Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Khóa luận: Ảnh hưởng của các chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do thực hiện đề tài

Thực tế đã chứng minh, một doanh nghiệp thành công và đạt được sự tăng trường bền vững khi có được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng. Có thể kết luận rằng, lòng trung thành của khách hàng là một nhân tố rất quan trọng với sự thành công của doanh nghiệp.

Có nhiều biện pháp để tăng cường, củng cố và phát tiển khách hàng trung thành, tuy nhiên, lý thuyết về marketing nhấn mạnh đến marketing quan hệ như là một phương thức hữu hiệu trong vấn đề này. Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường mức độ tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời việc áp dụng marketing quan hệ để duy trì và phát triển khách hàng trung thành tại các công ty không còn quá xa lạ. Tuy nhiên, tại Việt Nam, marketing quan hệ chưa thực sự được chú trọng đúng mức, cả trên phương diện nghiên cứu và áp dụng thực tiễn.

Ngành công nghệ thông tin hiện nay ở Việt Nam tăng trưởng rất cao, kéo theo đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các công ty cung cấp các thiết bị và dịch vụ liên quan đến công nghệ, máy tính mọc lên ngày càng nhiều. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời cũng khó tính để thõa mãn. Chính trong bối cảnh này, khách hàng trung thành lại trở nên quan trọng hơn nữa trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay  trong ngành, hoặc là vẫn chưa quan tâm đúng mức đến vấn đề này, hoặc là đang loay hoay trong việc chọn và áp dụng các biên pháp đúng đắn để tăng cường và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Trường Tiến là một trong số những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin tại Đà Nẵng, đặc biệt được xem như là nhà cung cấp uy tín, tin cậy cho các khách hàng doanh nghiệp. Trường Tiến luôn duy trì đựơc tốc độ tăng trưởng ở mốc rất cao và vững chắc trên mọi mặt, luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng và có được số lượng lớn khách hàng trung thành. Tuy nhiên, cũng như hầu hết các công ty cùng ngành trên địa bàn như Phương Tùng, Bách Khoa, Phi long, … Trường Tiến chưa có sự quan tâm đúng mức đối với vấn đề duy trì, phát triển lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, công ty có còn giữ được vị thế dẫn đầu đó nếu không quan tâm chăm sóc hơn đến những khách hàng doanh nghiệp đã có và tăng thêm lượng khách hàng doanh nghiệp trung thành mới? Việc áp dụng các chiến lược marketing quan hệ có hay không tác động đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp của công ty TNHH Trường Tiến? Những tác động ấy như thế nào? Trong số các chiến lược ấy, chiến lược nào ảnh hưởng lớn nhất và thấp nhất? Và dựa trên cơ sở ấy, những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển chiến lược marketing quan hệ của Trường Tiến, tăng cường và củng cố lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty?

Để trả lời cho những câu hỏi này, tôi quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của các chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến” làm đề tài nghiên cứu của mình.

Có thể bạn quan tâm đến dịch vụ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung  

Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến, đồng thời chỉ ra các căn cứ quan trọng giúp công ty thực hiện các chiến lược marketing quan hệ nói riêng và chiến lược kinh doanh nói chung tốt hơn trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

2.2 Mục tiêu cụ thể Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

1. Tìm hiểu lý thuyết về marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.
2. Xác định và phân tích tác động các chiến lược marketing quan hệ có khả năng tác động đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty.
3. Phân tích tác động của những chiến lược marketing quan hệ đó đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp.
4. Đề xuất những định hướng và giải pháp để phát triển hiệu quả tối ưu của các chiến lược marketing quan hệ của công ty TNHH Trường Tiến trong tương lai đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng doanh nghiệp của công ty TNHH Trường Tiến, bao gồm 2 đối tượng chính là khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng là doanh nghiệp.

Khách hàng doanh nghiệp = Doanh nghiệp phân phối lại + Doanh nghiệp mua hàng/ sử dụng dịch vụ của Trường Tiến để tiêu dùng.

Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của những chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến.

Phạm vi thời gian:

• Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 2/ 2025 đến 5/ 2025.
• Dữ liệu thứ cấp là số liệu của doanh nghiệp qua 3 năm, 2022 – 2024.

Phạm vi không gian: Việc phỏng vấn khách hàng doanh nghiệp của công ty Trường Tiến được thực hiện tại showroom Trường Tiến; hoặc người phỏng vấn đến trực tiếp văn phòng công ty đó để phỏng vấn nhân viên kinh doanh/ giám đốc; hoặc  phỏng vấn thông qua email, điện thoại, … đối với những doanh nghiệp ở xa.

4. Bố cục đề tài Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Ngoài 3 phần chính, đề tài được trình bày theo 3 chương như sau:

• Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứ u
• Chương 2: Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp của công ty TNHH Trường Tiến.
• Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển hiệu quả của các chiến lược marketing quan hệ để duy trì lòng trung thành của khách hàng của công ty Trường Tiến.

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Tổng quan về marketing quan hệ

1.1.1. Khái niệm

Marketing quan hệ không quá xa lạ đối với giới nghiên cứu marketing thế giới có nhiều quan điểm khác nhau khi đề cập đến các thuật ngữ này:

Marketing quan hệ nhằm xác định, tạo, lưu, và cải thiện quan hệ với cả khách hàng và các cổ đông bằng sự tin tưởng (Gummesson, 1994).

Theo Fontenot và Hymon (2015), marketing quan hệ có tác dụng giữ chân khách hàng và mở rộng sự thích ứng hoặc nỗ lực để củng cố sự thích ứng này với họ.

Shelbay và cộng sự (2017) cho rằng “Marketing quan hệ là sự hiểu biết và quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp”.

Tseng (2018) bổ sung thêm về định nghĩa về marketing quan hệ: đó là việc tạo ra “sự thu hút khách hàng, nhà cung cấp, và cổ đông tham gia các hoạt động đầu tư của công ty như là hoạt động marketing”.

Trong nghiên cứu này, marketing quan hệ được hiểu là “Sự hiểu biết và quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp nhằm xác định, tạo, lưu, cải thiện quan hệ với khách hàng thông qua sự tin tưởng. Marketing quan hệ có tác dụng giữ chân khách hàng và mở rộng sự thích ứng hoặc nỗ lực để củng cố sự thích ứng với công ty của họ.”

Phân biệt marketing quan hệ và marketing truyền thống: và cộng sự, 1992). Một nghiên cứu khác xác định sự tin tưởng là “có sự tự tin rằng đối tác sẽ không khai thác lỗ hổng của mình” (Hart và Johnson, 1999). Trong khi đó vào năm 1985, Schurr và Ozanne khi định nghĩa về tin tưởng đã nhấn mạnh vào các yếu tố về độ tin cậy và quyết định thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của các bên. Theo Rotter (1971) “tin tưởng là một kỳ vọng chung được tổ chức bởi một cá nhân bằng các lời hứa, lời nói, hoặc tuyên bố bằng văn bản, hoặc có thể dựa vào nhóm cá nhân”. Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Kết quả điều tra thực nghiệm đã được thực hiện cũng chỉ ra rằng mức độ tin tưởng cao là một yếu tố dự báo sự hợp tác thành công (Schumacher, 2017). § Cam kết (Commitment).

Cam kết là ý định tiếp tục duy trì một mối quan hệ với bên kia (Rashid, 2014). Moorman và cộng sự (1992) xác định cam kết là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị. Berry Parasuraman (1991) chỉ ra rằng cam kết là trung tâm trong lý thuyết marketing quan hệ. Cam kết lẫn nhau là rất cần thiết để xây dựng một mối quan hệ lâu dài.

Một định nghĩa khác mạnh mẽ hơn về cam kết nhấn mạnh vào “sự sẵn sàng dựa vào đối tác của mình” (Hadjikhani và Thilenius, 2016). Wilson (1995) quan sát thấy rằng cam kết là biến phụ thuộc phổ biến nhất được sử dụng trong mối quan hệ người mua người bán; đồng thời Mowday và cộng sự (1982) quan sát thấy rằng có sự cam kết cao hơn ở những người mua tin rằng họ nhận được nhiều giá trị hơn nếu duy trì mối quan hệ với người bán. Cam kết là một yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành của khách hàng.

• Giao tiếp/ truyền thông (Communication).

Giao tiếp là một quá trình chính thức và không chính thức chia sẻ kịp thời  các thông tin có ý nghĩa giữa người bán và người mua (Anderson và Narus, 1990). Xung đột trong 1 mối quan hệ có thể được giảm bằng cách sử dụng 1 cách thích hợp hệ thống thông tin liên lạc (Moore, 1998).

Giao tiếp là biện pháp cho phép trao đổi thông tin, là yếu tố quan trọng của marketing quan hệ. Thông tin liên lạc trong marketing quan hệ đề cập đến việc giữ liên lạc với khách hàng, cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy, chủ động liên lạc nếu xảy ra vấn đề khi giao hàng ( Ndubisi, 2018).

Nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng giao tiếp là yếu tố quyết định trong marketing quan hệ.

• Giải quyết xung đột (Conflict Handling).

Xử lý xung đột liên quan đến khả năng của một nhà cung cấp tránh xung đột tiềm năng, giải quyết xung đột hiện tại trước khi chúng tạo ra các vấn đề và thảo luận về các giải pháp khi có vấn đề do xung đột xảy ra (Dwyer và cộng sự, 1987). Một cuộc xung đột được xử lý bởi người bán có thể dẫn đến một trong hai kết quả: xây dựng hoặc phá hoại (Song và cộng sự, 2017).

Một quan điểm khác của xử lý xung đột (Rahim, 2011) là người bán phải xác định phương pháp quản lý xung đột đúng đắn, sau khi phân tích một tình huống cụ thể (Van de Vliert và cộng sự, 1999). Nhìn chung, các chiến lược quản lý xung đột nhằm mục đích để giảm thiểu hậu quả tiêu cực và phát huy tối đa hiệu quả tích cực.

Xử lý xung đột cũng là một yếu tố quyết định quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng.

1.1.2. Chiến lược marketing quan hệ Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

1.1.2.1. Khái niệm

Chiến lược marketing quan hệ là những hoạt động của một tổ chức nhằm tăng doanh thu và đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách áp dụng các công cụ khác nhau và tập trung nguồn lực hạn chế của mình vào những cơ hội lớn nhất (Gary và Kotler, 1983).

Chiến lược marketing quan hệ là những hành động có ý thức thực hiện bởi một công ty tác động đến khách hàng, kích thích họ mong muốn mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, tác động lớn hơn mà việc thực hiện các chiến lược marketing quan hệ mang lại là duy trì khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1.2.2. Các chiến lược marketing quan hệ

Năm 2016, Bansal và cộng sự đưa ra mô hình nghiên cứu về chiến lược marketing quan hệ bao gồm 4 yếu tố: Chất lượng dịch vụ (Service quality), Giá nhận thức (Price perception), Khuyến mãi (Value offered) và Những ưu đãi hấp dẫn khác (Alternative attractiveness and so on).

• Chất lượng dịch vụ

So với các sản phẩm vật chất, dịch vụ được cho là vô hình, không đồng nhất, sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc, không thể được lưu giữ trong kho (Gary và Kotler, 1983). Một định nghĩa khác được chấp nhận rộng rãi về dịch vụ được đề xuất bởi Grönroos (2011) như sau: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động vô hình bình thường cung cấp các giải pháp cho các vấn đề của khách hàng, nhưng không nhất thiết phải luôn luôn diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc tài nguyên vật lý hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ”. Định nghĩa này ngụ ý rằng dịch vụ là một quá trình tương tác thường xuyên giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, trong bối cảnh dịch vụ, có một mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ; mối quan hệ như vậy có thể được sử dụng như một cơ sở cho việc marketing.

Để giữ chân khách hàng trung thành – những người sẽ mang lại lợi nhuận dài hạn cho công ty, vấn đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ là sử dụng các mối quan hệ này để quản lý khách hàng bằng cách cung cấp những gì khách hàng cần và muốn. Chất lượng dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng trong tương tác với một công ty. Pasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của người tiêu dùng về tổng thể một công ty. Những gì khách hàng cảm nhận trong quá trình tương tác rõ ràng sẽ có tác động quan trọng đối với đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ (Grönroos, 2011).

Do các thuộc tính đặc biệt của dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng sản phẩm. Có nhiều cách khác nhau để đo chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu trước đây và các tài liệu marketing. Mô hình đo lường nổi tiếng về chất lượng dịch vụ SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng cự (1988) đã đo sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận dịch vụ của nhà cung cấp bởi năm yếu tố quyết định như sau:

• Phương tiện hữu hình: Ngoại hình cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên và tài liệu truyền thông từ một công ty dịch vụ.
• Độ tin cậy: Khả năng của một công ty dịch vụ để thực hiện các lời hứa chính xác.
• Đảm bảo: Kiến thức và hành vi lịch sự của nhân viên sẽ truyền đạt sự tin tưởng và sự tự tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.
• Phản hồi: Một công ty dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng giờ.
• Đồng cảm: Một công ty dịch vụ chăm sóc và quan tâm đến từng cá nhân khách hàng của mình, cũng như có thời gian hoạt động thuận tiện phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.

Giá nhận thức

Giá là chi phí tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là yếu tố quyết định quan trọng có ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách hàng. Khách hàng thường chọn các nhà cung cấp dịch vụ của họ dựa vào giá nhận thức. Bao nhiêu người tiêu dùng sẵn sàng trả các mức giá khác nhau cho nhu cầu và mong muốn khác nhau của họ. Như vậy, giá nhận thức có thể khác nhau giữa từng cá nhân khách hàng. Giá cao hơn nhận thức của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua hàng của họ (Peng và Wang, 2017).

Giá nhận thức cũng được cho là liên quan đến tìm kiếm giá (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Người tiêu dùng bị thu hút bởi nhận thức giữa dịch vụ chất lượng với giá nhận thức cả trong quá trình tìm kiếm. Oliver (1997) cho rằng người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng dịch vụ và giá của 1 công ty tùy thuộc vào nguyên tắc công bằng. Nếu một người tiêu dùng cảm nhận rằng giá công ty đưa ra là công bằng, họ sẵn sàng thực hiện giao dịch này với nhà cung cấp dịch vụ, và ngược lại.

Dựa trên nghiên cứu trước đây, Cheng và cộng sự (2019) đề xuất rằng Giá nhận thức có thể được đo bằng hai chiều: một là tính hợp lý của giá cả, trong đó phản ánh cách mà khách hàng cảm nhận giá của nhà cung cấp so với các đối thủ; hai là giá trị đồng tiền, có nghĩa tình trạng tương đối của các nhà cung cấp dịch vụ về giá cả. Nói chung, dịch vụ chất lượng cao được coi là có giá cao hơn, tương tự chất lượng thấp thì giá thấp (Chitty và cộng sự, 2018).

Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng Giá nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng (Oliver, 1999; Peng và Wang, 2017; Cheng và cộng sự , 2019; Kim và cộng sự, 2019). Khách hàng thường xuyên chuyển đổi chủ yếu là do một số vấn đề giá cả, ví dụ, giá nhận thức cao, không công bằng hay định giá lừa đảo (Peng và Wang, 2017). Vì vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng, các công ty dịch vụ cần chủ động quản lý Giá nhận thức của khách hàng. Ví dụ, đưa ra các chiến lược giá hấp dẫn, cung cấp giá cả hợp lý, cung cấp giá thấp hơn mà không làm giảm chất lượng của dịch vụ, … và các chiến lược tương tự khác.

• Khuyến mãi.

Là việc cung cấp thêm giá trị cho khách hàng, có nghĩa là thêm một cái gì đó cho các sản phẩm cốt lõi được bán ra nhằm mang lại thêm lợi ích cho khách hàng (Wilson và Jantrania, 1995). Các công ty cần quan tâm về giá trị tăng thêm từ quan điểm của khách hàng. Các nhà khai thác dịch vụ có thể cung cấp một cái gì đó có giá trị cho khách hàng trong quá trình tương tác dịch vụ, chẳng hạn như phần thưởng và khuyến mãi, để đạt được sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng, đồng thời tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Theo ghi nhận của Zeithaml (1988), khách hàng sẽ đánh giá giá trị nhận được sau khi so sánh phần lợi ích thu được từ các sản phẩm và dịch vụ (kể cả sản phẩm và dịch vụ tặng thêm) với chi phí của họ.

• Ưu đãi hấp dẫn khác. Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Ngoài khuyến mãi, khách hàng có thể nhận được nhiều ưu đãi khác nếu trở thành khách hàng trung thành của công ty, như Ưu đãi mua hàng sớm, Ưu đãi về thanh toán, vận chuyển, Giá ưu đãi, … Đối với bất kỳ khách hàng nào, luôn có sự so sánh giữa chi phí bỏ ra và cái mà họ thu lại được. Vì vậy, những ưu đãi hấp dấn khác càng nhiều, tác dụng lôi kéo khách hàng thực hiện hành vi mua lại càng lớn, tất nhiên, những ưu đãi này luôn đặt trong mối tương quan với chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ.

Năm 2017, chỉ 1 năm sau Bansal, Peng và Wang đã thực hiện nghiên cứu về các chiến lược marketing quan hệ và đưa ra 4 chiến lược, trong đó kế thừa của Bansal 3 chiến lược là Chất lượng dịch vụ (Service quality), Giá nhận thức (Price perception) và Khuyến mãi (Value offered), đồng thời thay đổi và cho rằng Hình ảnh thương hiệu (Brand image) chứ không phải Ưu đãi hấp dẫn khác (Alternative attractiverness and so on) mới là chiến lược marketing quan hệ mà các công ty nên quan tâm.

• Hình ảnh thương hiệu.

Khái niệm thương hiệu đã được thường xuyên thảo luận trong các tài liệu marketing. Xây dựng thương hiệu không chỉ là một động lực quan trọng để marketing sản phẩm mà còn là một vấn đề quan trọng cho các công ty dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa bởi Keller (1993) là “nhận thức hình ảnh của tổ chức trong trí nhớ của người tiêu dùng”. Nhận thức hình ảnh hoặc tinh thần của một thương hiệu được hình thành và được tổ chức tại bộ nhớ của khách hàng thông qua phản ứng của khách hàng với sản phẩm, với công ty (Dobni và Zinkhan, 1990). Do đó, hình ảnh thương hiệu là hệ quả của việc một khách hàng cảm nhận mối quan hệ với một thương hiệu như thế nào và được tích lũy theo thời gian (Grönroos, 2011).

Các khái niệm về marketing quan hệ trong dịch vụ biểu thị cho tầm quan trọng của những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng như mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các thương hiệu (Gary và Kotler, 1983). Sự phát triển của mối quan hệ về thương hiệu với khách hàng được dựa trên một loạt các kinh nghiệm của khách hàng (Grönroos, 2011). Nhận thức của khách hàng và kinh nghiệm trong mỗi lần tiếp xúc với thương hiệu là rất quan trọng cho các công ty. Hơn nữa, khách hàng có khả năng tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu của công ty từ nhiều cách như truyền miệng từ người tiêu dùng khác, danh tiếng của công ty trong công chúng, truyền thông marketing, … Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Một hình ảnh thương hiệu tích cực làm cho một công ty dễ dàng hơn trong việc  truyền đạt giá trị thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. Một hình ảnh trung tính hoặc không quen thuộc không thể gây ra bất kỳ thiệt hại nào, nhưng nó không làm tăng hiệu quả của truyền thông và truyền miệng. Tuy nhiên, một hình ảnh tiêu cực sẽ làm giảm doanh số bán hàng, hiệu quả thông tin liên lạc, tin tưởng của khách hàng đối với công ty (Gary và Kotler, 1983). Do đó, để xây dựng nên một hình ảnh thương hiệu tích cực, công ty phải đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và cung cấp nhiều lợi ích hơn cho khách hàng.

Năm 2018, Tseng đưa ra mô hình dựa trên nghiên cứu mới về chiến lược marketing quan hệ bao gồm 5 yếu tố sau:

• Email trực tiếp.

Bao gồm các bức thư hoặc danh mục sản phẩm đã được gửi đến khách hàng trực tiếp thông qua email (Dwyer và cộng sự, 1990; Anderson và Narus năm 1990; Morgan và Hunt, 1994). Email trực tiếp đã được các nhà nghiên cứu phân thành 1 mảng riêng và rất quan trọng trong marketing hiện đại, đó là Email marketing.

• Phần thưỡng hữu hình.

Phần thưởng hữu hình là việc tạo nên những “lợi ích” có thể nhìn thấy ngay lúc mua như giảm giá, quà tặng, hoặc phiếu giảm giá (Peterson, 1995) để tạo ra lòng trung thành của khách hàng.

Mô hình phần thưởng hữu hình sẽ tác động đến hành vi của khách hàng bằng cách chuyển đổi suy nghĩ của họ từ “yêu dịch vụ” thành “nhận được một lợi ích từ dịch vụ”. Nhận thức mới này của khách hàng làm cho thị trường sôi động hơn và nâng cao khả năng chấp nhận được của dịch vụ trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm (Tseng, 2018).

• Đối xử ưu đãi.

Là phân biệt đối xử giữa các khách hàng thường xuyên và không thường xuyên (Wulf và cộng sự, 2012). Một khách hàng sẽ được đối xử đặc biệt trong và sau khi quá trình thực hiện dịch vụ bởi vì họ là khách hàng quen thuộc của công ty (Gwinner và cộng sự, 1998). Thực tế cho thấy rằng, sự ưu tiên như trên là một luật bất thành văn trong quá trình hoạt động của bất kỳ công ty nào (Kotler, 2012). Theo đó, người ta cũng cho rằng, các khách hàng đã nhận được ưu đãi sẽ trung thành với công ty.

• Thẻ thành viên. Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Thẻ thành viên là một phương pháp để cung cấp thông tin có lợi dài hạn cho cả hai đối tượng khách hàng thường xuyên và không thường xuyên. Nhân viên marketing trong công ty dịch vụ có thể cung cấp quyền lợi dài hạn hoặc dịch vụ đặc biệt đối với khách hàng thường xuyên dựa trên các ứng dụng thẻ. Hệ thống thẻ thành viên sẽ cải thiện và củng cố sự gắn kết dài hạn vì nó sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy an toàn từ sự gắn kết thân thiện của công ty (Tseng, 2018).

• Giao tiếp cá nhân.

Là việc chuyển giao hoặc phân phối thông tin và chia sẻ với nhau (Fontenot và Wilson, 1997). Một thông tin liên lạc được sử dụng kịp thời và phù hợp sẽ góp phần giải quyết và điều chỉnh cuộc thảo luận và tranh luận (Etgar, 1979). Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhà bán lẻ có thể chủ động hơn trong việc giao tiếp với khách hàng để trình bày thông điệp của hoạt động marketing và cho khách hàng thấy những hỗ trợ họ nhận được từ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn. Thông tin liên lạc hữu ích không chỉ để duy trì, nâng cao và thiết lập một mối quan hệ với cấp độ cao hơn (Weitz và Jap, 1995) mà còn tạo được sự thân thiện và ấm áp cho khách hàng.

1.2. Lòng trung thành của khách hàng Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

1.2.1. Định nghĩa lòng trung thành

Trung thành là một cam kết được thiết lập nhằm đảm bảo việc mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù hành vi mua có khả năng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng từ tình huống và các nỗ lực marketing gây nên sự chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Kotler xác định sự trung thành như một cam kết lâu dài cho gia đình, bạn bè và tin rằng khái niệm này xuất hiện lần đầu tiên trong marketing là ở khía cạnh trung thành thương hiệu (Ranjbaryan & Barari, 2020).

Một trong những giả định cơ bản trong marketing quan hệ là khách hàng trung thành lâu dài sẽ đem lại nhiều lợi nhuận. Storbacka và cộng sự (1994) cho thấy lợi nhuận từ quan hệ khách hàng được thực hiện thông qua một chuỗi giá trị bắt đầu từ việc tạo ra sự hài lòng in sâu trong nhận thức của khách hàng đó, sau đó là việc tăng cường các mối quan hệ để nó kéo dài lâu hơn và do đó trở nên có lợi hơn (Palmer và cộng sự, 2016). Thực tế cho thấy rằng, chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại ít hơn chi phí bỏ ra để tìm 1 khách hàng mới (Morgan và Hunt, 1994).

1.2.2. Các kết quả của lòng trung thành Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Nghiên cứu về khách hàng trung thành đã nhận được sự quan tâm ngày càng tăng từ các nhà nghiên cứu, như Thomas (2012); Reibstein (2013); Jones và cộng sự (2011); Lewis (2015), … Các nhà nghiên cứu đã đưa ra hai kết quả của lòng trung thành:

• Duy trì khách hàng

Duy trì khách hàng đề cập đến các hành động nhằm giảm sự rời đi của khách hàng của các tổ chức bán hàng. Duy trì khách hàng bắt đầu bằng việc thiết lập sự liên lạc của một tổ chức với một khách hàng khi họ mua hàng/ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và tiếp tục trong suốt mối quan hệ. Duy trì khách hàng (Customer Retention) có liên quan với duy trì các mối quan hệ kinh doanh được thành lập giữa nhà cung cấp và khách hàng (Gerpott và cộng sự, 2012). Lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến việc giữ chân khách hàng, duy trì khách hàng của doanh nghiệp (Sin và cộng sự 2013; Rosenberg và Czepiel 1984; Reichheld và Sasser 1990).

• Truyền miệng (World Of Mouth)

Truyền thông truyền miệng (WOM) không quá xa lạ. Đó là quá trình đưa “đầu vào” (thông tin) đến người tiêu dùng quyết định (Bloch, Sherrell, và Ridgway, 1986; Feick và Price, 1987) và là kết quả của quá trình mua (Holmes và Lett, 1977). Marketing buzz được sử dụng trong marketing truyền miệng để tạo nên sự tương tác giữa người tiêu dùng và người sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ và khuếch đại các thông điệp marketing ban đầu (Thomas Jr, 2017). Thông tin liên lạc WOM tích cực là một kết quả trực tiếp từ lòng trung thành của khách hàng (Srinivasan và cộng sự (2013).

Các nghiên cứu khác cũng đã kết luận rằng, hầu hết khách hàng mới được lôi kéo đến công ty vì những hiệu ứng tích cực của việc truyền miệng (Hagel và Armstrong, 1997; Dick và Basu, 1994).

1.3. Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm quen thuộc trong nghiên cứu và cả thực tiễn. Tuy nhiên, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng dựa trên mối liên hệ với các chiến lược marketing quan hệ vẫn còn khá mới lạ. Hầu hết các nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực này là bởi các chuyên gia ngoài nước. Theo thời gian, các nghiên cứu này ngày càng hoàn thiện hơn về chất lượng, cung cấp ngày càng đầy đủ hơn những khái niệm và cái nhìn hoàn thiện hơn cho việc nghiên cứu những đề tài tương tự về sau.

Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này. Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Đề tài “The Impact of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty: The Mediation Role of Relationship Quality” _của Habibollah Doaei, Abbas Rezaei, và Rozita Khajei (2021) có cùng hướng nghiên cứu với đề tài “The Effect of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty Given the Mediating Role of Quality Relationship (Case Study: Shahab Gas Industries)” (2024) của Mohammad Sadegh Horri, Hamid Reza Alipour Shirsavar và Amirhosein Borghaei Movahed, đó là đề cập đến vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu sự ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.

Đề tài “The Impact of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty: The Mediation Role of Relationship Quality” (2021) nghiên cứu về sự hài lòng của mối quan hệ được tạo nên giữa người mua và người bán thông qua 5 chiến lược marketing quan hệ của Tseng (2018), đó là: Email trực tiếp, Phần thưởng hữu hình, Đối xử ưu đãi, Thẻ thành viên và Giao tiếp cá nhân.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những chiến lược marketing quan hệ kể trên có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng hơn so với trường hợp chúng chịu ảnh hưởng trung gian của nhân tố Chất lượng mối quan hệ, hay nói cách khác, chiến lược marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp, không cần thông qua Sự hài lòng của mối quan hệ.

Tiếp nối kết quả của nghiên cứu trên, năm 2024, Mohammad Sadegh Horri và cộng sự tiến hành nghiên cứu đề tài “The Effect of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty Given the Mediating Role of Quality Relationship (Case Study:

Shahab Gas Industries)”. Ở nghiên cứu này, vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ được mặc nhiên thừa nhận. Mohammad đưa ra những chiến lược marketing quan hệ không còn dựa trên những nghiên cứu trước mà có sự điều chỉnh phù hợp hơn với ngành công nghiệp Gas tại Shahab – chủ thể nghiên cứu cụ thể của đề tài: Phần thưởng hữu hình, Giao tiếp cá nhân và Phản hồi trực tiếp. Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Kết quả chỉ ra rằng chiến lược marketing quan hệ đóng vai trò mật thiết với chất lượng quan hệ giữa công ty và khách hàng. Tuy nhiên mỗi chiến lược trong 3 chiến lược đưa ra có mức độ ảnh hưởng khác nhau.

Từ kết quả nghiên cứu này, các tác giả đã đưa ra những biện pháp đề cải thiện chất lượng mối quan hệ với khách hàng, cải thiện lòng trung thành của họ với ngành công nghiệp Gas tại Shahab, đó là:

• [1] Đa dạng hóa thị trường mục tiêu.
• [2] Thành lập hệ thống phản hồi khách hàng.
• [3] Dịch vụ sau bán hàng.
• [4] Thành lập hệ thống đào tạo cho nhân viên bán hàng dựa vào những kết quả nghiên cứu tìm được.

Đề tài “Effects of Relationship Marketing (RM) on Customer Loyalty (Case Study: Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran)” thực hiện năm 2023 của Peyman Jesri, Freyedon Ahmadi và Motreza Fatehipoor.

Nghiên cứu này không hướng đến các chiến lược marketing quan hệ riêng mà tập trung vào các tiền đề của marketing quan hệ, bao gồm:

• Lòng tin ü Giải quyết xung đột
• Cam kết ü Năng lực
• Giao tiếp

Nghiên cứu được thực hiện khoa học, cụ thể, đã chỉ rõ mối quan hệ logic giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.  Kết quả của thử nghiệm hồi quy cho thấy rằng tất cả các thành phần của tiếp thị mối quan hệ trong nghiên cứu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng và 93,1 % các biến độc lập có thể dự đoán những thay đổi biến phụ thuộc. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng tại Mehr Bank bằng cách kết hợp các yếu tố của marketing quan hệ đã được nhắc đến ở trên: Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

• Đảm bảo những lời hứa với khách hàng và giảm lo ngại của khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cho khách hàng. Yêu cầu nhân viên phải thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ của ngân hàng để tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng.
• Các dịch vụ sẽ được cung cấp theo yêu cầu của khách hàng và ngân hàng có thể linh hoạt thay đổi cho phù hợp với khách hàng.
• Thông tin đáng tin cậy và kịp thời sẽ được cung cấp cho khách hàng thường xuyên, tăng cường bố trí các nhân viên có đủ kiến thức về hoạt động ngân hàng để phục vụ khách hàng.
• Nhà quản lý và nhân viên phải có nhận thức về nhân tố tạo nên xung đột và khả năng quản lý xung đột bằng cách kịp thời phân biệt các nguyên nhân. Cách giải quyết xung đột tốt nhất là phải thông tin rõ ràng giữa ngân hàng và khách hàng.
• Nhân viên cần có kiến thức về thị trường và khách hàng, có khả năng hỗ trợ khách hàng trong các vấn đề liên quan đến đầu tư.

Đề tài “Relationship Marketing Tactics and Customer Loyalty – A Case of the Mobile Telecommunication Industry in Ghana” (2024) của Godfred Yaw Koi-Akrofi.

Đề tài này có ưu điểm là cung cấp tương đối đầy đủ các kiến thức về marketing quan hệ và đưa ra được mô hình cơ bản về vấn đề cần nghiên cứu.

Nghiên cứu đề cập đến 4 chiến lược marketing quan hệ của Peng và Wang (2017) là Chất lượng dịch vụ, Giá nhận thức, Khuyến mãi và Hình ảnh thương hiệu. Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự gia tăng mỗi chiến thuật tương ứng với sự tăng lên của lòng trung thành của khách hàng và ngược lại. Như vậy, từ quan điểm của khách hàng, sự thay đổi chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các kế hoạch giá được sử dụng bởi các nhà khai thác di động có thể ảnh hưởng đến việc khách hàng băn khoăn giữa chuyển đổi hay tiếp tục duy trì sự kết nối với công ty. Hơn nữa, các hoạt động khuyến mại hấp dẫn và sự tự tin trong hình ảnh thương hiệu của công ty cũng có thể dẫn đến việc khách hàng có chọn để trung thành với công ty hay không.

Nghiên cứu này củng cố thêm phát hiện của nhiều nhà nghiên cứu khi cho thấy chiến thuật về mối quan hệ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ. Như của Peng và Wang (2017), nghiên cứu này cũng khẳng định rằng chiến thuật tiếp thị mối quan hệ bao gồm Chất lượng dịch vụ, Nhận thức giá cả, Khuyến mãi và Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực trên lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu kết luận rằng Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực với khách hàng trung thành. Như vậy, chất lượng dịch vụ cao và cảm nhận hình ảnh thương hiệu tốt đã chuyển thành lòng trung thành (Boulding và cộng sự, 1993; Brady và Cronin, 2012). Giá nhận thức cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành (Oliver, 1999; Peng và Wang, 2017; Cheng và cộng sự, 2019 ; Kim và cộng sự, 2019), nghiên cứu này cũng đã chứng minh và khẳng định rằng Giá nhận thức có một mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường xuyên chuyển đổi chủ yếu là do một số vấn đề giá cả, ví dụ, giá cao hơn nhận thức, định giá lừa đảo (Peng và Wang, 2017). Hơn nữa, nghiên cứu cũng kết luận rằng, các công ty dịch vụ cung cấp giá trị vượt trội thông qua khuyến mãi có thể cải thiện và gia tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng, do đó làm giảm sự chuyển đổi của khách hàng (Ravald và Grönroos, 1996).

Trong nghiên cứu này, các mẫu được sử dụng đã được lựa chọn ngẫu nhiên từ hai thành phố của Ghana là Accra và Kumasi do hạn chế về nguồn lực. Vì vậy hướng nghiên cứu trong tương lai là mở rộng kích thước mẫu bằng cách chọn các đơn vị mẫu từ tất cả mười thành phố lớn trên khắp Ghana để đảm bảo tính đại diện hơn. Ngoài ra vì nghiên cứu hiện tại chỉ sử dụng 4 chiến thuật của Peng và Wang nên trong tương lại, nên áp dụng các chiến thuật marketing quan hệ khác để nghiên cứu được sâu sắc hơn.

Ngoài ra còn nhiều nghiên cứu khác nữa như “Relationship marketing and customer loyalty: a customer service approach in Nigerian companies” thực hiện năm 2021 của nhóm tác giả Udegbe Scholastica, Idris Adekunle, Olumoko Tajudeen.

Đề tài này có ưu điểm là các lý thuyết và cơ sở nghiên cứu mang tính khoa học và logic cao, nghiên cứu được thực hiện trên diện rộng (60 công ty Nigeria và hơn 2200 bảng hỏi được phát ra) đảm bào tính đại diện của mẫu. Tuy nhiên, hạn chế của nó là không đưa ra được mô hình nghiên cứu cụ thể, và bởi vì thực hiện trên không gian quá rộng nên có thể không đảm bảo được độ chính xác cao.

1.4. Thiết kế nghiên cứu Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xác định mô hình, đưa ra giả thuyết,  xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên cứu và các phương pháp chọn mẫu.

1.4.1. Mô hình nghiên cứu

Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những lý thuyết về 3 mô hình chiến lược marketing quan hệ của 3 nhà nghiên cứu ở trên và tình hình thực tế các chiến lược được sử dụng tại công ty Trường Tiến Computer, cộng với lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, mô hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.

1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu 

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tiến hành xây dựng các giả thuyết nghiên cứu đề xuất như sau:

• H1: Nhóm các nhân tố thuộc về chiến lược Chất lược dịch vụ có mối quan hệ thuận chiều với Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến.
• H2: Nhóm các nhân tố thuộc về chiến lược Giá nhận thức có mối quan hệ thuận chiều với Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến.
• H3: Nhóm các nhân tố thuộc về chiến lược Khuyến mãi có mối quan hệ thuận chiều với Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến.
• H4: Nhóm các nhân tố thuộc về chiến lược Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến.

1.4.3. Xây dựng thang đo Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Do có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây dựng tại các nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng với thị trường Việt Nam. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 30, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm với 1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý và 5: Rất đồng ý.

1.4.4. Quy trình nghiên cứu Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

1.4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung và kết quả thu được như sau: – Nghiên cứu tại bàn về lý thuyết và xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên các tài liệu tìm kiếm từ sách báo, tạp chí, Internet, những đề tài đã được thực hiện …làm sở cho việc xây dựng bảng hỏi định tính. Theo đó, có 3 nhà nghiên cứu đã đề xuất 3 mô hình khác nhau của chiến lược marketing quan hệ trong 1 công ty, đó là Bansal (2016), Peng và Wang (2017) và Tseng (2018).

Xây dựng bảng phỏng vấn định tính dựa trên mô hình lý thuyết và sử dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân để tiến hành phỏng vấn đồng thời nhân viên của công ty và 10 khách hàng doanh nghiệp mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của công ty Trường Tiến. (Với nhân viên của công ty: Những chiến lược marketing quan hệ nào đang được công ty thực hiện? Khách hàng doanh nghiệp có trung thành với công ty hay không? Xin danh sách khách hàng trung thành. Với các khách hàng doanh nghiệp của công ty: Tại sao quý khách hàng lại trung thành với công ty Trường Tiến? Những nhân tố nào của công ty tạo nên lòng trung thành của họ?)

Đồng thời ở bước này cũng xác định những thông tin khách của khách hàng doanh nghiệp như số lần mua hàng, mặt hàng/ dịch vụ họ mua/ sử dụng, …

1.4.4.2. Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Trường Tiến. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.

• Thiết kế bảng hỏi.
• Điều tra thử: Từ bảng hỏi thử, qua quá trình điều tra thử (10 phiếu), loại bỏ các biến không thích hợp. Theo đó, ở thang đo về chiến lược Giá nhận thức: loại bỏ biến về Chính sách công nợ ( do không thích hợp khi phỏng vấn các khách hàng tiêu dùng là doanh nghiệp). Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

1.4.5. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

1.4.5.1. Kích cỡ mẫu

Trước khi khảo sát chính thức, cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng sẽ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức.

Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra vào giữa tháng 3 năm 2025.

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu được khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Cỡ mẫu được tính theo phương pháp tỉ lệ với công thức sau:

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, tương ứng với: Z=1,96.

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là e = 0,07.

Sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính p và q, trong đó: p là tỷ lệ khách hàng đại lý và q là tỷ lệ khách hàng tiêu dùng là doanh nghiệp (p+q=1).

Tuy nhiên, vì điều kiện nguồn lực bị hạn chế và thời gian có hạn, nhóm xin được điều tra 119 phiếu.

1.4.5.2. Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu điều tra là ngẫu nhiên đơn giản. Từ danh sách khách hàng được lưu trữ tại công ty, sử dụng công cụ exel để ngẫu nhiên chọn ra đủ số lượng khách hàng cần phỏng vấn. Việc chọn ngẫu nhiên này được thực hiện bởi chính Giám đốc của Trường Tiến, nghiên cứu viên điều tra theo bảng danh sách đã được lựa chọn đó và tiến hành thu thập thông tin.

Số liệu trực tiếp được điều tra bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng. Đối với các trường hợp khách hàng ở xa, việc điều tra được tiến hành thông qua điện thoại và email với sự trợ giúp của Google Drive.

1.4.5.3. Phương pháp thu thập thông tin

Dữ liệu thứ cấp: Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

• Dữ liệu từ công ty (phản ánh sự phát triển của Trường Tiến qua các năm): bảng cân đối kế toán, bảng chi tiết về quy mô nhân viên của công ty, bảng về lượng đại lý, cá nhân, …
• Thông tin về các chiến lược marketing quan hệ mà công Trường Tiến đang áp dụng.
• Thông tin về lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua các thang đo của công ty như tần suất quay lại, nhận xét, phản hồi và các phàn nàn của khách hàng.
• Các tài liệu nghiên cứu có liên quan từ các tạp chí khoa học, luận văn trong và ngoài nước (về marketing quan hệ, về lòng trung thành của khách hàng nói chung).

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập trực tiếp được từ khách hàng doanh nghiệp của công ty theo cả 2 cách sau:

• Người phỏng vấn đứng tại sảnh chính showroom của công ty Trường Tiến và tiến hành phát bảng hỏi những khách hàng doanh nghiệp mua sắm tại Trường Tiến.
• Xin danh sách đại lý và khách hàng _{doanh nghiệp} mua sắm tại Trường Tiến từ giám đốc, phòng kinh doanh và tiến hành đi đến văn phòng của doanh nghiệp để phỏng vấn.

1.4.5.4. Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0 và các phương pháp phân tích số liệu theo quy trình sau:

• Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố về tuổi, giới tính, tần suất mua hàng của khách hàng của công ty Trường Tiến.
• Đánh giá thang đo bằng:
• Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha.
• Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố thuộc chiến lược marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của các khách hàng của Trường Tiến và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.
• Đo lường tính phân phối chuẩn của dữ liệu thu được bằng kiểm định Skewness và Kurtoris.
• Kiểm định độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng kiểm định Pearson.
• Kiểm định các giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng bằng

phương pháp hồi quy đa biến.

• Phương pháp Independent samples T-Test và One- way ANOVA và kiểm định lại bằng công cụ Kruskal Wallis trong kiểm định phi tham số.
• Kiểm định One sample T – Test.

Tóm tắt chương I

Chương 1 đã trình bày một cách tổng quan nhất vấn đề nghiên cứu. Theo đó, những lý thuyết về marketing quan hệ và những chiến lược marketing quan hệ của nhiều tác giả được đưa ra nghiên cứu, so sánh, đối chiếu với tình hình thực tế của công ty và đề xuất mô hình nghiên. Chương cũng đã phân tích những nghiên cứu có liên quan đi trước làm cơ sở cho việc thực hiện nghiên cứu này. Đồng thời, việc thiết kế nghiên cứu với xây dựng thang đo, chọn mẫu và tính cỡ mẫu, chọn ra các phương pháp Khóa luận: Chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>> Khóa luận: Thực trạng marketing quan hệ với lòng trung thành

Viethue

Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://vietthuethacsi.com/ – Hoặc Gmail: dicvuluanvanthacsi@gmail.com