Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Khóa luận: Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, Swom và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu trên cơ sở phân tích những dữ liệu đã thu thập được. Chương này sẽ bao gồm các nội dung: (1) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo, (3) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng 

• Thống kê mô tả mẫu

Theo khảo sát về giới tính nam chiếm 17%, giới tính nữ chiếm 81.6% và khác chiếm 1.4%. Tìm hiểu thông tin trực tiếp phần lớn người được khảo sát có trình độ học vấn là Phổ thông trung học hoặc Trung cấp chiểm 9.3%, chiếm tỷ lệ cao nhất là Đại học hoặc Cao đẳng với 85.5% và trên Đại học (Master, PhD, MBA,…) chiếm 5.1%. Về thời gian sử dụng mạng xã hội có thời gian sử dụng dưới 1 tiếng chiếm 1.2%, từ 1 – 3 tiếng chiếm 25.9%, từ 1 – 3 tiếng chiếm 37.5% và cuối cùng trên 5 tiếng chiếm 35.4%.

Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu

• Thống kê mô tả mẫu cho các biến phụ thuộc và độc lập

Với thang đo Likert 5 mức độ, có mức điểm 3 là trung gian, nếu thiên về 3-5 nghĩa là đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra. Ngược lại, nếu thiên về 1-3, đáp viên không đồng ý với quan điểm của biến. Theo quan sát đa số các biến có mức trung bình nằm giữa khoảng 3 – 4 chứng tỏ đáp viên đồng ý với các quan điểm được đưa ra.

Độ lệch chuẩn của biến càng nhỏ cho thấy đáp viên trả lời các đáp án không chênh lệch nhau nhiều. Ngược lại nếu giá trị này cao, thể hiển rằng đối tượng khảo sát có nhận định rất khác biệt nhau đối với biến đó. Trong bảng thống kê tất cả các biến đều có giá trị độ lệch chuẩn lớn có nghĩa là các đối tượng khảo sát có nhận định rất khác biệt về biến quan sát.

Bảng 3.2. Thống kê mô tả cho các biến quan sát Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Có thể bạn quan tâm đến dịch vụ:

===>>> Nhận Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

3.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Kiểm định Cronbach Alpha là việc kiểm định độ tin cậy của thang đo. Tham số Cronbach’s Alpha sẽ xem xét và đánh giá xem thang đo có đo cùng một khái niệm hay không. Nói cách khác, chỉ số Cronbach’s Alpha càng cao thì chứng tỏ những người trả lời phiếu cùng hiểu một khái niệm của câu hỏi, câu hỏi có câu trả lời là đồng nhất, tương đương nhau trong mỗi biến quan sát. Về mặt nghiên cứu thực nghiệm, các biến quan sát (Items) có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ khỏi bảng hỏi. Theo Nunnaly (1978) Cronbach’s Alpha nên là 0.7 hoặc lớn hơn thì thang đo đó đáng tin cậy và giải thích hiệu quả, trong một số nghiên cứu xã hội học thì Conbach’s Alpha vào khoảng 0.6 hoặc hơn là có ý nghĩa thống kê và kết quả có ý nghĩa đo lường (Gerrard, et al, 2006, Kenova và Jonasson, 2006).

Ngoài ra để thang đo có độ tin cậy cao thì hệ số tương quan với biến tổng cũng phải cao, thông thường, hệ số tương quan với biến tổng phải lớn hơn 0.3 thì kết quả giải thích mới có ý nghĩa. Nếu tương quan âm thì cần mã hóa dữ liệu theo hướng ngược lại.

Bên cạnh hệ số tương quan với biến tổng còn có hệ số tương quan với biến tổng trong điều kiện của các biến còn lại (tương quan có điều kiện) cũng đánh giá một phần ý nghĩa của việc tồn tại các biến trong tổ hợp biến của nhân tố. Hệ số này nhỏ hơn hệ số tương quan riêng phần với biến tổng, thông thường phải lớn hơn 0.3 mới có ý nghĩa thống kê để giải thích.

Để đảm bảo các thang đo của các biến đo cùng một nhân tố thì tương quan giữa các biến trong cùng một nhân tố phải cao, các biến tương quan với nhau nhỏ hơn 0.3 thì cũng cần phải xem xét lại và đánh giá nhằm loại bỏ biến trong tổ hợp biến của nhân tố cho phù hợp.

Bảng 3.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố

Nguồn: Tác giả tự phân tích qua số liệu điều tra Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy với hệ số thu được ở bảng trên như sau:

Đối với thang đo về “ Chất lượng cảm nhận” đo bởi 4 biến quan sát độc lập với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,825 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.) là khá cao, các biến quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ 0.615 đến 0.682. Do vậy cả 4 biến quan sát đo lường một khái niệm “Chất lượng cảm nhận” trong đánh giá nhân tố chính về chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.

Đối với thang đo về “ Giá trị cảm nhận” đo bởi 5 biến quan sát độc lập với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,816 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.) là khá cao, các biến quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ 0.527 đến 0.662. Do vậy cả 5 biến quan sát đo lường một khái niệm “Giá trị cảm nhận” trong đánh giá nhân tố chính về giá trị cảm nhận đối với thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.

Đối với thang đo về “ SWOM” đo bởi 3 biến quan sát độc lập với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,712 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ 0.519 đến 0.537. Do vậy cả 3 biến quan sát đo lường một khái niệm “SWOM” trong đánh giá nhân tố chính về SWOM về thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.

Đối với thang đo về “ Sự tin tưởng” đo bởi 4 biến quan sát độc lập với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,738 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ 0.398 đến 0.596. Tuy nhiên giá trị tương quan biến tổng của TR1 là 0.749 lớn hơn độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến tổng vì thế tiến hành loại bỏ biến TR1 và thực hiện Cronbach’s Alpha với 3 biến còn lại. Tác giả nhận thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.749 (lớn hơn 0.6), hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ 0.548 đến 0.600. Do vậy cả 3 biến quan sát đo lường một khái niệm về “Sự tin tưởng” trong đánh giá nhân tố chính về sự tin tưởng của một thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.

Đối với thang đo về “ Hình ảnh thương hiệu” đo bởi 6 biến quan sát độc lập với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,831 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ 0.551 đến 0.649. Do vậy cả 6 biến quan sát đo lường một khái niệm về “Hình ảnh thương hiệu” trong đánh giá nhân tố chính về hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.

Đối với thang đo về “ Liên tưởng thương hiệu” đo bởi 4 biến quan sát độc lập với độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,811 (lớn hơn yêu cầu là 0,6.), các biến quan sát có tương quan mật thiết với nhau, hệ số tương quan riêng từng phần với biến tổng có giá trị từ 0.618 đến 0.640. Do vậy cả 4 biến quan sát đo lường một khái niệm về “Liên tưởng thương hiệu” trong đánh giá nhân tố chính về liên tưởng thương hiệu trên mạng xã hội đạt độ tin cậy, đồng nhất đo một khái niệm cho nhân tố tổng, có ý nghĩa thống kê và ý nghĩa phân tích tổng hợp.

3.3. Kiểm định giá trị của thang đo Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis). EFA là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (nhóm tất cả các biến thành một số các nhân tố) (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là nhằm trích rút ra các nhân tố và điểm nhân tố cho từng nhóm biến thuộc từng tiêu chí đánh giá được kỳ vọng như đề xuất.

Kết quả kiểm định EFA tương đối tốt, tác giả xác định được 6 nhóm nhân tố và các kết quả kiểm định khác thỏa mãn như sau:

Kết quả cho thấy KMO = 0.925 thỏa mãn điều kiến KMO > 0.5 (Theo Kaiser, 1974) với Sig 0.000 < 0.05 thỏa mãn kiểm định Bartlett (sig Bartlett’s Test < 0.05).

Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có.

Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s KMO and Bartlett’s Test

Kết quả phân tích ra 04 thành phần chính với giá trị Eigen đều lớn hơn mức tiêu chuẩn là 1 và tổng phương sai trích tích lũy là 62.319% lớn hơn mức tiêu chuẩn 50%; và cuối cùng là ma trận xoay với 6 nhân tố: Chất lượng cảm nhận (PQ), Giá trị cảm nhận (PV), Sự tin tưởng (TR) và SWOM, Hình ảnh thương hiệu (BI) và Liên tưởng thương hiệu (BA).

Bảng 3.5. Ma trận xoay phân tích nhân tố EFA lần thứ 2

Pattern Matrix^{a  Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.}

Extraction Method: Principal Component Analysis.   Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.^a

1. Rotation converged in 7 iterations.

3.4. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Phương pháp CFA (Confirmatory Factor Analysis) là bước chuyển tiếp từ EFA, trước khi đi vào đánh giá sự phù hợp toàn bộ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling). CFA cho phép kiểm định cấu trúc mô hình lý thuyết của các thang đo cũng như các mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991). Dùng SPSS, thực hiện phương pháp trích nhân tố PAF và phép quay Promax áp dụng cho EFA (Brown, 2012), thu được Pattern matrix các nhân tố, từ đó đưa vào phần mềm AMOS để tính toán các chỉ tiêu thống kê đánh giá mô hình cấu trúc lý thuyết có phù hợp hay không.

3.4.1. Tiêu chuẩn kiểm định

• Lượng biến cho một cấu trúc phân tích

Theo Hair và các cộng sự (2010) số biến quan sát cho một nhân tố tổng tối thiểu là 3, nếu được 4 biến quan sát là tốt nhất. Nhiều biến quan sát không có nghĩa là tốt hơn, vì đôi khi nhiều biến quan sát sẽ phát sinh một số yếu tố không phù hợp khác, cùng một thông tin hoặc sai lệch hướng giữa các biến quan sát.

• Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định đầu tiên được thực hiện là mức độ phù hợp với thông tin thị trường. Khi mô hình có các chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) nhỏ hơn hoặc bằng 2, một số trường hợp có thể nhỏ hơn hoặc bằng 3, các chỉ số Đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI), hệ số Tucker – Lewis (TLI), Chỉ số thích hợp so sánh (CFI) có giá trị ≥ 0.9, Giá trị sai số của mô hình RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường (Steiger, 1990). Theo Zikmund (2003) nếu GFI < 0.9 thì độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường không thể gọi là kém. Khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình được xem là phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (Thọ & Trang, 2008).

• Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Reliability)

Hệ số Acobach Alpha (R) được sử dụng để đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Hệ số R càng lớn thì độ tin cậy của các biến quan sát càng cao, các biến quan sát có tính đồng hướng cao cùng phản ánh một biến quan sát tiềm ẩn. Một số trường hợp có các biến quan sát có R > 0.95 thì cần phải chú ý, có thể là lặp biến trong đánh giá. Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

• Tính đơn hướng

Tính đơn hướng của các biến có nghĩa là tập hợp các biến quan sát được giải thích bởi 1 cấu trúc duy nhất, mỗi biến quan sát chỉ được tải trên một nhân tố tiềm ẩn duy nhất, không có hiện tượng tải chéo. Theo Andrew M Farrell (2009) thì mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu quan sát được cho chúng ra điều kiện cần và đủ để tập quan sát đạt được tính đơn hướng.

Giá trị phân biệt (Discriminant) nói lên sự khác biệt giữa các cấu trúc khác nhau. Giá trị phân biệt càng cao đồng nghĩa với các cấu trúc trong mô hình là đúng và hợp lý. Tham số so sánh gồm AVE > MSV và AVE > ASV. Hệ số tương quan giữa các biến quan sát thành phần phái nhỏ hơn 0.9 mới đạt giá trị phân biệt.

Quy tắc để đánh giá: Mô hình đạt độ tin cậy với CR > 0.5, đạt giá trị hội tụ nếu AVE > 0.5 vvaf đạt giá trị phân biệt nếu MSV < AVE và ASV < AVE. Thông thường các nhà nghiên cứu chỉ dừng ở chỉ số CR, chỉ số AVE được coi là chỉ số đánh giá tốt hơn cho độ tin cậy của số liệu và đánh giá có ý nghĩa hơn khi phân tích thống kê, giảm thiểu được sai số khi đánh giá kết quả phân tích (Malhotra và Dash, 2011).

3.4.2. Kết quả kiểm định theo CFA

Sau khi phân tích EFA kết quả rút ra 6 nhóm nhân tố với thang đo tương ứng tạo nên mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu gồm 26 biến quan sát được đưa vào phân tích CFA (nhân tố khẳng định) nhằm xem xét sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả CFA như sau:

• Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Dựa vào bảng kết quả phân tích 4.6 dưới đây ta thấy, CMIN/df = 2.058  (<3), TLI, CFI, GFI lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.04 (< 0.08) đều phù hợp. Do vậy, mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Có thể thực hiện các bước tiếp theo.

Bảng 3.6. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

• Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Theo phân tích CFA độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua độ tin cậy tổng hợp (CR). Kết quả phân tích dữ liệu cho biết độ tin cậy tổng hợp (CR) của các nhân tố đều từ 0.715 > 0.5. Do đó có thể kết luận thang đo này là tốt.

Bảng 3.7. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai rút trích các nhân tố theo CFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

Theo Gerbring & Anderson (1988); Hair & cộng sự (1992) thang đo có giá trị hệ số chuẩn hóa của các thang đo > 0.5 được xem là đạt giá trị hội tụ và có ý nghĩa thống kê. Bảng 3.8 cho thấy, tất cả các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa đều > 0.5 nên có thể kết luận rằng các nhân tố đạt giá trị hội tụ. Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Bảng 3.8. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

• Kiểm định giá trị phân biệt Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0.9 hoặc có thể xem kết quả kiểm định giá trị phân biệt bằng cách dựa vào hệ số tương quan ước lượng được từ mô hình, tính toán thêm các chỉ số như SE, CR.

Kết quả cho thấy hệ số tương quan của tất cả các cặp có giá trị p < 0.05 nên hệ số tương quan của các cặp khái niệm này khác biệt so với 1 ở mức ý nghĩa 5% hay độ tin cậy 95%. Như vậy những cặp khái niệm này đạt giá trị phân biệt.

Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo

• Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA

Các kết quả phân tích trên cho thấy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với dữ liệu, các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt. Như vậy ta có mô hình nhân tố khẳng định CFA như sau:

Hình 3.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

3.5. Mô hình SEM đánh giá tổng quát mối quan hệ giữa các nhân tố 

Trong phần này tác giả tiến hành kiểm định mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết trong trường hợp không xét đến tác động của các biến kiểm soát và biến điều tiết. Kết quả thu được:

Bảng 3.10. Chỉ bảo độ phù hợp của mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết

Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình theo đánh giá của Hu và Bentler (1999) cho thấy, với mô hình có df = 266 bậc tự do, các chỉ số CMIN/DF= 2.959 <3; GFI= 0.904 > 0.9 chỉ ra rằng đó là một mô hình phù hợp với dữ liệu đang nghiên cứu. Các chỉ số đánh giá mức độ tin cậy và phù hợp của mô hình cho thấy: TLI = 0.908 > 0.9 và CFI = 0.918 > 0.9 cho thấy mô hình đánh giá rất tốt và hoàn toàn phù hợp với dữ liệu quan sát, phản ánh đúng sự thay đổi và chiều tác động của các biến quan sát. Với mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), giá trị RMSEA = 0.055 < 0.06 và Pclose = 0.032 > 0.01 mô hình được chấp nhận.

Hình 3.2. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết

3.6 Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

3.6.1. Mô hình SEM với sự tham gia của biến kiểm soát

Trong phần này chúng ta tiến hành phân tích mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết và sự tham gia của nhóm nhân tố với vai trò là biến kiểm soát (Giới tính, Trình độ học vấn và Thời gian sử dụng mạng xã hội)

Hình 3.3. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến kiểm soát

Bảng 3.11. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình

Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình theo đánh giá của Hu và Bentler (1999) cho thấy, với mô hình có df = 334 bậc tự do, các chỉ số CMIN/DF= 2.628 <3; GFI  = 0.909 > 0.9 chỉ ra rằng đó là một mô hình tốt với dữ liệu đang nghiên cứu.

Các chỉ số đánh giá mức độ tin cậy và phù hợp của mô hình cho thấy: NFI = 0.888 IFI=0.915, TLI = 0.903 và CFI = 0.914 cho thấy mô hình đánh giá rất tốt và hoàn toàn phù hợp với dữ liệu quan sát, phản ánh đúng sự thay đổi và chiều tác động của các biến quan sát. Với mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), giá trị RMSEA = 0.05 < 0.06 và Pclose = 0.430 > 0.05 cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Với mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), Chất lượng cảm nhận được đánh giá bới 4 biến quan sát, Giá trị cảm nhận được đánh giá bởi 5 biến quan sát, SWOM được đánh giá bởi 3 biến quan sát, Sự tin tưởng được đánh giá bởi 3 biến quan sát, Hình ảnh thương hiệu được đánh giá bởi 6 biến quan sát và Liên tưởng thương hiệu được đánh giá bởi 4 biến quan sát. Các hệ số hồi quy chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và giá trị giá trị Pvalue < 0.05, giá trị kiểm định có ý nghĩa thống kê, giả thiết các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa có giá trị. Kết quả thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3.12. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình SEM với các biến quan sát

Giả thuyết về sự ảnh hưởng Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM, Sự tin tưởng, Hình ảnh thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu thỏa mãn ý nghĩa thống kê. Căn cứ vào trọng số nói trên ta có thể nhận xét:

Sự tin tưởng có tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu. Với r = 0.704 có nghĩa là 70.4% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với truyền miệng trên mạng xã hội.

Ảnh hưởng mức thấp hơn là Giá trị cảm nhận tác động đến hình ảnh thương hiệu. Với giá trị r = 0.091 nghĩa là 9.1% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng giá trị cảm nhận. Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu trên mạng xã hội với hệ số hồi quy cao r = 0.752. Điều này có nghĩa là 75.2% giá trị cảm nhận được giải thích bằng chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu trên mạng xã hội.

SWOM tác động tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trên mạng xã hội với hệ số hồi quy r = 0.224. Điều này có nghĩa là 22.4% sự tin tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu trên mạng xã hội được giải thích bằng SWOM.

Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến SWOM của người tiêu dùng trên mạng xã hội với hệ số hồi quy r = 0.578. Điều này có nghĩa là 57.8% SWOM được giải thích bằng giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu trên mạng xã hội

Sự tin tưởng tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng trên mạng xã hội với hệ số hồi quy r = 0.486. Điều này có nghĩa là 48.6% liên tưởng thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng của khách hàng về thương hiệu trên mạng xã hội

Kết quả kiểm định giả thuyết không ghi nhận sự ảnh hưởng của các biến kiểm soát như: Giới tính, Trình độ học vấn và Thời gian sử dụng mạng xã hội đến hành động SWOM của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội. Tuy nhiên với mức ý nghĩa < 90% có thể kết luận biến kiểm soát thời gian sử dụng mạng xã hội có tác động đến SWOM của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

3.6.2. Mô hình SEM với sự tham gia của biến điều tiết

Biến điều tiết (moderator construct) là biến thay đổi cường độ hay chiều hướng của mối quan hệ giữa hai khái niệm trong mô hình. Biến điều tiết có thể có mặt trong các mô hình cấu trúc với nhiều hình thức khác nhau. Theo Hair Jr và cộng sự (2017) có hai dạng biến điều tiết là biến điều tiết phân loại và biến điều tiết liên tục:

• Biến điều tiết phân loại như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,… Thông thường đối với biến điều tiết loại này các nhà nghiên cứu sẽ chia bộ dữ liệu thành 2 nhóm trở lên và ước lượng các mô hình riêng cho từng nhóm dữ liệu.
• Biến điều tiết liên tục là biến được cho rằng có thể ảnh hưởng đến độ mạnh của một mối quan hệ nhân quả cụ thể giữa hai biến tiềm ẩn.

Trong luận văn này, tác giả sử dụng biến điều tiết dạng liên tục để phân tích mối quan hệ giữa đánh giá và xếp hạng, SWOM và sự tin tưởng. Tức là mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng sẽ yếu đi nếu không có thông tin từ bài đánh giá, xếp hạng và mạnh hơn đối khi người tiêu dùng có thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ các bài đánh giá và xếp hạng.

Hình 3.4. Mô hình SEM kiểm tra mức độ tác động của biến điều tiết

Bảng 3.13 trình bày các kết quả thử nghiệm mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng phụ thuộc vào yếu tố đánh giá và xếp hạng trên phương tiện truyền thông xã hội. Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Bảng 3.13. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến điều tiết trong mô hình SEM

Hình 3.5. Mức tác động của biến kiểm soát lên biến quan sát

Thông qua bảng kết quả và biểu đồ đã chỉ ra rằng thông tin từ các bài đánh giá và xếp hạng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội. Tuy nhiên, thuật ngữ tương tác giữa SWOM với đánh giá và xếp hạng có ảnh hưởng không đáng kể đến sự tin tưởng trên phương tiện truyền thông xã hội. Những phát hiện này ngụ ý rằng thông tin từ các bài đánh giá và xếp hạng không có vai trò trung gian đáng kể trong tác động của SWOM đối với sự tin tưởng của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội.

3.7. Thảo luận kết quả 

3.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 

Kết quả chạy kiểm định mô hình SEM với sự trợ giúp của phần mềm AMOS 24 được tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 3.14. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Như vậy tất cả giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6, H7 đều được chấp nhận và chỉ có giả thuyết H5 bị bác bỏ.

3.7.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Thảo luận đánh giá về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Chất lượng cảm nhận là mức độ một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu cầu chính của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của thương hiệu cung cấp những lý do quan trọng để mua hay lựa chọn thương hiệu mà không cần giai đoạn cân nhắc. Thông qua chất lượng cảm nhận, người tiêu dùng có thể đưa ra được những đánh giá tổng thể về tiện ích sản phẩm nhận được và những gì phải bỏ ra, từ đó hình thành nên giá trị cảm nhận. Thông qua kết quả phân tích cũng cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận ở mức độ tương đối cao. Nghĩa là 75.2% giá trị cảm nhận được giải thích bằng chất lượng cảm nhận về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Thông qua việc hình thành giá trị cảm nhận, người tiêu dùng có xu hướng tìm cách chia sẻ với người khác khi họ cho rằng bản thân đã thu được giá trị cao từ thương hiệu. Đặc biệt trong thời đại Internet phát triển, mạng xã hội lên ngôi dẫn đến người tiêu dùng có thể thoải mái bày tỏ quan điểm, trải nghiệm bản thân lên mạng xã hội mà không gặp bất cứ khó khăn nào. Điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng chia sẻ về cảm nhận liên quan đến giá trị nhận thức được về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội, tạo nên hoạt động SWOM. Thông qua kết quả phân tích, tác giả cũng đã chứng minh được rằng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến SWOM. Với mức ý nghĩa 95%, 57.8% SWOM được giải thích bởi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Bên cạnh đó, thông qua giá trị cảm nhận người tiêu dùng cũng hình thành nên ấn tượng, niềm tin về thương hiệu. Đây chính là những yếu tố xây dựng nên hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng. Với mức ý nghĩa 95%, giá trị cảm nhận tác động không quá mạnh đến hình ảnh thương hiệu khi chỉ có 9.1% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Internet phát triển, tạo nên một không gian cho phép mọi người giao tiếp, trao đổi thông tin với nhau mà không gặp bất cứ trở ngại nào. Điều này cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin nhiều chiều thay vì chỉ một chiều (doanh nghiệp đến khách hàng) như trước đây. Thông qua SWOM, người tiêu dùng có thể quyết định liệu thương hiệu của doanh nghiệp có thể tin tưởng hay không. Và kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng SWOM thực sự có tác động đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Cụ thể, 22.4% lòng tin của người tiêu dùng về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội được giải thích bởi SWOM. Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Seo và cộng sự (2020) đã chứng minh được sự tin tưởng của khách hàng có tác động tích cực đến nhận thức, liên tưởng về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Thông qua kết quả phân tích, tác giả cũng đã chứng minh được được sự tin tưởng có tác động tích cực đến liên tưởng và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Cụ thể sự tin tưởng tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu hơn so với liên tưởng thương hiệu với 70.4% hình ảnh thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng và 48.6% liên tưởng thương hiệu được giải thích bằng sự tin tưởng của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội.

Tóm lại: Nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Cụ thể chất lượng cảm nhận tác động đến hình ảnh thương hiệu và SWOM thông qua biến trung gian là giá trị cảm nhận. Mối quan hệ này càng thêm rõ ràng khi có sự tham gia của biến trung gian là sự tin tưởng và biến độc lập là liên tưởng thương hiệu.

Tóm tắt chương 3

Nội dung của chương 4 đi vào vấn đề phân tích định lượng về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận, SWOM và Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Số liệu được thu thập qua phiếu khảo sát, sau khi thống kê mô tả được đánh giá đầy đủ về độ tin cậy của thang đo và độ tin cậy của số liệu. Kết quả phân tích đã loại bỏ một số biến quan sát không có ý nghĩa trong mô hình và đưa ra được mô hình đánh giá phù hợp. Trên cơ sở phân tích mô hình SEM, phân tích đã đưa ra được các kết luận về mối quan hệ giữa các nhân tố được xem xét. Cuối cùng kết quả được tổng kết và thảo luận để làm cơ sở tác giả đưa ra các đề xuất kiến nghị trong chương 4.

CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

4.1. Khuyến nghị

Khuyến khị doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng SWOM và chất lượng cảm nhận trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu

• Lời hứa thương hiệu

Mạng xã hội là nền tảng được các doanh nghiệp hiện đánh giá là kênh đem lại hiệu quả cao trong hoạt động quảng bá trực tuyến. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam giành một nguồn chi lớn cho kênh này với 57% doanh nghiệp chi dưới 10 triệu đồng và 10% doanh nghiệp chi ngân sách cho quảng cáo trên 50 triệu đồng. Tuy nhiên điều này sẽ không mang lại hiệu quả nếu sản phẩm của doanh nghiệp không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Quy tắc đầu tiên để có được truyền miệng trên mạng xã hội tốt về thương hiệu đó chính là doanh nghiệp thực hiện đúng lời hứa quảng cáo của mình. Theo khảo sát người tiêu dùng trực tuyến toàn cầu của Nielsen, 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu của người khác khi muốn thử một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Tuy nhiên, những khuyến nghị này sẽ chỉ được diễn ra nếu sản phẩm của doanh nghiệp thực sự thực hiện lời hứa của mình. Một thương hiệu được người dùng nhớ đến là trung thực sẽ được ưu tiên lựa chọn so với các thương hiệu khác cạnh tranh trong ngành.

• Nâng cao chất lượng dịch vụ

Cảm nhận chất lượng về thương hiệu của người tiêu dùng đến từ một nửa là sản phẩm và một nửa còn lại là trải nghiệm khi mua sản phẩm. Thông qua dịch vụ đặc biệt, các thương hiệu có thể kết nối với khách hàng và tạo ra những khách hàng trung thành cho thương hiệu. Chất lượng dịch vụ có thể được biểu hiện ở nhiều dạng và thậm chí là đến từ những hành động nhỏ như trả lời tin nhắn sớm, giúp khách hàng kết nối với thương hiệu dễ dàng hơn hay như tạo những phần quà bất ngời cho những khách hàng đặc biệt, thân thiết,…

• Cung cấp kiến thức cho khách hàng

Khi doanh nghiệp đưa ra lời khuyên và thông tin hữu ích cho khách hàng của mình ở góc độ khách quan, doanh nghiệp sẽ được coi như hình tượng chuyên gia trong ngành. Những người theo dõi doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông xã hội bắt đầu tin tưởng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thậm chí, họ có xu hướng giới thiệu trang hoặc hồ sơ doanh nghiệp cho người thân và bạn bè. Đây chính là cách thức truyền miệng trên mạng xã hội vô cùng tốt.

• Nội dung do người dùng tạo ra (User-generated Content) Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Nội dung do người dùng tạo (UGC) có dấu ấn xã hội cao hơn là nội dung do thương hiệu tự tạo. Khi người dùng chia sẻ trải nghiệm của họ với một thương hiệu thì mức độ tương tác của bài viết cao hơn 28% so với các bài đăng của chính thương hiệu đó tạo ra, đồng thời UGC cũng có khả năng được chia sẻ cao hơn gấp đôi. Chính vì thế, thương hiệu nên khuyến khích và tạo cơ hội cho người tiêu dùng của mình chia sẻ những trải nghiệm cá nhân về thương hiệu, để tăng tính tương tác giữa thương hiệu cũng như là cơ sở để các thương hiệu không ngừng cải tiến để phù hợp với xu hướng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh.

• Lời chứng thực của người dùng

Khách hàng tiềm năng của thương hiệu luôn muốn biết khách hàng hiện tại hay trước đây nghĩ gì về hương hiệu. 88% khách hàng tin tưởng vào thông tin được truyền miệng trên mạng xã hội từ những người quen biết hoặc được ngưỡng mộ. Theo Matt Moog, Giám đốc điều hành của Power Reviews, người tiêu dùng có khả năng mua sản phẩm chỉ có một bài đánh giá cao hơn 65% so với một sản phẩm không có bài đánh giá nào. Với doanh số 2 nghìn tỷ mỗi năm, kinh doanh trực tuyến đang gia tăng. Phần lớn sự gia tăng này là do sự tin tưởng được tạo ra thông qua các đánh giá và lời chứng thực của người dùng. Đó là một lý do cho sự thành công lớn của Amazon. Ngay cả khi người tiêu dùng đang mua hàng từ các trang web khác, họ sẽ kiểm tra các đánh giá của người dùng về các sản phẩm trên Amazon. Tương tự các phương tiện truyền thông xã hội cũng như vậy.

Ngày nay khi thương mại xã hội (Social Commerce) đang dần phát triển, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trên mạng xã hội nhiều hơn do tính thuận tiện của nó, các doanh nghiệp cần cân nhắc việc sử dụng xếp hạng và đánh giá trên trang của mình nhằm cung cấp những căn cứ để ra quyết định mua cho người tiêu dùng.

• Tạo ra giá trị cho người giới thiệu

Theo một báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng có khả năng mua một sản phẩm cao gấp bốn lần khi nó được bạn bè giới thiệu. Bằng cách khuyến khích người tiêu dùng giới thiệu đến bạn bè của mình, doanh nghiệp có thể đảm bảo hoạt động tiếp thị truyền miệng của mình sẽ đến đúng người, theo đúng cách mà doanh nghiệp đang xây dựng hình ảnh thương hiệu.

• Hỗ trợ khách hàng kết nối dễ dàng với thương hiệu

Đối với các hoạt động tiếp thị truyền thống, khách hàng cần phải gọi đến số điện thoại, gửi mail,… đến bộ phận chăm sóc khách hàng để trao đổi về những sự cố mà họ gặp phải. Điều này dẫn đến việc mất thời gian và chi phí để nhận được phương án giải quyết của doanh nghiệp. Và mạng xã hội đã thay đổi tất cả, khách hàng giờ đây mong đợi các thương hiệu trả lời các câu hỏi và vấn đề của họ trực tuyến trên Facebook, Twitter hoặc bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào khác. Để xây dựng hình ảnh tích cực về thương hiệu, doanh nghiệp cần khiến cho người tiêu dùng cảm thấy những đóng góp của họ là quan trọng. Hãy lắng nghe, hỗ trợ người tiêu dùng dễ dàng kết nối với thương hiệu bằng việc xây dựng hồ sơ trên nhiều nền tảng mạng xã hội, và giải đáp những câu hỏi một cách nhanh nhất có thể.

4.2 Một số đóng góp về mặt học thuật Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Thứ nhất, nghiên cứu đã tập trung phân tích và chỉ rõ tầm quan trọng của 4 nhân tố Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM và Sự tin tưởng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Trong khi các nghiên cứu trước đây có đề cập truyền miệng điện tử mà rất ít nghiên cứu liên quan đến SWOM. Ngoài ra, các nghiên cứu đều hướng đến việc tìm hiểu mức độ tác động của hình thức truyền miệng đến ý định mua nhưng không đề cập đến việc nó tác động đến hình ảnh thương hiệu như thế nào. Và thông kết quả nghiên cứu, tác giả đã chứng minh được chất lượng cảm nhận, SWOM thực sự có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu thông qua biến trung gian là Sự tin tưởng và giá trị cảm nhận. Đây cũng chính là tiền đề để xây dựng các mối quan hệ liên quan đến SWOM để nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như tạo ra tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Thứ hai, dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết, các khái niệm về chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, SWOM, sự tin tưởng, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu cùng nghiên cứu định tính và phỏng vấn chuyên sâu tác giả đã xây dựng được thang đo cho từng nhân tố của mô hình. Đó là cơ sở cho hướng nghiên cứu tương lai.

Thứ ba, từ các phát hiện trên tác giả đã đã phát triển một mô hình phù hợp về nghiên cứu “mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận, SWOM và Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội”. Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu được giải thích bởi 9.1% giá trị cảm nhận và 70.4% bởi sự tin tưởng.

4.3 Một số đóng góp về mặt thực tiễn

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định lượng thông qua kiểm định giả thuyết khóa luận đã có một số đóng góp thực tiễn như sau:

Thứ nhất: Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, giúp doanh nghiệp có bức tranh tổng quan về các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Thứ hai: Đưa ra gợi ý cho các doanh nghiệp tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để gia tăng chất lượng cảm nhận cũng như nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng Việt Nam trên các nền tảng xã hội,

4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù tác giả đã cố gắng tìm hiểu và nghiên cứu tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế. Cụ thể:

Thứ nhất: Về không gian nghiên cứu: Tác giả chỉ mới nghiên cứu ở 3 thành phố lớn là : Hà Nội, Thái Bình và Thành phố Hồ Chí Minh. Trong khi thực tế việc thảo luận về các thương hiệu trên mạng xã hội được diễn ra thường ngày và trên toàn quốc. Do vậy để khắc phục điều này trong các nghiên cứu tiếp theo tác giả nên mở rộng ra các tỉnh thành khác.

Thứ hai: Về đề tài nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu liên quan đến các khái niệm mới mà trong quá trình nghiên cứu tác giả có thể chưa thực sự hiểu rõ khái niệm của các khái niệm làm cho việc diễn giải khó tiếp cận người đọc. Một số thuật ngữ tiếng Anh tác giả có thể dịch chưa chính xác.

Thứ ba: Về phương pháp nghiên cứu. Về phương pháp nghiên cứu tác giả chỉ mới sử dụng mô hình phương trình cấu trúc và kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính là phỏng vấn chuyên sâu dẫn đến việc các vấn đề nghiên cứu chưa thực sự có một cái nhìn tổng quan và đa chiều.

Thứ tư: Về các biến độc lập trong nghiên cứu. Ngoài các biến tác giả đã xây dựng trong mô hình một số biến độc lập có thể tác động đến hình ảnh thương hiệu như:  quảng cáo, nhận thức về giá, nhận thức về xúc tiến bán…. Hay các biến kiểm soát như đánh giá và xếp hạng, danh tiếng thương hiệu,…

Thứ năm: Về lĩnh vực ngành hàng. Khóa luận chỉ nghiên cứu hình ảnh thương hiệu nói chung thay vì nghiên cứu sâu hình thương thương hiệu về một nhóm hàng, công ty cụ thể.

Thứ sáu: Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn mẫu phi xác suất , số lượng đạt mức tối thiểu, phương pháp chọn phù hợp với hoàn cảnh và thời gian của tác giả tuy nhiên là có nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng còn có nhiều phương pháp chọn mẫu phù hợp hơn.

4.5. Gợi ý nghiên cứu trong tương lai 

Bổ sung thêm các nhân tố mới có thể tác động đến hình ảnh thương hiệu như quảng cáo, nhận thức về giá, nhận thức về xúc tiến bán,.. cùng các biến điều tiết như đánh giá và xếp hạng, danh tiếng thương hiệu, mối quan hệ xã giao trong truyền miệng,…

Mở rộng phạm vi nghiên cứu tại các thành phố và địa phương khác trong cả nước.

Hình ảnh thương hiệu là hiện tượng chủ quan và được dựa trên mức độ lý tính và cảm tính của người tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng phương pháp quan sát và thực nghiệm để đo lường trực tiếp những phản ứng, hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống khác nhau. Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

Đi sâu nghiên cứu vào một nhóm ngành hàng cụ thể để có thể so sánh, kết luận sự khác biệt về các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu khác nhau trên mạng xã hội.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 đã dựa trên những kết quả nghiên cứu và thảo luận ở chương 3 để có cơ sở đề xuất những kiến nghị cho các doanh nghiệp tận dụng mạng xã hội trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình từ đó thúc đẩy đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đồng thời trong chương này tác giả cũng đưa ra những đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn. Tác giả đánh giá được những hạn chế trong nghiên cứu của mình và đưa ra định hướng nghiên cứu tương lai. Khóa luận: Kết quả nghiên cứu thương hiệu truyền thông xã hội.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>> Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông

Viethue

Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://vietthuethacsi.com/ – Hoặc Gmail: dicvuluanvanthacsi@gmail.com