệu không được nhập trong file quản lý. Để xử lý dữ liệu khuyết thiếu có 2 phương án: thứ nhất dữ liệu được để nguyên và khi sử dụng phần mềm sẽ tự chọn giá trị mặc đinh. Phương án thứ 2 thay thế dữ liệu khuyết thiếu bằng giá trị trung bình, giá trị trung vị hoặc giá trị 0. Trong phạm vi nghiên cứu và trường hợp của khóa luận, tác giả thay thế giá trị khuyết thiếu bằng giá trị trung bình.

• Kiểm tra phân bổ các biến

Bằng các biểu đồ để dễ dàng xem xét phân bố của từng biến dữ liệu, từ đó tìm ra các giá trị bất thường, xu hướng dữ liệu sai lệch. Các biểu đồ được sử dụng: biểu đồ cột, biểu đồ tròn, biểu đồ đường,…

Tóm tắt Chương 2

Chương 2 đề cập đến hai nội dung chính của khóa luận. Phần thứ nhất chỉ ra mô hình nghiên cứu của luận án và các giả thuyết đặt ra. Phần thứ 2 tập trung vào phần phương pháp nghiên cứu khoa học. Mô hình nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu, đồng thời đưa ra 2 yếu tác động đến hình ảnh thương hiệu là: Giá trị cảm nhận và sự tin tưởng. Phần phương pháp nghiên cứu chỉ ra hướng tiếp cận nghiên cứu và đi vào nội dung chính của phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>> Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội

Viethue

Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://vietthuethacsi.com/ – Hoặc Gmail: dicvuluanvanthacsi@gmail.com