Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Khóa luận: Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp của công ty TNHH Trường Tiến dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Trường Tiến

Công ty TNHH Trường Tiến được thành lập vào ngày 1/4/2013, đến nay, công ty đã hoạt động được 12 năm và ngày càng phát triển về cả quy mô và chất lượng. Một số thông tin chính về công ty:

• Tên viết tắt : LNC
• Trụ sở chính : 96-98 Hàm Nghi, Thành phố Đà Nẵng.
• Điện thoại : 0511-3656965 ; 0511-3652939 ; Fax: 0511-3650744 Email : truongtienco@vnn.vn.
• Website: truongtien.n và www.truongtiencomputer.co

Địa bàn kinh doanh của công ty chủ yếu là thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên, với sự cố gắng nỗ lực và thương hiệu đáng tin cậy, Trường Tiến đã nhận được nhiều đơn đặt hàng từ các doanh nghiệp Quảng Nam. Bước tiến lớn nhất đánh dấu sự mở rộng thị trường kinh doanh của công ty là năm 2022, Trường Tiến mở chi nhánh tại Quãng Ngãi.

Hiện nay Trường Tiến là một trong những Công ty hàng đầu tại Đà Nẵng trong lĩnh vực cung cấp Công nghệ thông tin. Trường Tiến luôn duy trì đựơc tốc độ tăng trưởng ở mốc rất cao và vững chắc trên mọi mặt, công ty luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng bởi các chính sách giá và luôn thực hiện các dịch vụ  mãi chăm sóc khách hàng cựuc kỳ tốt.

Lĩnh vực kinh doanh của Trường Tiến là phân phối máy tính bàn, laptop, linh phụ kiện, phần mềm, máy tính bảng, máy in, … Hiện nay công ty Trường Tiến là đại lý phân phối chính thức cho các sản phẩm của nhiều thương hiệu lớn sau:

• MONITER LG (đại diện phân phối của khu vực miền Trung). Laptop : SONY, DELL, ASUS, HP, …
• Máy in BROTHER.
• Cáp mạng GOLDEN LINK tại miền Trung.

Ngoài ra, công ty còn cung cấp dịch vụ sữa chữa, lắp đặt, bảo trì vả các dịch vụ mạng máy tính khác.

Phương châm hoạt động của công ty là “Lấy sự hài lòng của khách hàng làm niềm hạnh phúc của chúng ta”. Tập thể cán bộ công nhân viên của công ty luôn nỗ lực không ngừng để đem đến những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

Hiện nay, khách hàng của Trường Tiến bao gồm 2 đối tượng sau:

• Khách hàng tiêu dùng: là những người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng khách hàng này ngoài các cá nhân còn bao gồm cả những công ty mua sản phẩm máy tính, máy ín, linh kiện, … sử dụng cho công việc văn phòng và những khách hàng tiêu dùng kinh doanh dịch vụ Internet. Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.
• Đại lý: là những công ty mua hàng hóa của Trường Tiến và tiếp tục thực hiện phân phối để hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Có thể bạn quan tâm đến dịch vụ:

===>>> Bảng Giá Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Trường Tiến

Công ty TNHH Trường Tiến có bộ máy tổ chức khá đơn giản, bao gồm 4 phòng ban chính là Phòng bán hàng, Phòng kỹ thuật, Bộ phận kho và Phòng kế toán. Tương tự đối với chi nhánh của công ty tại Quãng Ngãi.

Phòng bán hàng và phòng kỹ thuật thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng, đồng thời cũng là hai phòng ban có nhiều nhân viên nhất trong công ty. Bộ phận kho của Trường Tiến không có nhiều nhân viên nên chịu sự giám sát trực tiếp từ Phó giám đốc và thường xuyên cập nhật thông tin về hàng hóa cần nhập mới, dừng nhập, đổi trả thông qua phòng bán hàng.

Cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình trực tuyến – chức năng, là cơ cấu tổ chức được các doanh nghiệp tin dùng nhất hiện nay. Theo đó, giám đốc của công ty chịu trách nhiệm về mọi mặt công việc và toàn quyền quyết định trong phạm vi doanh nghiệp. Việc truyền mệnh lệnh vẫn theo tuyến đã quy định. Trưởng các phòng bán hàng, kế toán, kỹ thuật và bộ phận kho không tự quyết định mà thường tham vấn ý kiến của giám đốc (hoặc phó giám đốc nếu giám đốc vắng mặt).

Hình 5. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH Trường Tiến

2.1.3. Tình hình lao động của công ty TNHH Trường Tiến giai đoạn 2022 – 2024

Số lượng và chất lượng lao động hợp lý sẽ tạo nên hiệu quả cho công việc. Việc đào tạo, bố trí nhân lực và số lượng lao động hợp lý sẽ tạo nên một bộ máy làm việc hiệu quả và có chất lượng.

Tại công ty TNHH Trường Tiến, việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực luôn được chính Giám đốc công ty tuyển chọn. Đội ngũ nhân viên ngày càng được nâng cao hơn nữa về trình độ chuyên môn nhằm mang đến chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, vì đặc thù ngành Công nghệ thông tin luôn đòi hỏi sự tư vấn tận tình về mặt kỹ thuật.

Bảng 1. Quy mô và cơ cấu lao động tại công ty TNHH Trường Tiến

Theo bảng trên, ta thấy, từ năm 2022 đến năm 2024, cả quy mô và cơ cấu lao động tại công ty Trường Tiến đều dao động, tuy không nhiều. Nếu như xét trên phương diện quy mô lao động, tổng số lao động tại công ty qua 2 năm 2022 – 2023 giảm 14,81%, từ năm 2023 đến năm 2024 có điều chỉnh tăng lên, nhưng tốc độ ít, chỉ 8,7% thì trên phương diện cơ cấu lao động, sự biến động rõ nét nhất chính là ở trình độ các nhân viên. Năm 2023 so với năm 2022, lượng nhân viên có trình độ đại học tăng 17, 65%. Con số này tiếp tuc tăng lên 20% ở năm 2024. Với đặc thù công việc ngành, đòi hỏi kiến thức chuyên môn kỹ thuật cao, công ty TNHH Trường Tiến không thuê nhân viên là lao động phổ thông.

Quy mô và cơ cấu lao động thay đổi theo chiều hướng giảm phần nhiều xuất phát từ tình hình kinh tế khó khăn trong những năm qua. Với những công ty nhỏ như Trường Tiến, tình hình kinh doanh ảnh hưởng rõ rệt đến số lượng và cơ cấu lao động. Lượng lao động trình độ đại học tăng cao do sự thừa mứa và bão hòa của ngành khi ngày càng có quá nhiều sinh viên đại học. Thêm vào đó là yêu cầu ngày càng cao của công ty với nhân viên nhằm giảm thiểu chi phí đào tạo lại từ đầu.

2.1.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Bảng 2. Tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Trường Tiến

Qua bảng số liệu trên cho thấy, quy mô vốn của công ty TNHH Trường Tiến biến động qua các năm:

Năm 2022, tổng nguồn vốn của công ty là 2723,88 triệu đồng.

Đến năm 2023 do tình hình kinh tế khó khăn, người dân thắt chặt chi tiêu nên doanh số bán ra của các đại lý và cả của công ty Trường Tiến đều giảm. Giá trị tài sản và nguồn vốn năm 2023 sụt giảm chỉ còn 2565,31 triệu đồng, giảm 158,57 triệu đồng so với năm 2022 (tương ứng chỉ bằng 94,18 % năm 2022).

Tuy nhiên, bước sang năm 2024 tổng nguồn vốn của công ty Trường Tiến đã tăng lên thành 2607,96 triệu đồng, tăng 42,65 triệu đồng so với năm 2023 (tương ứng tăng 1,43 %). Dù tỉ lệ tăng còn ít nhưng đây cũng là tín hiệu mừng báo hiệu sự khôi phục của nền kinh tế Việt Nam trong ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới.

Dự báo năm 2025, với những tín hiệu khởi sắc này, công ty Trường Tiến sẽ phát triển hơn nữa, tăng nguồn vốn cả quy mô và chất lượng.

2.2. Hoạt động marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

2.2.1. Các chiến lược marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến 

Hiện tại trong công ty TNHH Trường Tiến, các chiến lược marketing quan hệ được xem xét theo quan điểm của Peng và Wang (2017), bao gồm các yếu tố: chất lượng dịch vụ, giá nhận thức, khuyến mãi và hình ảnh thương hiệu.

• Chiến lược Chất lượng dịch vụ

Trường Tiến cung cấp đa dạng các sản phẩm Công nghệ thông tin và kèm theo đó là các dịch vụ sữa chữa. lắp đặt, bảo trì, …

Đối với các sản phẩm Công nghệ thông tin, hàng hóa được nhập trực tiếp từ đại lý lớn của các thương hiệu có uy tín như Dell, Asus, HP, Brother, … nên đảm bảo được chất lượng hàng hóa luôn ở mức tốt nhất. Thêm vào đó, ở Trường Tiến, tem bảo hành luôn được nhân viên chủ động cung cấp cho khách hàng nhằm đảm bảo chế độ bảo hành tốt nhất cho khách hàng theo quy định của hãng và của công ty, khác với các công ty khác thường lơ là việc dán tem hay cung cấp phiếu bảo hành cho khách hàng. Ngoài ra, trong thời gian 10 ngày kể từ khi xuất cho khách hàng, nếu hàng hóa mua tại

Trường Tiến có vấn đề sẽ được công ty chấp nhận 1 đổi 1.

Đến với Trường Tiến, ngoài hàng hóa chính hãng, khách hàng luôn được chào đón bởi đội ngũ nhân viên nhiệt tình và có đầy đủ kiến thức, kỹ năng, sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

Công ty ngày càng chú ý nâng cao dịch vụ khách hàng, không chỉ đảm bào hàng hóa và dịch vụ có chất lượng tốt mà còn ở việc linh hoạt đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng, cung cấp sự thoải mái, tiện lợi cho khách hàng thông qua việc đặt hàng qua điện thoại, email, yahoo, … Hàng hóa và dịch vụ được cung cấp tận nhà/ cơ quan nếu khách hàng yêu cầu.

Những cố gắng không ngờ cải thiện này của công ty đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng, đồng thời nâng cao tính cạnh tranh của công ty trong ngành nghề kinh doanh Công nghệ thông tin trên địa bàn Đà Nẵng. Chưa dừng lại ở kết quả khả quan đó, Trường Tiến ngày càng nâng cao hơn nữa, làm tốt hơn nữa dịch vụ khách hàng, nhằm mục tiêu cao hơn là tạo nên lòng trung thành của khách hàng và duy trì lòng trung thành đó.

• Chiến lược Giá Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Giá là một nhân tố hết sức quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Cuộc chiến giá giữa các công ty cùng ngành nghề ngày càng quyết liệt càng làm tăng tính quan trọng của nhân tố này. Nhận thức được trầm quan trọng này, chiến lược giá được công ty Trường Tiến rất mực quan tâm.

Vì là đại lý của hầu hết các hãng máy tính, laptop và cáp mạng lớn, nhập hãng trực tiếp từ hãng và không thông qua trung gian nên công ty Trường Tiến luôn có được mức giá tốt nhất. Mức giá mà Trường Tiến đưa ra có tính cạnh tranh cao với các doanh nghiệp cùng ngành và hấp dẫn khách hàng.

Đối với khách hàng đại lý, chính sách công nợ của Trường Tiến thường được áp dụng dựa trên sự thương lượng cụ thể giữa 2 bên. Tùy theo tình hình kinh doanh của đối tác mà tiền hàng được thanh toán trong vòng 3 – 5 ngày sau khi giao hàng.

Việc thanh toán tiền hàng cũng được “tiện nghi hóa” bằng nhiều phương thức như tiền mặt, chuyển khoản, …

• Chiến lược Khuyến mãi

Khuyến mãi là hình thức kích cầu quen thuộc được sử dụng bởi nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau. Khuyến mãi tác động đến nhu cầu khách hàng trong ngắn hạn, tuy nhiên những dư âm của nó có thể tạo nên tác động dài hạn đến suy nghĩ của khách hàng về công ty. Khuyến mãi được các doanh nghiệp sử dụng nhiều, nhưng hiếm có doanh nghiệp nào tiến hành lập kế hoạch khuyến mãi thành 1 chiến lược.

Chiến lược khuyến mãi được nhắc đến trong cả 3 mô hình nghiên cứu về các chiến lược marketing quan hệ của Bansal (2016), Peng và Wang (2017) vả Tseng (2018).

Tại Trường Tiến, chiến lược khuyến mãi không được thực hiện quá thường xuyên và đại trà mà chỉ được tung ra vào những dịp đặc biệt. Mỗi đối tượng khách hàng lại áp dụng những hình thức khuyến mãi riêng biệt. Những hình thức khuyến mãi thường được công ty Trường Tiến áp dụng là:

• Giảm giá Tặng kèm vật phẩm
• Trò chơi dự đoán Chiết giá

Đối với đối tượng khách hàng tiêu dùng, thời gian các chương trình khuyến mãi được tung ra thường là những ngày lễ trong năm như 30/4 và 1/5 dành cho tất cả khách hàng, 8/3 dành cho khách hàng nữ, hoặc vào dịp tựu trường của học sinh sinh viên, … Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Mặt hàng áp dụng chương trình khuyến mãi chủ yếu là máy tính bộ và laptop. Đây cũng là mặt hàng mà các khách hàng tiêu dùng quan tâm nhất khi đến với Trường Tiến. Trường Tiến thường áp dụng 2 hình thức khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng là giảm giá và tặng kèm những vật phẩm cần thiết với sản phẩm vừa mua như usb, túi chống xóc, bộ vệ sinh màn hình, mouse pad, … Bên cạnh những chương trình khuyến mãi từ công ty như trên, khách hàng tiêu dùng của Trường Tiến còn được hường những chương trình khuyến mãi của các hãng máy tính mà Trường Tiến là đại lý phân phối như Intel, Dell, Asus, … Khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng của Trường Tiến được thực hiện đa dạng thông qua mua hàng của công ty (trực tiếp và cả gián tiếp qua điện thoại) và được đa dạng hóa thông qua các trò chơi sổ xố được thực hiện trên facebook của công ty.

Ngoài việc áp dụng mức giá sỉ (chiết giá) và tặng kèm vật phẩm của hãng (thường áp dụng khi doanh nghiệp đặt mua hàng trong thời gian hãng đang áp dụng khuyến mãi), Trường Tiến có ít chương trình khuyến mãi đặc thù cho khách hàng đại lý.

• Chiến lược Hình ảnh thương hiệu Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình cạnh tranh cao hiện nay của thị trường công nghệ thông tin tại Đà Nẵng. Mặt khác, hình ảnh thương hiệu tốt in đậm trong tâm trí khách hàng, từ đó lôi kéo thêm khách hàng mới, đồng thời tạo sự tin tưởng và tiếp tục ủng hộ thương hiệu của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm của công ty.

Công ty TNHH Trường Tiến được thành lập vào năm 2013. Với thời gian lâu như vậy, công ty đã tạo được danh tiếng và uy tín trên địa bàn Quảng Nam, Đà Nẵng và lan ra cả Quãng Ngãi. Trong 4 mảng kinh doanh chính của 1 công ty chuyên về công nghệ thông tin, bao gồm là (1) Bán hàng cá nhân, (2) Bán sỉ, (3) Dự án và (4) Sữa chữa lắp đặt, “Trường Tiến là công ty mạnh nhất Đà Nẵng ở lĩnh vực bán sỉ” (Ông Mai Văn Hùng – Giám đốc công ty TNHH Trường Tiến).

Chiến lược hình ảnh thương hiệu được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của công ty, thông qua chiến lược Chất lượng dịch vụ, Chiến lược giá và Chiến lược khuyến mãi để tạo nên hình ảnh công ty trong khách hàng. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn được tạo nên và nâng cao thông qua các hoạt động xã hội. Tuy nhiên, thiếu sót của Trường Tiến là chưa quan tâm đến việc tạo dựng hình ảnh thông qua các hoạt động này. Xét về mặt xã hội, công ty thực sự chưa có được sự đóng góp nhiệt tình.

2.2.2. Đánh giá hoạt động marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến.

Hoạt động marketing quan hệ chưa thực sự được quan tâm tại công ty Trường Tiến. Những chiến lược chất lượng dịch vụ, giá, khuyến mãi và hình ảnh thương hiệu được công ty thực hiện như 1 chiến lược phát triển bình thường của công ty chứ không nhằm vào mục đích chính là duy trì khách hàng và tạo lập lòng trung thành của khách hàng, mặc dù vấn đề lòng trung thành cũng rất được công ty quan tâm.

Chiến lược Chất lượng dịch vụ rất được công ty chú ý quan tâm và phát triển. Ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ, công ty còn phát triển dịch vụ tại công ty thông qua việc áp dụng các hình thức giao hàng tại nhà, 1 đổi 1 trong vòng 7 – 10 ngày giao hàng, mua hàng qua mạng Internet, v.v… và mong muốn ngày càng phát triển hơn nữa để phục vụ khách hàng tốt nhất. Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Đối với chiến lược Giá, công ty chú trọng vào việc Cung cấp giá tốt nhất cho khách hàng, linh hoạt trong định giá cho khách hàng trung thành. Có nhiều trường hợp khách hàng tiêu dùng lâu dài mua hàng tại công ty sẽ được áp dụng mức giá sỉ cho mỗi lần mua. Giá cả tại công ty luôn nhận được đánh giá tốt nhất từ khách hàng. Chiến lược giá đi kèm với chiến lược chất lượng dịch vụ: Giá tốt và chất lượng dịch vụ ngày càng nâng cao.

Chiến lược khuyến mãi tại Trường Tiến, nhìn chung, chỉ mới đáp ứng được khách hàng tiêu dùng và chưa quan tâm đến khách hàng đại lý. Điều này xuất phát từ thực tế các đại lý thường quan tâm hơn đến chất lượng dịch vụ và giá cả mà không để tâm lắm đến khuyến mãi. Tuy nhiên cũng chưa có nghiên cứu nào khẳng định việc tổ chức hay áp dụng các hình thức khuyến mãi cho đại lý sẽ không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành với công ty.

Công ty TNHH Trường Tiến đã có uy tín khá cao trên thị trường ngành công nghệ thông tin tại Đà Nẵng. Hình ảnh thương hiệu của Trường Tiến là kết quả của quá trình cải thiện chất lượng dịch vụ, cung cấp mức giá tốt nhất đến khách hàng, áp dụng các chiến lược khuyến mãi để quảng bá và kích cầu. Tuy nhiên, công ty chưa thực hiện quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động xã hội.

2.3. Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng tại công ty TNHH Trường Tiến

2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

2.3.1.1. Đặc điểm mẫu theo sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng doanh nghiệp mua/ sử dụng tại công ty Trường Tiến

Là 1 công ty trong lĩnh vực công nghệ thông tin, Trường Tiến cung cấp toàn diện các dịch vụ bảo hành, sữa chữa, lắp đặt và bảo trì bên cạnh việc phân phối các sản phẩm PC/ Laptop/ Máy in/ Linh phụ kiện …

Hình 6. Biểu đồ thống kê vế các sản phẩm, dịch vụ khách hàng doanh nghiệp mua, sử dụng của công ty Trường Tiến

Theo kết quả khảo sát, 100% khách hàng doanh nghiệp được phỏng vấn của Trường Tiến mua các sản phẩm công nghệ của công ty.  Lượng khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ bảo hành và lắp đặt, sữa chữa, bảo trì ít hơn, chiếm 25,2% và 16,8%.

2.3.1.2. Đặc điểm mẫu theo mục đích mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ của công ty Trường Tiến

Trong số 119 mẫu điều tra, có 81 doanh nghiệp mua hàng của Trường Tiến để phân phối lại và 38 doanh nghiệp mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của Trường Tiến.

2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội thì các biến thành phần trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’Alpha. Các biến được đánh giá là đủ độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’Alpha > 0,6. Những biến nào không đáp ứng được hai điều kiện trên tức là không đủ độ tin cậy thì sẽ không thể đưa vào phân tích EFA, hồi quy tiếp theo và sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

Thực hiện lần lượt việc phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố của từng thang đo chiến lược marketing quan hệ và thang đo về lòng trung thành của khách hàng của công ty TNHH Trường Tiến ta thu được kết quả như ở bảng dưới đây:

Bảng 3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo  Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Vì vậy, ta tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lại 1 lần nữa các biến trong thang đo này, loại trừ biến “Trường Tiến có cơ sở vật chất khang trang, đẹp mắt và sạch sẽ, thu hút khách hàng”. Lần phân tích thứ 2 này, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần chiến lược Chất lượng dịch vụ đạt 0,935; các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên sẽ được đưa vào mô hình khi tiến hành phân tích EFA.

Đối với 4 thang đo còn lại, bao gồm 3 thang đo về 3 chiến lược marketing quan hệ còn lại và thang đo đánh giá chung lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp, ta đều thu được kết quả là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha >0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên sẽ được đưa vào mô hình khi tiến hành phân tích EFA.

2.3.3. Xác định các chiến lược Marketing quan hệ của công ty Trường Tiến tác động đến lòng trung thành của khách hàng DOANH NGHIỆP

2.3.3.1. Rút trích các chiến lược Marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng DOANH NGHIỆP của công ty Trường Tiến

Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2011), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0,05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện như sau:

Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 22 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, kết quả biến KM3 có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 cùng một lúc ở 2 nhân tố, ta sẽ loại biến này và tiến hành phân tích nhân tố lần thứ 2. Ta thu được kết quả như bảng bên dưới với 4 nhân tố được tạo ra.

Bảng 4. Kiểm định KMO và BARTLETT’S TEST Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Hệ số KMO = 0,787( > 0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố.

Kết quả phân tích thu được 4 nhân tố trong bảng sau:

Bảng 5. Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích 

Như vậy có 4 nhân tố được rút ra, đặt tên lần lượt từng nhân tố như sau:

Nhân tố 1 đặt tên là “Chiến lược Chất lượng dịch vụ” (DV) gồm 7 biến quan sát: Trường Tiến luôn thực hiện các lời hứa đúng thời gian và chất lượng; Các yêu cầu của anh/ chị luôn được Trường Tiến đáp ứng kịp thời; Các thông tin mới về giá cả, sản phẩm, dịch vụ luôn được cung cấp đến anh/ chị kịp thời; Các nhân viên của Trường Tiến luôn sẵn sàng giúp đỡ khi anh/ chị yêu cầu; Nhân viên của Trường Tiến thân thiện và có kiến thức, kỹ năng tốt; Các khiếu nại của anh/ chị với Trường Tiến luôn được giải đáp tận tình; Hàng hóa/ dịch vụ của Trường Tiến có chất lượng tốt.

Nhân tố 2 đặt tên là “Chiến lược Hình ảnh thương hiệu” (TH) gồm 4 biến quan sát: Thương hiệu của Trường Tiến được nhiều người biết đến; Thương hiệu Trường Tiến dễ dàng nhận biết; Thương hiệu Trường Tiến được nhiều người tin cậy; Thương hiệu Trường Tiến là lựa chọn hàng đầu khi anh/ chị muốn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin 

Nhân tố 3 đặt tên là “Chiến lược Giá nhận thức”(G) gồm 4 biến quan sát: Chính sách giá của Trường Tiến dễ hiểu và minh bạch, rõ ràng; Mức giá mà Trường Tiến đưa ra rất hấp dẫn; Trường Tiến cung cấp mức giá linh hoạt cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau; Mức giá mà Trường Tiến đưa ra luôn cạnh tranh hơn so với các công ty khác.

Nhân tố 4 đặt tên là “Chiến lược khuyến mãi” (KM) gồm các biến quan sát:

Trường Tiến thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi; Các chương trình khuyến mãi của Trường Tiến có giá trị hấp dẫn Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

2.3.3.2. Rút trích nhân tố đánh giá về lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty Trường Tiến

Tiến hành phân tích đánh giá chung sự hài lòng về chính sách tiêu thụ sản phẩm qua ba biến quan sát và từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Barlett. Kết quả cho chỉ số KMO là 0,697 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Barlett cho giá trị sig=0,00 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 6. Kiểm định KMO và BARTLETT’S TEST về nhân tố đánh giá lòng trung thành c_ủa khách hàng  

Bảng 7. Phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp 

Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty Trường Tiến dưới tác động của các chiến lược marketing quan hệ. Nhân tố được rút trích có hệ số Eigenvalue là 2,178 (lớn hơn so với mức Eigenvalue tiêu chuẩn là 1) vì thế các biến quan sát này có thể tạo nên được một nhân tố. Nhân tố này được gọi tên là nhân tố “Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp”. Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha = 0,808 được coi là phù hợp.

Trong bảng trên có tổng phương sai trích = 72,585% cho biết nhân tố này giải thích được 72,585% biến thiên của dữ liệu.

2.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty Trường Tiến dưới tác động của các chiến lược marketing quan hệ, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện để xem xét khả năng thoả mãn.

Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness (Cs) và Hệ số tập trung Kurtosis (Cc). Một phân phối Skewness hay phân phối Kurtosis chỉ được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard Error của nó nằm trong khoảng từ -2 đến 2 (Theo ThS Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế TPHCM). Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng dưới cho thấy các biến đưa vào phân tích thoả mãn điều kiện phân phối chuẩn.

Bảng 8. Kiểm định phân phối chuẩn 

2.3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.5.1. Xem xét mối tương quan giữa các biến

Để xem xét mối tương quan giữa các biến, ta sử dụng phân tích tương quan trong SPSS, vì phân tích cho biến định lượng nên ta sẽ chọn mục Pearson để xem xét  tương quan giữa các biến và thu được kết quả như bảng dưới đây:

Bảng 9. Hệ số tương quan PEARSON

Qua bảng trên có thể thấy biến phụ thuộc và 3 biến độc lập gồm: Chiến lược

Chất lượng dịch vụ, chiến lược Hình ảnh thương hiệu, chiến lược Giá nhận thức có mối tương quan với nhau. Giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập khá cao. 3 biến độc lập này sẽ được đưa vào mô hình để giải thích Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty Trường Tiến.

Riêng biến độc lập chiến lược Khuyến mãi có giá trị sig. = 0,535 > 0,05 nên không tương quan với biến phụ thuộc. Vậy biến này sẽ bị loại khỏi mô hình.

2.3.5.2. Mô hình và giả thiết nghiên cứu điều chỉnh

Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh như sau:

Hình 9.  Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Giả thiết nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp hơn với sự thay đổi của các yếu tố:

H1: Nhóm các nhân tố thuộc về chiến lược Chất lược dịch vụ có mối quan hệ thuận chiều với Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến. Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

H2: Nhóm các nhân tố thuộc về chiến lược Giá nhận thức có mối quan hệ thuận chiều với Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến.

H3: Nhóm các nhân tố thuộc về chiến lược Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến.

2.3.5.3. Xây dựng mô hình hồi quy

Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu  gồm có 4 biến quan sát, đó là Chiến lược Chất lượng dịch vụ, chiến lược Hình ảnh thương hiệu, chiến lược Giá nhận thức và Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp. Trong đó Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp là biến phụ thuộc, 3 biến còn lại là những biến độc lập trong xem xét mức độ ảnh hưởng của các chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp.

Tuy biến phụ thuộc thường chịu ảnh hưởng của nhiều biến độc lập, nhưng không phải lúc nào phương trình có càng nhiều biến thì càng phù hợp với dữ liệu, vì nếu mô hình có càng nhiều biến độc lập sẽ càng khó giải thích hay đánh giá mức độ ảnh hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc, có thể một vài biến được sử dụng lại không phải là biến quyết định đến biến phụ thuộc.

Do vậy, ta sẽ thực hiện thủ tục chọn biến theo phương pháp chọn từng bước (stepwise selection) để giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc. Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phương pháp loại trừ dần (backward emilination). Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy những  biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định. Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn.

Bảng 10. Phương pháp chọn từng bước STEPWISE

Kết quả ở bảng trên cho thấy trong cả 3 biến độc lập được đưa vào mô hình đều đủ tiêu chuẩn xác suất F–vào ≤ 0.05 và xác suất F–ra ≥ 0.1. Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Từ đó, ta có mô hình hồi quy như sau: TT= β₀ + β₁DV + β₂TH + β₃ G

Trong đó:

• β_i là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập
• DV: biến độc lập chiến lược Chất lượng dịch vụ
• TH: biến độc lập chiến lược Hình ảnh thương hiệu
• G: biến độc lập chiến lược Giá nhận thức
• TT: biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp

Tiến hành hồi quy biến Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp theo các biến thu được qua phân tích tương quan Pearson và phương pháp chọn từng bước Stepwise thu được kết quả như bảng sau:

Bảng 11. Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với Công ty Trường Tiến 

Phép kiểm định t nhằm mục đích kiểm tra xem hệ số hồi quy của biến đưa vào có bằng 0 hay không. Các giá trị sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập đưa vào mô hình: Chiến lược Chất lượng dịch vụ, chiến lược Hình ảnh thương hiệu, chiến lược Giá nhận thức đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Bảng kết quả phân tích hồi quy cho ta phương trình dự đoán Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp theo hệ số beta đã chuẩn hóa là:

TT = -1,989E-16 + 0,304 x Chiến lược Chất lượng dịch vụ + 0,363 x Chiến lược Hình ảnh thương hiệu + 0,413 x Chiến lược Giá nhận thức Hay TT = -1,989E-16 + 0,304 x DV + 0,363 x TH + 0,413 x G

Như vậy, theo mô hình hồi quy có 3 nhân tố tiến hành kiểm định tác động đến Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty Trường Tiến. Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0,304 có nghĩa là khi biến Chiến lược Chất lượng dịch vụ thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp cũng biến động cùng chiều 0,304 đơn vị. Tương tự, với các biến còn lại cũng giải thích như vậy.

Ta có hệ số β chuẩn hóa của biến Chiến lược Giá nhận thức là 0,413. Đây là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp, ngoài ra các biến như Chiến lược Chất lượng dịch vụ, chiến lược Hình ảnh thương hiệu cũng có ảnh hưởng tương đối quan trọng. Kết quả này có sự tương đồng với nghiên cứu “Relationship Marketing Tactics and Customer Loyalty – A Case of the Mobile Telecommunication Industry in Ghana” (2024) của Godfred Yaw Koi-Akrofi: Giá nhận thức cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành (Oliver, 1999; Peng và Wang, 2017; Cheng và cộng sự, 2019; Kim và cộng sự, 2019), nghiên cứu này cũng đã chứng minh và khẳng định rằng Giá nhận thức có một mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường xuyên chuyển đổi chủ yếu là do một số vấn đề giá cả, ví dụ, giá cao hơn nhận thức, định giá lừa đảo (Peng và Wang, 2017).

Dựa trên kết quả trên, các nhà nghiên cứu sẽ đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện những chiến lược Marketing quan hệ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty Trường Tiến.

R² (R Square) = 0,395 nghĩa là có 39,5% biến thiên của Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp được giải thích bởi mối liên hệ với 3 biến trên.  Hơn nữa,  giá trị R điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0,379 nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với mức 37,9%. Như vậy mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là khá chặt chẽ.

Dựa trên các kết quả thu được thông qua việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến phản ánh sự phụ thuộc của biến Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với các biến độc lập ta có được kết luận về các giả thuyết như ở bảng dưới đây:

Bảng 12. Kết luận các giả thiết

2.3.5.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Tiến hành phép kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0 được đặt ra là: β1=β2= β3=0.

Bảng 13. Kiểm định sự phù hợp của mô hình  Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Từ bảng trên cho thấy giá trị sig.=0,00 rất nhỏ, điều này cho phép ta bác bỏ giả thuyết H₀, cũng có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc về sự hài lòng của nhà bán lẻ, mô hình xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu, mức độ phù hợp là 37,9%.

2.3.5.5. Dò tìm các vi phạm giả định của hàm hồi quy

• Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư được thể hiện qua hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness (Cs) và Hệ số tập trung Kurtosis (Cc). Một phân phối Skewness hay phân phối Kurtosis chỉ được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard error của nó nằm trong khoảng từ -2 đến 2 (Theo ThS Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế TPHCM).  Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng dưới

• Kiểm định hiện tượng tự tương quan

Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:

H₀: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.

Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình bằng 1,690. Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng 1,6 đến 2,6.

Giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan.

Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.

• Xem xét hiện tượng Đa cộng tuyến

Bảng 15. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến  Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10. Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số VIF của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

2.3.6. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các đối tượng khách hàng doanh nghiệp đến lòng trung thành đối với công ty TNHH Trường Tiến

2.3.6.1. Theo mục đích

Để kiểm định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp phân phối lại và tiêu dùng có khác nhau hay không, sử dụng phương pháp Independent samples T-Test.

• H0: µ1= µ2 (Không có sự khác nhau giữa giá trị trung bình của hai tổng thể)
• H₁: µ₁ ≠ µ₂ (Có sự khác nhau giữa giá trị trung bình của hai tổng thể)

Trước tiên, xét điều kiện của kiểm định Independent t – Test:

• Hai mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên và độc lập với nhau (Thỏa điều kiện).
• Biến độc lập là biến định danh có ít nhất hai giá (Thỏa điều kiện).
• Biến phụ thuộc được đo bằng thang đo khoảng cách hoặc tỷ lệ (Thỏa điều kiện).
• Mẫu phân phối chuẩn hoặc qui mô của cả hai mẫu phải đủ lớn ≥ 30 (Thỏa điều kiện vì số doanh nghiệp phân phối lại = 81, số doanh nghiệp tiêu dùng = 38).
• Phương sai của hai tổng thể bằng nhau, sử dụng Levene test để kiểm định điều kiện này.

Bảng 16. Kiểm định Independent Samples t -Test so sánh giữa hai đối tượng khách hàng doanh nghiệp của công ty Trường Tiến Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định Levene cho ra giá trị Sig. (=0,002) nhỏ hơn 0,05; ta đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀, tức là phương sai 2 mẫu khác nhau. Vậy điều kiện này cũng được thỏa mãn (Thỏa điều kiện).

Kết quả kiểm định được sử dụng dòng ở dòng Equal variances not assumed. Kiểm định T-Test cho kết quả Sig. (2 – phía) bằng 0,03 < 0,05 chứng tỏ có sự khác biệt  rõ ràng về lòng trung thành đối với công ty TNHH Trường Tiến giữa đối tượng khách hàng doanh nghiệp phân phối lại và khách hàng doanh nghiệp tiêu dùng.

2.3.6.2. Theo số lần mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ

Để kiểm định sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành theo số lần mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp, có 2 phương pháp được sử dụng là phân tích ANOVA.

Xét điều kiện thực hiện phân tích:

• Các nhóm mẫu so sánh phải được chọn một cách ngẫu nhiên và độc lập từ các tổng thể (Thỏa điều kiện).
• Biến phụ thuộc được đo bằng thang đo khoảng cách hoặc tỷ lệ (Thỏa điều kiện).
• Kích thước các mẫu đủ lớn (thông thường mỗi nhóm phải ≥ 30), hoặc các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn. Kiểm định phân phối chuẩn bằng hệ số đối
• Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất, dùng Levene test để kiểm tra giả định này. thể kết luận rằng không có sự phân hóa khác nhau trong lòng trung thành giữa các đối tượng khách hàng doanh nghiệp có số lần mua hàng/ sử dụng dịch vụ khác nhau.

2.3.7. Đánh giá của khách hàng doanh nghiệp đối với các chiến lược Marketing quan hệ của công ty TNHH Trường Tiến Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

• Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale):
• Giá trị khoảng cách  = (Maximum – Minimum) / n = (5 -1) / 5 = 0.8

2.3.7.1. Chiến lược Chất lượng dịch vụ

Cặp giả thiết thống kê:

• H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiến lược Chất lượng dịch vụ = 4
• H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiến lược Chất lượng dịch vụ ≠ 4 

Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:

Bảng 20. Kiểm định giá trị trung bình đối với chiến lược chất lượng dịch vụ 

Kết quả kiểm định cho thấy chỉ có biến DV1 có giá trị Sig.2 – tailed nhỏ hơn 0,05 tức là bác bỏ giả thuyết H0, hay nói cách khác hầu hết các khách hàng doanh nghiệp của công ty Trường Tiến không đồng ý với ý kiến cho rằng “Công ty có cơ sở vật chất khang trang, đẹp mắt và sạch sẽ, thu hút khách hàng”. Tuy nhiên biến DV1 lại có giá trị Mean là 3,50. Trong quá trình phỏng vấn, hầu hết khách hàng doanh nghiệp cho rằng việc công ty TNHH Trường Tiến có cơ sở vật chất như thế nào thật sự không ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ đối với công ty, vì hầu hết công ty đều mua hàng của Trường Tiến để bán lại, đối với khách hàng doanh nghiệp mua hàng hóa về tiêu dùng thì thực hiện giao dịch chủ yếu qua điện thoại và yahoo messenger, email nên cơ sở vật chất của công ty cũng không làm họ quan tâm.

7 biến còn lại của chiến lược Chất lượng dịch vụ đều có giá trị Sig.2 – tailed lớn hơn 0,05 tức là chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Hầu hết khách hàng doanh nghiệp được phỏng vấn đồng ý với những ý kiến về chất lượng Dịch vụ của công ty Trường Tiến được đưa ra. Cụ thể: Các biến về nhân viên và chất lượng sản phẩm/ dịch vụ được đánh giá bình thường, nhưng các biến về cung cấp thông tin, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo và tin cậy được đánh giá ở mức đồng ý.

Theo đó, có thể rút ra kết luận rằng những thành phần Chất lượng dịch vụ được nhắc đến trong 7 biến quan sát này là những gì khách hàng doanh nghiệp quan tâm và mong muốn công ty Trường Tiến đáp ứng, đồng thời khẳng định rằng những thành phần này nếu được làm tốt hơn nữa sẽ góp phần củng cố và duy trì lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp.

Trong số những ý kiến được đưa ra thuộc chiến lược Chất lượng dịch vụ, những chiến lược đạt được mức độ đồng thuận cao của khách hàng doanh nghiệp là thái độ và chất lượng của nhân viên, chất lượng của hàng hóa, dịch vụ (mean đạt 4,07 – 4,08). Công ty cần chú trọng phát triển Chất lượng dịch vụ theo hướng nâng cao hơn nữa chất lượng những chiến lược này bên cạnh việc cải thiện liên tục những chiến lược kèm theo như thông tin liên lạc, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo và mức độ đồng cảm. Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

2.3.7.2.Chiến lược Giá nhận thức

Cặp giả thiết thống kê:

• H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiến lược Giá nhận thức = 4
• H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiến lược Giá nhận thức ≠ 4

Kết quả thu được quan xử lý SPSS thể hiện ở bảng 23.

Đối với nhóm yếu tố này các quan sát đều có Sig.2 – tailed nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Ta sẽ dựa vào giá trị Mean để đưa ra được những kết luận về đánh giá của khách hàng đối với chiến lược Giá nhận thức.

Bảng 21. Kiểm định giá trị trung bình đối với chiến lược giá nhận thức

Giá trị Mean của cả 4 quan sát đều cao hơn 4, ta có thể kết luận rằng hầu hết khách hàng doanh nghiệp của công ty Trường Tiến đồng ý và rất đồng ý với những chiến lược Giá mà công ty đã và đang thực hiện.

Quan sát G4 “Mức giá mà Trường Tiến đưa ra luôn cạnh tranh hơn so với các công ty khác” có giá trị mean cao nhất là 4,33, tức là rất nhiều khách hàng doanh nghiệp ủng hộ với mức giá cạnh tranh mà Trường Tiến đưa ra. Điều này cũng là một trong số những lý do chính mà khách hàng doanh nghiệp chọn Trường Tiến làm doanh nghiệp cung cấp công nghệ thông tin chủ chốt cho doanh nghiệp của mình. Công ty Trường Tiến cần chú trọng hơn nữa vào ưu thế này để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

2.6.7.3. Chiến lược Khuyến mãi

Cặp giả thiết thống kê:

• H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiến lược Khuyến mãi = 4
• H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiến lược Khuyến mãi ≠ 4
• Xử lý SPSS thu được kết quả như bảng dưới đây:

Bảng 22. Kiểm định giá trị đối với chiến lược khuyến mãi Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Nhóm yếu tố này có tất cả các quan sát đều có giá trị Sig.2 – tailed đều bằng 0,000 < 0,05 tức bác bỏ giả thuyết H0.

Thực hiện tương tự như biến Chiến lược Giá nhận thức ở trên, ta xem xét giá trị mean để đưa ra nhận xét. Theo bảng 24 ở trên, giá trị mean của các quan sát của chiến lược Giá nhận thức đều gần bằng 3, tương ứng với đáp án được các khách hàng doanh nghiệp lựa chọn nhiều nhất là 2 và 3, tức là không đồng ý và trung lập với chiến lược Khuyến mãi mà công ty Trường Tiến áp dụng với đối tượng khách hàng này. Xét ở khía cạnh thực tế của Trường Tiến, chiến lược Khuyến mãi, đặc biệt là dành cho những đối tượng khách hàng doanh nghiệp là đại lý hầu như không có, khách hàng doanh nghiệp tiêu dùng hưởng những khuyến mãi như khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, quá trình phỏng vấn thực tế đã cho thấy rằng, với khách hàng doanh nghiệp, khuyến mãi không phải là vấn đề họ quan tâm nhiều bằng Chất lượng sản phẩm, dịch vụ và mức Giá hợp lý.

2.6.7.4. Chiến lược Hình ảnh thương hiệu

Cặp giả thiết thống kê:

• H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiến lược Hình ảnh thương hiệu = 4
• H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiến lược Hình ảnh thương hiệu ≠ 4 Kết quả xử lý SPSS cho thấy rằng:

Bảng 23. Kiểm định giá trị trung bình đối với chiến lược hình ảnh thương hiệu 

Là một trong những doanh nghiệp tiên phong đầu tiên ở Đà Nẵng trong lĩnh vực phân phối và cung cấp sản phẩm, dịch vụ Công nghệ thông tin, thương hiệu của công ty Trường Tiến tương đối mạnh mẽ và thể hiện rõ ở bảng 25. Biến đầu tiên được đưa ra khảo sát là TH1 “Thương hiệu của Trường Tiến được nhiều người biết đến” có giá trị Sig.2 – tailed lớn hơn 0,05 và bằng 0,136, tức là chấp nhận giả thiết H0. Hầu hết khách hàng doanh nghiệp của công ty Trường Tiến đồng ý và cho rằng thương hiệu Trường Tiến được biết đến rộng rãi.

3 quan sát còn lại đều có giá trị Sig.2 – tailed nhỏ hơn 0,05 và giá trị thống kê t nhỏ hơn 0, hơn nữa giá trị trung bình của các quan sát nằm ở khoảng 3,41 – 4,20, tương ứng với ý kiến đồng ý. Công ty đã đạt được những thành công trong tạo dựng hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên  cần có những chiến lược cụ thể và mạnh mẽ để tăng tính nhận diện của thương hiệu và tăng ấn tượng của thương hiệu đối với khách hàng, làm sao để khách hàng doanh nghiệp nghĩ ngay đến công ty TNHH Trường Tiến như 1 doanh nghiệp hàng đầu trong cung cấp công nghệ thông tin ở Đà Nẵng và Quảng Nam.

Tóm tắt chương 2 Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

Chương 2 giải quyết được mục tiêu thứ hai và mục tiêu thứ ba trong mục tiêu nghiên cứu của toàn bài. Việc khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Trường Tiến, tình hình kinh doanh của công ty, đồng thời thực hiện phân tích sâu số liệu điều tra KH nhằm tìm kết quả cho mô hình nghiên cứu các chiến lược marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp. Phần này tiến hành xử lý số liệu bằng SPSS theo quy trình đã được trình bày trong chương 1. Kết quả EFA được khẳng định lại bằng cách hồi quy từng bước mô hình nghiên cứu. Tiến hành kiểm định phân phối chuẩn để hồi quy, ta loại thang đo chiến lược Khuyến mãi. Thực hiện hồi quy xác định chiến lược Giá nhận thức có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp.

Chương 2 cũng đã thể hiện những đánh giá của KH về chiến lược marketing quan hệ của công ty cho thấy mẫu nghiên cứu khá đồng đều về cách đánh giá, đa số khách hàng doanh nghiệp đều có đánh giá khá tốt với các tiêu chí được đưa ra.

Các kết quả này sẽ là căn cứ để đề xuất các định hướng và giải pháp phù hợp và thực tiễn cho công ty TNHH Trường Tiến (được trình bày ở chương tiếp theo), nhằm cải thiện các chiến lược marketing quan hệ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty. Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>> Khóa luận: Giải pháp marketing quan hệ đến lòng trung thành

Viethue

Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://vietthuethacsi.com/ – Hoặc Gmail: dicvuluanvanthacsi@gmail.com