Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt và khối lượng hàng hóa cũng như cơ cấu hàng hóa đa dạng như hiện nay, khách hàng ngày càng khó tính, họ luôn yêu cầu cao hơn về chất lượng – sản phẩm – dịch vụ. Đặt vị trí khách hàng làm trung tâm để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp hiện nay luôn tìm đủ mọi cách để có thể thỏa mãn tốt nhất về nhu cầu của khách hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Bên cạnh đó, trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc xây dựng hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp. Hoạt động phân phối hàng hóa được ví như chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Do đó, vấn đề phân phối và tiêu thụ hàng hóa là mối quan tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp.

Bên cạnh việc sở hữu sản phẩm, các doanh nghiệp thương mại phải xây dựng và quản trị cho được một hệ thống kênh phân phối thật tốt để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất với chi phí thấp nhất. Do đó, các kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp như là: Chính sách về giá, lực lượng bán hàng, xúc tiến,… Ngoài ra, các quyết định về kênh phân phối của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các đối tác nên ban lãnh đạo doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến trong tương lai. Do đó, việc thường xuyên nghiên cứu, nắm bắt rõ tình hình hoạt động của hệ thống phân phối và quản trị kênh phân phối – một chức năng quản trị quan trọng được coi là sự sống còn và cần thiết đối với bất cứ công ty nào. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Năm 2025, sự xuất hiện của dịch Covid – 19 đã khiến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp trên thế giới và doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn. Thêm vào đó, trên địa bàn Thừa Thiên Huế đã xuất hiện nhiều nhà phân phối với việc tập trung xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình. Do đó, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn. Áp lực từ việc giải phóng lượng hàng tồn kho, lưu thông hàng hóa trên thị trường và duy trì hệ thống phân phối của mỗi doanh nghiệp thương mại trong hoạt động phân phối là không hề nhỏ. Với kinh nghiệm 15 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối trên thị trường

Huế và theo phương châm đem những sản phẩm chất lượng cao đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua dịch vụ hoàn hảo nhất, Tuấn Việt được biết đến rộng rãi và có dấu ấn trong lòng khách hàng. Bên cạnh đó, nhận thấy được vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng tới sự thành công của doanh nghiệp, Tuấn Việt trong những năm qua đã không ngừng xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hóa của mình vững chắc và ổn định. Dù vậy, quá trình xây dựng hệ thống phân phối hàng hóa của Tuấn Việt cũng còn gặp những vấn đề khó khăn áp lực chưa đưa ra được hướng giải quyết thích hợp.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung

Trên cơ sở đánh giá về hoạt động kênh phân phối tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối công ty trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
• Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.
• Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hiệu quả kênh phân phối của công ty thông qua sự đánh giá của khách hàng.
• Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Kênh phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế
• Đối tượng khảo sát: Các đại lý, cửa hàng bán lẻ của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

• Về không gian: Đề tài được thực hiện tại Tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Về thời gian:
• Số liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu trong giai đoạn 3 năm 2023 – 2025.
• Số liệu sơ cấp: Khảo sát đại lý, cửa hàng bán lẻ của công ty từ tháng 3 – 2026 đến tháng 4 – 2026.

4. Phương pháp nguyên cứu

4.1. Thiết kế nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1. Số liệu thứ cấp

• Thu thập số liệu được thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình phân phối hàng hóa của công ty từ bộ phận kế toán trong giai đoạn 2023 –
• Tham khảo các giáo trình Quản trị kênh phân phối, Quản trị marketing…
• Các bài khóa luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu
• Tài liệu có liên quan từ sách, báo, Internet

4.2.2. Số liệu sơ cấp:

• Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Được sử dụng nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Thông qua việc quan sát các hoạt động từ phía công ty, tác giả xây dựng các câu hỏi định hướng vào nội dung cần thu thập phục vụ nghiên cứu để có thể phỏng vấn. Từ đó, tác giả sử dụng câu hỏi phi cấu trúc phỏng vấn ban lãnh đạo trong công ty để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động phân phối tại công ty nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu đồng thời thiết kế thang đo và bảng hỏi phù hợp.

Sau khi phỏng vấn và trao đổi với ban lãnh đạo công ty kết hợp với một số nội dung đã chuẩn bị, cùng với những ý kiến mới đưa ra trong quá trình quan sát và phỏng vấn được, tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

• Bảng hỏi sau khi chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp các đại lý, cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.

Thực hiện bằng cách gửi phiếu khảo sát đến các nhà đại lý, nhà bán lẻ khi đi thị trường, khi khách hàng đã điền vào bảng hỏi sau đó thu lại và tiến hành phân tích.

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.

• Phương pháp chọn mẫu

Tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có phân tích nhân tố khám phá EFA. Nên theo Hachter 1994 cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu theo công thức sau: n = m*5 = 22* 5 = 110 (đại lý) Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Trong đó: n là cỡ mẫu

m là số biến đưa vào bảng hỏi (với m =22)

Tính theo phương pháp phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991): Ta có công thức:

n > = 8p + 50 => n >= 90

Trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình (với p=5)

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích thước mẫu có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra.

Theo công thức này, cỡ mẫu điều tra của nghiên cứu này là 110 mẫu.

• Phương pháp tiếp cận mẫu

Cách chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên theo hệ thống.

Tác giả tiến hành điều tra khảo sát với các đại lý, cửa hàng bán lẻ nằm trong hệ thống phân phối của công ty thông qua danh sách khách hàng được cung cấp từ phòng Kế toán công ty.

Từ hệ thống 2481 khách hàng của công ty, sử dụng hệ số k = 23, sau đó dùng excel chạy ra danh sách khách hàng được lựa chọn điều tra, đối với các khách hàng không chấp nhận khảo sát để đưa ra các số liệu, tiến hành chạy hệ số như vậy với số lượng khách còn lại.

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát bằng bảng hỏi. Tổng phiếu khảo sát cần điều tra là 110 bảng hỏi. Tác giả tiến hành khảo sát trong vòng 15 ngày từ ngày 22/3/2026 đến 5/4/2026. Tác giả điều tra thông tin bằng cách trong quá trình đi thị trường cùng các anh, chị trong công ty để trưng bày sản phẩm hoặc lên đơn đặt hàng với khách hàng, tận dụng thời gian đó tác giả sẽ khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi đã được thiết kế có sẵn. Tiến hành như vậy cho đến khi thu số lượng bảng hỏi phù hợp. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

4.3. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

4.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh số liệu để đạt được kết quả cao nhất.

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để so sánh phân tích các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối làm cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối hàng hóa của công ty theo từng tiêu chí cụ thể qua các năm.

4.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.

Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

Các phương pháp phân tích:

• Thống kê tần số (frequencies):

Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát.

• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’ Alpha)

Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:

• Rất không đồng ý
• Không đồng ý
• Phân vân
• Đồng ý
• Rất đồng ý

Đánh giá độ tin cậy thanh đo thông qua đại lương Cronbach’ Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận: Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

• + 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt
• + 0,7 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt
• + 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sanmple T-Test để xác định mức độ quan trọng của các nhân tố. Giả thuyết:

• + H0: μ1 = m
• + H1: μ1 ≠ m

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

• + Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.
• + Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.

Phân tích nhân tố (EFA) Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả kênh phân phối của công ty.

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.

Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 ( Othman vad Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang do. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội: Mô hình này mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như sau: =  + X1 + X2 + … + X + ei

Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i. Các hệ số k được gọi là hệ số hồi quy riêng phần. Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi .

Các số hiệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đánh giá của khách hàng đối với hệ thống hoạt động phân phối sản phẩm của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.

Kiểm định One Sample T – Test : So sánh giá trị trung bình của từng biến với một giá trị cụ thể để từ đó có thể kết luận được giá trị trung bình của từng biến cũng như mức độ đồng ý của các đối tượng khảo sát với biến này.

5. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và Kiến nghị, đề tài được chia làm 3 chương:

• Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
• Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.
• Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của TNHH Tuấn Việt – CN Huế.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Kênh phân phối

1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hàng hóa là thuật ngữ dùng để mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa, đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.

Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như dòng vận chuyển sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.

Theo quan điểm của các nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối kết nối họ và người sản xuất thông qua các trung gian.

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng.

Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng.

1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối

• Theo tác giả Trương Đình Chiến, kênh phân phối có vai trò sau:

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận.

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, đồng thời nâng cao uy tín, vị thế và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.

1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm.

Những thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

• Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
• Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
• Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương
• Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
• Thương lượng: Cố gắng đạt được những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
• Phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa
• Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
• Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.

Trong đó 5 chức năng đầu gồm: thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng nhằm thực hiện được những giao dịch, 3 chức năng sau: phân phối, tài trợ, chia sẻ rủi ro nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.

1.1.2. Nội dung của hoạt động phân phối Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

1.1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia và quá trình đưa hàng hóa từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy kênh phân phối không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối liên quan đến việc sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức

Các tổ chức và cá nhân tham gia và kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Mỗi trung gian thực hiện một công việc nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối bao giờ cũng có nhà sản xuất, người tiêu dùng, nhưng có thể có hoặc không có các nhà trung gian. Cấu trúc kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý phân bố các công việc như thế nào giữa các thành viên kênh. Sự phân chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và có thể dễ dàng chuyên môn hóa. Tất cả các dòng chảy trong kênh marketing có thể được tổ chức theo những cách khác nhau để đạt được các nhiệm vụ của nó bằng các nổ lực hoạt động hoặc bằng mạng lưới các trung gian khác nhau. Một sản phẩm có thể thay đổi quyền sở hữu một hoặc nhiều lần mà không có sự di chuyển vật chất. Ngược lại sản phẩm có thể được vận chuyển suốt dọc đất nước trong khi vẫn không thay đổi quyền sở hữu. Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân cho họ.

Hệ thống kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A, kênh B, kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp, còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên xem như được tăng lên về chiều.

• Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh: Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.

Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

• Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến.

Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối

Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này.

Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.

Kênh B: Thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn.

Kênh C: Thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá…

Kênh D: Là kênh dài nhất còn được gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó.

Trong các loại hình, kênh ba cấp cần đặc biệt quan tâm và sử dụng hợp lý trung gian chức năng của môi giới. Với tư cách là một đơn vị kinh doanh, các công ty môi giới có các chức năng sau: thông tin marketing thương mại, chắp nối các giao dịch thương mại trực tiếp, điều hòa và thúc đẩy các thương lượng thương mại, kích thích sức mua và sức bán trên kênh tiếp thị phân phối.

1.1.2.2. Tổ chức hoạt động phân phối Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, cùng nhau hợp tác để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng thành viên luôn phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu quả cao. Điều này còn tùy thuộc vào việc tổ chức kênh. Có các hình thức tổ chức kênh phân phối:

• Kênh phân phối truyền thống:

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình chứ không phải mục tiêu của cả kênh. Do đó không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Đối với kênh phân phối truyền thống, không thành viên nào có thể kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Giữa các thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra xung đột trong kênh như:

Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh như giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.

Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh như xung đột giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn về giá, cung cấp các dịch vụ…

Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có một số trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần có sự lãnh đạo điều hành tốt để phân chia hợp lí nhiệm vụ và giải quyết xung đột, từ đó có sự ra đời của kênh Marketing chiều dọc. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Kênh phân phối dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền kinh doanh hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ. Hệ thống phân phối dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.

Kênh phân phối ngang: Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất), hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ thống marketing theo chiều ngang, có thể gọi đây là hình thức marketing cộng Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.

Hệ thống đa kênh: Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hóa hơn của các các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã sử dụng hệ thống phân phối đa kênh. Tức là một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách này, các công ty sẽ có lợi thế là tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối cũng như tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa đáp ứng được. Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.

1.1.2.3. Dòng vận động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu gồm:

• Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ giữa các thành viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.
• Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Dòng chảy chiếm chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối sản phẩm
• Dòng tài chính, thanh toán: Mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán thông qua tiền mặt hoặc các chứng từ thanh toán giữa các thành viên tham gia kênh.
• Dòng chảy thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin được thu thập từ thị trường, từ khách hàng giữa các thành viên trong kênh. Nó thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện các dòng chảy khác.
• Dòng chảy đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các mức độ của kênh.
• Dòng chảy xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh dưới các hình thức như quảng cáo, xúc tiến bán hàng…
• Dòng chảy rủi ro: Trong phân phối có nhiều rủi ro, các thành viên phải chia mức độ rủi ro tùy theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bán.

Tất cả các dòng chảy này đều rất quan trọng đối với hoạt động của kênh phân phối. Hoạt động của các dòng chảy trong kênh thông qua cơ chế kéo và đẩy. Cơ chế kéo là các Công ty dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để tạo nên lực hút hàng hóa trên thị trường. Cơ chế đẩy tức là công ty sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên trong kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối.

1.1.2.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối

• Tuyển chọn thành viên kênh

Việc tuyển chọn các thành viên kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Chính vì vậy, việc tuyển chọn các thành viên trong kênh là một việc rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kỹ càng.

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước cơ bản sau:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh như:

Tổ chức bán hàng theo khu vực: Đây là lực lượng bán sẵn có của công ty, do đó những nguồn thông tin được cung cấp từ lực lượng này cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, hơn ai hết họ là người hiểu rõ về thị trường trong khu vực và biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.

• Nguồn thương mại
• Các trung gian phân phối hiện có

Khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như: Quảng cáo, tham gia hội chợ, các nguồn tin thương mại, thông qua báo chí, ngân hàng… Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.

Một số tiêu chuẩn cần xem xét trong tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Điều kiện về tài chính: Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai.

Năng lực bán hàng: Đây là tiêu chuẩn này cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh, tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.

Khả năng bao phủ thị trường: Nhà phân phối luôn cố gắng tìm cách để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Vì vậy khi sử dụng kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của.

Hoạt động bán : Đây là tiêu chuẩn đặc biệt và quan trọng bởi nó nói lên sức mạnh bán hàng của các trung gian, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán hoặc khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán, của người trung gian.

Khả năng quản lý: Lực lượng bán hàng tốt thì chứng tỏ khả năng quản lý tốt và ngược lại, đây được coi là tiêu chuẩn quan trọng nhất trong việc lựa chọn các thành viên kênh. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Bước 3: Cũng cố các thành viên kênh.

Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.

Trên thực tế, mỗi doanh nghiệp đều có các tiêu chuẩn riêng trong việc lựa chọn các thành viên kênh của mình. Tuy nhiên, số lượng các tiêu chuẩn phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi số lượng và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn để đối phó với các điều kiện thay đổi.

• b. Khuyến khích thành viên trong kênh phân phối

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan đến việc quản lý hoạt động của kênh:

• Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh.
• Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
• Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một các hiệu quả.

Do đó doanh nghiệp cần phải thường xuyên theo dõi, kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh. Người quản lý kênh cần tìm ra các yêu cầu và trở ngại của các thành viên kênh, từ đó có các biện pháp thích hợp để giúp đỡ các thành viên trong kênh, tạo cho họ tính năng động hơn. Khi các thành viên trong kênh thiếu động cơ thúc đẩy họ lại được khuyến khích bằng mức giá phụ thêm, bằng trợ cấp cho quảng cáo, bằng cạnh tranh giữa những người bán…hoặc nếu họ gặp một vấn đề rắc rối, công ty có thể cố gắng tìm ra các dàn xếp và hi vọng rằng vấn đề đó sẽ không xảy ra nữa. Công ty có thể tiến hành hỗ trợ trực tiếp, tức là cung cấp các dịch vụ hay lợi ích vật chất để các thành viên kênh hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình như: trợ giúp tài chính bằng hình thức tiền thưởng, tiền công hoặc trả lương cho nhân viên bán hàng; trợ giúp quản lý cung cấp các dịch vụ đào tạo nhân viên bán hàng; trợ giúp các hoạt động xúc tiến khuyếch trương hay trợ giúp bằng các ưu đãi dành riêng cho các thành viên trong kênh. Hoặc công ty có thể đẩy mạnh việc hợp tác giữa các thành viên để tiến hành các hoạt động hỗ trợ nhằm giúp nhấn mạnh vào tính kế hoạch, sự ràng buộc và sự hỗ trợ lẫn nhau trong cam kết thực hiện các hoạt động hỗ trợ. Do vậy, động viên khuyến khích bằng các hoạt động hợp tác bao gồm các hoạt động trực tiếp và các hoạt động trợ giúp theo chương trình, những ủng hộ từ phía các thành viên kênh. Công ty có thể lập ra các chương trình phân phối để khuyến khích và giám sát hoạt động của các thành viên trong kênh. Để thực hiện các hoạt động động viên khuyến khích thích hợp, các công ty phải thường xuyên kiểm tra, giám sát và đánh giá những ảnh hưởng và những tác động của các biện pháp khuyến khích tới các thành viên kênh.

• c. Kiểm tra và đánh giá thành viên trong kênh phân phối

Để phát triển một hệ thống phân phối hiệu quả, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trung gian để biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt đáp ứng được nhu cầu thị trường.

Cần xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thích hợp và áp dụng những tiêu chuẩn này để đo lường hoạt động của các kênh thành viên. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Thông thường các tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá như:

• Doanh số bán hiện tại của các thành viên so với lượng bán hàng trong lịch sử.
• So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh.
• Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
• Công tác xử lý khắc phục các sự cố hàng hóa
• Mức độ hiệu quả việc vận dụng các phương tiện quảng cáo

1.1.2.5. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động phân phối

Độ hiệu quả của hệ thống phân phối đóng vai trò cực kì quan trọng hoạt động kinh doanh của công ty,do đó để đánh giá mức độ hiệu quả của kênh phân phối ta đánh giá các chỉ tiêu sau:

Mức độ bao phủ: Số lượng cửa hàng mà đội ngũ sale của doanh nghiệp có thể chăm sóc trong một thời gian nhất định.

Số lượng thành viên kênh: Số lượng thành viên kênh biểu hiện hiệu quả của kênh phân phối. Nhà phân phối có số lượng thành viên kênh nhiều thì cơ hội bán hàng càng cao.

Ngoài ra còn nhiều nhân tố khác biểu hiện hiệu quả của kênh phân phối như chi phí phân phối, thương hiệu của công ty…

Đội ngũ nhân viên phân phối: Để có thể thực hiện tốt công việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, nhà phân phối phải có một đội ngủ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng. Đội ngủ này cần có trình độ chuyên nghiệp cao và nhiệt tình. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Duy trì tồn kho: khả năng và vị trí lưu trữ hàng hóa cũng là một yếu tố then chốt trong hiệu quả kênh phân phối. Nhà phân phối có kho hàng rải đều ở những vị trí thị trường chiến lược bao giờ cũng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn những nhà phân phối khác. Họ luôn có một lượng hàng dồi dào đủ đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu của thị trường ngay cả vào mùa cao điểm. Trong khi những nhà phân phối khác thường xuyên bị tình trạng cháy hàng do không đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường trong mùa cao điểm.

Chi phí phục vụ: Tổng chi phí doanh nghiệp phải chi ra để một đơn vị sản phẩm đến được điểm bán cuối cùng. Chi phí này bao gồm: vận chuyển, chiết khấu thương mại, các hoạt động promotion tại điểm bán, thưởng cho nhà phân phối và đội ngũ sale…

1.1.2.6. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp thương mại

• Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Các môi trường kinh tế

Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất tới tất cả thành viên của kênh phân phối. Tất cả mọi thành viên của kênh cần chú ý cẩn thận với cái gì đang diễn ra trong nền kinh tế. Tất cả các vấn đề kinh tế như: Lạm phát, suy thoái, sự thiếu hụt của nền kinh tế, hay tỷ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế, nợ nước ngoài…đều có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các thành viên kênh phân phối. Chẳng hạn lạm phát xảy ra sẽ dẫn đến sự thay đổi trong phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, nhiều sự thay đổi khác trong quá trình mua của người tiêu dùng có thể xuất hiện. Trong thời kỳ suy thoái, chỉ tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, đối khi giảm rất mạnh, tất cả các thành viên kênh có thể thấy sự ảnh hưởng của sự suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận, các công ty có tồn kho lớn có thể bị ảnh hưởng lớn, thậm chí đến phá sản. Có thể thấy các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn, nó có thể tạo ra các vấn đề quản lý kênh nghiêm trọng. Do đó các nhà kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình hình kinh tế để đưa ra nhũng kế hoạch phù hợp hạn chế những tổn thất.

• Môi trường chính trị – pháp luật Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Môi trường chính trị – pháp luật bao gồm hệ thống luật pháp, các chính sách và cơ chế quản lý của nhà nước, điều kiện chính trị, an ninh trật tự chính trị xã hội, xu hướng can thiệp của các nhà cầm quyền đối với hoạt động kinh doanh của Công ty… Các yếu tố này có thể ảnh hưởng rất quan trọng đến chiến lược hoạch định và phát triển của Công ty. Nếu môi trường chính trị thuận lợi sẽ tạo điều kiện cho công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, mở rộng hành lang an toàn cho công ty phát triển và thu nhiều lợi nhuận. Hiểu rõ các điều luật liên quan đến việc quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém có thể phát sinh trong quản lý các kênh marketing. Có một số quốc gia, luật pháp nghiêm cấm hình thức bán hàng tại nhà, vì họ quan niệm gia đình là không gian riêng tư và không được xâm phạm. Chính sách phân phối phải loại bỏ bớt hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà. Do vậy các nhà quản trị công ty phải chú ý đến những thay đổi cơ bản về chính trị, pháp luật trong nước, trong khu vực và trên thế giới, cũng như phải nhận biết được xu hướng vận động của các nhà quản trị đối với hoạt động của công ty, nắm vững và tuân thủ những nguyên tắc, chính sách quản lý của nhà nước. Từ đó có thể đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh hoặc đưa ra các tác động có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho đúng với các mục tiêu đạt ra mà vẫn không vượt quá khổ giới hạn cho phép.

• Môi trường tự nhiên

Các yếu tố tự nhiên không lường trước được ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế, đến khả năng tiêu dùng và tiêu thụ sản phẩm của công ty. Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên phải kể đến là vị trí địa lý, thời tiết khi hậu, tính chất mùa vụ…Những nhân tố huộc môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.

1.1.2.7. Các nhân tố thuộc môi trường ngành

• Đặc điểm thị trường – khách hàng trọng điểm

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Động lực của khách hàng là nhu cầu, mà nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp… vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để nắm vững và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng sau:

• Thị trường người tiêu dùng: Mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
• Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất chế biến: Mua hàng hóa và các dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình khác. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.
• Thị trường buôn bán trung gian: Mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
• Thị trường các cơ quan chính phủ: Mua bán hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và phục vụ công cộng hoặc sử dụng trong các cơ quan chính phủ.
• Thị trường quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng phụ thuộc vào mức độ tham gia vào các thị trường của doanh nghiệp.

• Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh là một yếu tố tất yếu của kinh tế thị trường, thị trường sẽ đào thải các công ty có sức cạnh tranh yếu và sẽ làm cho các Công ty có sức cạnh tranh mạnh ngày càng phát triển. Vì vậy nếu muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần tìm ra phương thức cạnh tranh hữu hiệu nhất. Hệ thống phân phối chính là yếu tố tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. Nó yêu cầu phải có sự phù hợp về cấu trúc kênh, số lượng thành viên, sự phân bổ của các thành viên kênh… Người quản lý kênh phải xác định được các loại cạnh tranh chính ảnh hưởng đến chiến lược kênh, cụ thể có bốn loại cạnh tranh như sau:

• Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh cùng loại: Là cạnh tranh giữa các Công ty cùng một loại ở cùng một cấp độ của kênh. Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và thông thường.
• Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh khác loại: Là sự cạnh tranh giữa các loại công ty khác nhau ở cùng một cấp độ kênh. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.
• Cạnh tranh chiều dọc: Là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ khác nhau trong kênh như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn. Trong một số điều kiện cạnh tranh chiều dọc trở thành xung đột trong kênh khi một thành viên kênh hành động ảnh hưởng đến cố gắng của các thành viên khác để đạt được mục tiêu của nó.
• Cạnh tranh giữa các kênh: Thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh với các kênh hoàn chỉnh khác. Để các kênh cạnh tranh như các đơn vị độc lập chúng được tổ chức và phải là các tổ chức liên kết. Các kênh như vậy được gọi là các hệ thống kênh marketing liên kết dọc. Các hệ thống kênh liên kết dọc đang tăng lên nhanh chóng trong thời gian qua, và cùng với nó là sự cạnh tranh giữa các hệ thống này cũng ngày càng tăng lên.

Cạnh tranh là yếu tố tạo nên thị trường năng động và tăng thêm tính hấp dẫn cho thị trường. Sự cạnh tranh có thể đến từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế và các đói thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Cạnh tranh diễn ra trong chính nội tại của một doanh nghiệp thương mại chính là sự cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp. Ngoài ra, các doanh nghiệp thương mại còn cạnh tranh với nhau trong ngành và trong từng khu vực địa lý khác nhau.

Phân phối là mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất. Công ty nào đó có được một hệ thống phân phối tốt đưa hàng hóa tới tay nhà sản xuất một cách hiệu quả, Công ty đó đã có được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ. Do đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trong ngắn hạn có thể san lấp được. Do tầm quan trọng của phân phối với hoạt động của công ty nên thông tin cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối luôn là những thông tin quan trọng nhất với các công ty kinh doanh.

• Các trung gian phân phối

Phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Việc sử dụng các trung gian giúp cho nhà sản xuất có thể phân phối hàng hóa của mình một cách nhanh chóng và rộng rãi đến người tiêu dùng. Kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ làm cho việc phân phối hàng hóa hiệu quả hơn so với các nhà sản xuất tự làm lấy. Vai trò cơ bản của trung gian là “chuyển hóa những nguồn cung ứng đa tạp thành những loại hàng hóa có ý nghĩa được người ta ưa thích”. Căn cứ tính chất tổ chức quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ, người ta chia các trung gian phân phối thành hai nhóm:

• Các trung gian thương mại: thực hiện việc mua hàng hóa mang danh nghĩa sở hữu hàng hóa để bán cho khách hàng, gồm có: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới.
• Các trung gian chức năng: là những trung gian có tham gia trực tiếp và quá trình thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu từng chức năng riêng biệt nhưng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hóa thương mại. Đó là các ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn… Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Trong phân phối, các công việc được phân chia giữa các tổ chức vì vậy thường phức tạp hơn. Người quản lý kênh dựa trên nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động sẽ có cở sở tốt hơn để phân chia tối ưu các công việc cần thiết, một trong những vấn đề quan trọng mà người quản lý kênh cần quan tâm là hiệu quả tiếp xúc của các trung gian phân phối, đó là mức độ cố gắng đàm phán giữa những người bán và người mua để đạt được mục tiêu phân phối.

1.1.2.8. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty Đặc trưng sản phẩm

Mỗi một loại sản phẩm có một đặc điểm riêng biệt về tính chất thương phẩm học, do đó cách thức lưu trữ, bảo quản cũng như vận chuyển cũng khác nhau. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các quyết định phân phối của công ty. Chẳng hạn, với các sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn nên thiết lập các kênh phân phối ngắn. Bởi các sản phẩm loại này, nhất là đối với các sản phẩm hàng thực phẩm, đây là loại sản phẩm dễ chịu tác động bởi môi trường.

• Yếu tố về vốn

Vốn là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại, hoạt động đồng thời cũng là yếu tố quan trọng nhất để công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động phân phối nói riêng. Để đầu tư vào việc thiết lập, cải thiện và mở rộng các kênh phân phối, Công ty sẽ phải chi nhiều hơn cho việc mua sắm trang thiết bị phục vụ cho việc đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng và giúp cho các nhà quản lý kiểm soát hoạt động phân phối chặt chẽ hơn, đồng thời sẽ phải chi nhiều hơn cho các trung gian do số lượng của chúng tăng lên, mạng lưới phân phối được mở rộng hơn. Mặc khác muốn nâng cao hiệu quả của việc phân phối sản phẩm thì các công ty phải tích cực ứng dụng mô hình mới trong quản lý cũng như trong các khâu của quá trình phân phối, điều này đòi hỏi các công ty phải đầu từ thêm các trang thiết bị công nghệ mới và tuyển dụng những nhà quản lý giỏi, do vậy công ty cần có một nguồn vốn lớn mới có thể đáp ứng được. Tùy vào yêu cầu của việc phát triển trong từng giai đoạn mà nhu cầu về vốn sẽ khác nhau. Nhưng nếu không có vốn thì Công ty sẽ không làm được gì. Do đó trước khi đưa ra một chính sách phân phối, công ty phải xác định được lượng vốn mà công ty mình có. Một chính sách phân phối đạt hiệu quả tốt khi nó tối ưu hóa được lượng vốn đầu tư.

• Nguồn nhân lực

Khi sản phẩm đã tới, vốn nhiều mà không đủ nguồn nhân lực hay nguồn nhân lực không có chuyên môn cao thì kênh phân phối khó có thể hoạt động được hoặc nếu hoạt động được thì hiệu quả không cao. Nhân lực của công ty cần phải được chuyên môn hóa, đảm nhiệm những nhiệm vụ nhất định trong công ty. Đồng thời cần xác định trình độ, số lượng nhân viên đủ để thực hiện nhiệm vụ đó. Điều đó cho thấy nếu muốn kênh phân phối hoạt động một cách có hiệu quả thì phải có chính sách tuyển chọn và bồi dưỡng, sắp xếp nguồn nhân lực một cách hợp lý.

1.2. Cơ sở thực tiễn Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

1.2.1. Tình hình thị trường phân phối hàng hóa ở Việt Nam

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường phân phối năng động và hấp dẫn trong khu vực Châu Á và trên thế giới. Xu hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà phân phối lớn trên thế giới tại Việt Nam đã và đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước.

Nhìn theo hướng tích cực dịch Covid 19 là cơ hội rộng mở để “đánh thức” các doanh nghiệp tận dụng tốt hơn thị trường trong nước, phát huy sức cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập đang khó tiếp cận người tiêu dùng vì dịch bệnh.

Theo báo cáo của cục thống kê Việt Nam, hoạt động thương mại và dịch vụ tiêu dùng tiếp tục xu hướng tăng. Tổng mức phân phối hàng hóa, doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2024 của Việt Nam đạt 4.940,4 nghìn tỷ đồng, trong đó tổng doanh thu trong lĩnh vực phân phối đạt 3.751,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức, tăng 11,8% so với năm trước, mức tăng cao nhất của giai đoạn 2021-2024. 9 tháng đầu năm 2025, dù chịu ít nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh, tổng mức doanh thu trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng vẫn đạt 3.673,5 nghìn tỷ đồng, trong đó, doanh thu phân phối hàng hóa đạt 2.907,1 nghìn tỷ đồng, chiếm 79,1% tổng mức và tăng 4,8% so với cùng kỳ năm trước. Các mặt hàng phân phối thiết yếu thường có mức tăng cao gồm có: Lương thực, thực phẩm, đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình, may mặc…

Có thể nói, với nền tảng và thế mạnh sẵn có, lĩnh vực phân phối vẫn tiếp đà tăng trưởng và đang trở thành một trong những ngành kinh tế chủ chốt của nền kinh tế Việt Nam. Thêm vào đó, những thành tựu tiên tiến của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 trong lĩnh vực phân phối tạo nhiều cơ hội phát triển cho Việt Nam với những thay đổi đột phá cùng những tiêu chuẩn dịch vụ đa dạng, hiệu quả và nhanh chóng dựa trên nền tảng công nghệ số. Là một quốc gia có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ người dân sử dụng thiết bị thông minh cao, do đó ngành phân phối hàng hóa tại Việt Nam phát triển khá sôi động với các hình thức triển khai đa kênh, đặc biệt với sự tăng trưởng của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự sôi động của thị trường phân phối trong vài năm trở lại đây.

Tuy nhiên, bên canh những thành công đạt được thì thực trạng ngành phân phối hàng hóa ở Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Các áp lực từ thị trường, nhà cung cấp và khách hàng khiến cho các nhà phân phối gặp nhiều khó khăn hơn.

1.2.2. Tình hình thị trường phân phối hàng hóa ở Thừa Thiên Huế Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Trong những năm gần đây, đời sống người dân Huế ngày càng nâng cao, nhu cầu về việc tiêu dùng hàng hóa của người dân cũng tăng theo. Điều này cho thấy thị trường trường TT Huế đang mang đến rất nhiều cơ hội cùng với đó là sự ra đời hàng loạt các doanh nghiệp phân phối. Nhờ tính hấp dẫn đó nên đã thu hút được nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường TT Huế. Vì thế, thị trường phân phối ở TT Huế cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn.

Những kênh phân phối ở Huế trong những năm gần đây đã phát triển tự phát cả về số lượng và quy mô. Do đó, bước đầu cũng đã đáp ứng nhu cầu của nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các kênh phân phối hiện đại như trung tâm thương mại, siêu thị ngày càng phát triển và thu hút một bộ phận lớn người tiêu dùng.

Trong bối cảnh đó, các nhà phân phối truyền thống để giữ vững tốc độ tăng trưởng, giành được lợi thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải chú trọng tới việc xây dựng, mở rộng và phát triển các hệ thống kênh phân phối, mạng lưới các đại lý cấp một, đại lý trung gian…Điều này không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

1.3.1 Nghiên cứu: Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long (Lê Thị Thu Triều, 2025)

Tác giả nghiên cứu 125 đại lý thuộc hệ thống phân phối của công ty bằng bảng hỏi, các đại lý, cửa hàng được điều tra một cách ngẫu nhiên trong hệ thống phân phối của công ty, các số liệu sau khi được thu thập và xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua công cụ phân tích là sử dụng phần mền thống kê SPSS. Các phương pháp phân tích như thống kê tần số để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát, phân tích nhân tố EFA để xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng vê hiệu quả kênh phân phối công ty.

Sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố (những nhân tố này được cho là có ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá của khách hàng)

• Cung cấp hàng hóa
• Chính sách bán hàng
• Các chương trình hỗ trợ khách hàng của công ty
• Nghiệp vụ bán hàng
• Quan hệ cá nhân

Đề tài này tác giả chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty, Phân tích chi tiết các thành viên kênh đang hoạt động tại doanh nghiệp, phát huy tối đa hiệu quả kênh tốt. Tuy nhiên, về mặt hạn chế tác giả chưa ra hướng giải quyết đi sâu vào vấn đề cụ thể. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

1.3.2. Nghiên cứu: Nâng cao công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xăng dầu tại công ty xăng dầu khu vực V (Trần Thị Thanh Thủy, 2024)

Tác giả nghiên cứu 105 đại lý thuộc hệ thống phân phối của công ty bằng bảng hỏi, tại các đại lý, cửa hàng bán lẻ thuộc hệ thống phân phối của công ty, sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng SPSS để tiến hành thống kê, mã hóa, phân tích dữ liệu.

Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ các đại lý, cửa hàng. Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan, kiểm định One sample T- test.

Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 5 nhân tố.

• Chính sách cung ứng của sản phẩm
• Chính sách bán hàng
• Nghiệp vụ bán hàng
• Cơ sở vật chất và trang thiết bị
• Quan hệ cá nhân

Đề tài này tác giả đã nêu ra được những nhân tố ảnh hưởng đến đên tác quản trị kênh phân phối, trình bày rõ về thực trạng, nếu ra được giải pháp sau quá trình điều tra nghiên cứu. Tuy nhiên, vẫn chưa nêu rõ những khó khăn của công ty, giải pháp đưa ra vẫn chưa cụ thể hóa.

1.3.3. Nghiên cứu: Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng UNILEVER tại công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị (Trần Thị Tuyến, 2025) Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Tác giả nghiên cứu 160 đại lý thuộc hệ thống phân phối của công ty bằng bảng hỏi, dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng SPSS để tiến hành thống kê, mã hóa, phân tích dữ liệu. Sử dung thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khá phá EFA, kiểm định Cronbach’s alpha, One sample T-test, phân tích phương sai ANOVA để so sánh ý kiến khác nhau của từng đại lý, khách hàng.

Đề tài đã phân tích được kết quả hoạt động phân phối doanh nghiệp qua các chỉ tiêu cơ bản, đánh giá được ý kiến khách hàng về hiệu quả kênh phân phối thông qua các chỉ tiêu cơ bản. Qua đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng hoạt động phân phối của công ty xác định được 6 yếu tố chính như:

• Cung cấp hàng hóa
• Chính sách bán hàng
• Hỗ trợ thông tin bán hàng
• Hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo
• Hỗ trỡ về nghiệp vụ (quản lý)
• Quan hệ cá nhân

Khóa luận chỉ ra được hướng khắc phục các hạn chế ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tiêu thụ của công ty. Phân tích chi tiết các thành viên kênh đang hoạt động tại doanh nghiệp, phát huy tối đa hiệu quả kênh. Tuy nhiên, chưa phân tích sâu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để làm rõ bức tranh tổng thể về hoạt động tại doanh nghiệp.

1.3.4. Nghiên cứu: Hoàn thiện hoạt động phân phối bia HUDA của công ty TNHH thương mại CARLSBERG Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế (Hồ Thị Khánh Vân, 2024)

Tác giả nghiên cứu 150 đại lý thuộc hệ thống phân phối của công ty bằng bảng hỏi, dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng SPSS để tiến hành thống kê, mã hóa, phân tích dữ liệu.

Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cây của thang đo, phân tích nhân tố khá phá EFA, kiểm định Cronbach’s alpha.

Kết quả phân tích có 6 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động kênh phân phối của công ty:

• Cung cấp hàng hóa
• Chính sách bán hàng
• Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị
• Thông tin bán hàng
• Nghiệp vụ bán hàng
• Quan hệ cá nhân

Tác giả đã phân tích đươc các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty, tác giả tiến hành lấy ý kiến khách hành, phân tích, xử lý và đưa ra các giải pháp khắc phục. Tuy nhiên,vẫn chưa làm rõ các chính sách phân phối của công ty.

1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

Dựa trên những đề tài nghiên cứu đi trước được tham khảo kết hợp với quá trình nghiên cứu định tính, đồng thời dựa trên thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế tác giả đã rút ra được 5 yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu là:

• Cung cấp hàng hóa
• Chính sách bán hàng
• Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị
• Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng
• Quan hệ cá nhân

Những yếu tố này được cho là có tác động lớn đến đánh giá của khách hàng đến hệ thống kênh phân phối. Với những phân tích trên và căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu là phân tích đánh giá

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu

• H1: Nhân tố cung cấp hàng hóa có sự ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.
• H2: Nhân tố chính sách bán hàng có sự ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.
• H3: Nhân tố cơ sở vật chất trang thiết bị có sự ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.
• H4: Nhân tố nghiệp vụ bán hàng có sự ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.
• H5: Nhân tố quan hệ cá nhân có sự ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế.

1.4.2. Mã hóa thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với mức độ 1- hoàn toàn không đồng ý, 2- không đồng ý, 3- bình thường, 4- đồng ý, 5- hoàn toàn đồng ý) Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Huế.

1. Yếu tố cung cấp hàng hóa kí hiệu CCHH1 đến CCHH4
2. Yếu tố chính sách bán hàng kí hiệu CSBH1 đến CSBH5
3. Yếu tố cơ sở vật chất trang thiết bị kí hiệu CSVC1 đến CSVC4
4. Yếu tố nghiệp vụ bán hàng kí hiệu NVBH1 đến NVBH5
5. Yếu tố quan hệ cá nhân kí hiệu QHCN1 đến QHCN4
6. Yếu tố hiệu quả kênh kí hiệu HQK1 đến HQK3

Nội dung các thang đo được thể hiện cụ thể ở bảng sau:

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>> Khóa luận: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty Huế

Viethue

Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://vietthuethacsi.com/ – Hoặc Gmail: dicvuluanvanthacsi@gmail.com