Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Khóa luận: Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.
Nội dung chính
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Theo thống kê của ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế, tổng số sinh viên khóa 53 ngành Marketing là 159 sinh viên, phân thành 4 lớp. Con số đó so với những khóa trước như khóa 50, 51, 52,… thì cao hơn rất nhiều. Có thể nói, công tác tuyển sinh của ngành Marketing trong năm nay đã mang lại hiệu quả lớn không chỉ cho ngành Marketing nói riêng mà còn còn là Đại học Kinh tế Huế nói chung.
Theo Báo cáo tổng kết tuyển sinh năm 2024, chỉ tiêu tuyển sinh ngành Marketing 2024 là 100 sinh viên nhưng số lượng trúng tuyển là 221 sinh viên, nhập học thực tế là 159 sinh viên. Có thể thấy, so với chỉ tiêu ban đầu thì số lượng nhập học thực tế cao hơn nhiều. Điều này nói lên rằng, công tác tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và ngành Marketing nói tiêng đạt được hiệu quả cao trong tuyển sinh năm 2024.
Ngoài ra, cạnh tranh trong giáo dục đại học cũng vô cùng lớn. Nếu như ngành Marketing ngoài cạnh tranh trực tiếp với ngành Marketing của các trường như Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,… mà còn cạnh tranh thêm với các ngành của các trường trong khu vực Đại học Huế. Điều cấp thiết đặt ra, ngành nói riêng và nhà trường nói chung cần có những chính sách, giải pháp để có thể thu hút học sinh đăng kí xét tuyển vào ngành/trường.
Cùng với hiệu quả công tác tuyển sinh hàng năm tăng, việc nghiên cứu về những hành vi chọn ngành là vô cùng cần thiết: Khi đưa ra quyết định chọn ngành học, học sinh THPT trải qua những giai đoạn nào? Học sinh THPT lựa chọn các kênh thông tin nào để tìm kiếm thông tin? Nhiều vấn đề khác liên quan đến hành trình chọn ngành của sinh viên năm nhất khi còn là học sinh THPT đang đứng giữa nhiều sự lựa chọn cần được nghiên cứu và tìm hiểu. Tất cả những thông tin đó là cơ sơ cho ngành Marketing sử dụng những biện pháp, công cụ, kênh truyền thông sao cho phù hợp với nhu cầu thông tin, hành vi của học sinh THPT để gia tăng tính hiệu quả cao trong công tác tuyển sinh ngành.
Với sự cần thiết đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” là đề tài thực tập cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
Thông qua việc phân tích hành vi từng giai đoạn trong hành trình của sinh viên khóa K53 Marketing đối với việc lựa chọn ngành theo học, nghiên cứu hướng đến đề xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng về thông tin cho học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing, gia tăng số lượng lẫn chất lượng sinh viên đầu vào của ngành, thu hút sự lựa chọn của học sinh THPT lựa chọn ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế là lựa chọn ngành học ưu tiên của mình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn hành trình khách hàng.
- Khảo sát, xác định các bước tổng thể của sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế trong hành trình lựa chọn ngành theo học. Phân tích, đánh giá từng giai đoạn trong hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên Marketing.
- Đề xuất những hàm ý nhằm giúp ngành/trường cải thiện mức độ đáp ứng thông tin cho học sinh THPT và người thân tại các điểm chạm trong mỗi giai đoạn hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên ngành Marketing. Từ đó, ngành nói riêng và nhà trường nói chung có những chiến lược tuyển sinh phù hợp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên: trường hợp nghiên cứu đối với sinh viên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.
Đối tượng khảo sát: sinh viên khóa K53 Marketing – Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế Huế.
Ngoài đối tượng khảo sát chính là sinh viên K53 Marketing thì tác giả còn thực hiện phỏng vấn sơ bộ sinh viên ngành Marketing các khóa 52, 51 để có thể có thể đánh giá xu hướng thay đổi hành vi của sinh viên. Từ đó, có những phán đoán, chuẩn bị tốt hơn cho công tác tuyển sinh ngành Marketing những năm tiếp theo. Để việc nghiên cứu được đánh giá khách quan hơn, tác giả tiến hành các cuộc phỏng vấn các thành viên nhóm tuyển sinh ngành Marketing để có những ý kiến về hành vi, lựa chọn ngành học.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Huế.
Thời gian nghiên cứu: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2021 đến tháng 8 năm 2024, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024.
4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm dữ liệu số lượng hồ sơ tuyển sinh, số lượng đầu vào năm 2024 của ngành Marketing. Điểm đầu vào của sinh viên K53 Marketing.. Những kênh truyền thông mà ban tuyển sinh của trường nói chung và ngành Marketing nói riêng sử dụng để đưa thông tin đến học sinh lớp 12. Với dữ liệu thứ cấp liên quan đến sinh viên và nhà trường, tác giả thu thập tại phòng Công tác sinh viên của trường Đại học Kinh tế Huế, giáo viên chủ nhiệm và ban cán sự lớp các lớp K53 Marketing và những thông tin về các trường THPT được thu thập trên các trang web của trường.
Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn bao gồm các tài liệu, bài báo, bài giảng, sách về CJM chủ yếu được thu thập thông qua các nguồn tài liệu, sách trên internet và thư viện trường.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu được thực hiện qua 3 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ 1, (2) nghiên cứu sơ bộ 2, (3) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ 1 được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu là các sinh viên K53 Marketing để xây dựng được các giai đoạn trong hành trình chọn ngành, mục tiêu trong từng giai đoạn.
Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện bằng bảng hỏi khảo sát Với lần khảo sát thứ 2 này mục đích là để tác giả có thể hiểu rõ hơn những kênh thông tin mà học sinh THPT sử dụng để tham khảo thông tin trong quyết định chọn ngành. Đồng thời, lần khảo sát 2 này cũng kết hợp với phỏng vấn sâu phòng Đào tạo để biết được những kênh thông tin nào được sử dụng trong khoảng thời gian nào đối với công tác truyền thông của trường để đưa thông tin đến học sinh THPT và gia đình.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng. Cụ thể, nghiên cứu được tiến hành bằng bảng hỏi đối với sinh viên K53 Marketing.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong việc đánh giá mức độ đáp ứng thông tin của sinh viên đối với thông tin tiếp nhận được trong quá trình tìm kiếm thông tin ngành Marketing của Đại học Kinh tế Huế.
- Tính toán kích thước mẫu và chọn mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp Xác định kích cỡ mẫu theo trung bình do chỉ dừng lại ở nghiên cứu thống kê mô tả, không có phân tích hồi quy. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
Công thức tính toán kích thước mẫu:
Trong đó:
- n : Kích cỡ mẫu
- :là giá trị tương ứng của miền thống kê tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó, Z = 1.96.
- : Độ lệch chuẩn (0,28)
- e: Sai số mẫu cho phép (0,05)
- Tính toán kích thước mẫu: =120
Phương pháp chọn mẫu: do tổng thể là 159 sinh viên, mà kích thước mẫu là 120, gần bằng tổng thể nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vừa dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin nhưng đảm bảo thể hiện được tổng thể.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi khảo sát chính thức, tiến hành tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản 22.0. Tác giả nghiên cứu dựa vào phương pháp thống kê mô tả theo từng giai đoạn để phân tích các đặc điểm cá nhân của đối tượng nghiên cứu. Hơn nữa, thông qua kiểm tra chéo mức độ đáp ứng thông tin với từng nhóm đối tượng, tác giả thấy được sự khác biệt mức độ trong từng kênh thông tin và nhu cầu về thông tin của từng nhóm đối tượng học sinh THPT. Từ đó, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tổ, so sánh các kết quả điều tra để rút ra kết luận kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành học.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng (Customer Jouney Map hay Customer Journey Mapping) còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Tuy nhiên, ở nước ngoài, nhiều tác giả nổi tiếng đã có những nghiên cứu, phân tích về CJM, sự cần thiết của CJM đến sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ.
Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2022) với nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng: “CJM là phương pháp giúp cho các chuyên gia có thể thấu hiểu các trải nghiệm của khách hàng tốt hơn khi họ tương tác trong từng giai đoạn liên quan trong dịch vụ. Từ đó, CJM ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với doanh nghiệp”. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng lý giải từng vấn đề liên quan đến CJM như sau:
Customer: là người liên quan đến doanh nghiệp đang trải nghiệm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Định nghĩa khách hàng khá mơ hồ và không thực sự rõ ràng. Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc nghiên cứu và thu thập đặc điểm xã hội học của khách hàng để giảm bớt gánh nặng cho các nhà quản trị trong thấu hiểu khách hàng.
Journey: là cách mà một khách hàng theo dõi, quan sát trong suốt quá trình trải nghiệm dịch vụ. Có 2 dạng hành trình. Dạng 1 là “expected journey” hay được gọi là hành trình kỳ vọng. Là hành trình được xây dựng dựa trên sự mô tả bởi các bên liên quan để từ đó xây dựng được một quy trình đại diện. Dạng 2 là hành trình trải nghiệm thực tế của khách hàng, bao gồm cả những vấn đề khúc mắc hay cả những nhu cầu, những hành vi tiêu dùng của khách hàng,…
Mapping: là quy trình bao gồm theo dõi, mô tả sự đáp ứng và những trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Từ những nhân tố được khám phá từ sự đáp ứng, trải nghiệm đó sẽ được thể hiện qua bản đồ.
Tác giả Adam Richardson (2010): “CJM được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy trình càng phức tạp nhưng nó lại giúp doanh nghiệp có được một hành trình khách hàng hoàn chỉnh và chính xác nhất”.
Tác giả Mark S. Rosenbaum và cộng sự (2021) cho rằng: “CJM là công cụ quản trị được sử dụng phổ biến để thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng. CJM liệt kê các điểm chạm một cách hệ thống mà khách hàng trải qua trong quá trình họ trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp. Bằng việc thấu hiểu đó, doanh nghiệp có những đổi mới, cải thiện sự trải nghiệm của khách hàng trong từng giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng”.
Tác giả Joe j. Marquez, Annie Downey, Ryan Clement (2020) cho rằng: “Hành trình khách hàng là một công cụ giúp người cung cấp dịch vụ có thể thấu hiểu từng bước trong toàn bộ quá trình đưa ra yêu cầu của khách hàng để có thể thực hiện hành động đó. Sơ đồ quy trình có thể cung cấp giá trị ngầm hiểu bên trong của khách hàng như thế nào một cách chi tiết và cụ thể. Hệ thống dữ liệu có thể sử dụng CJM để đánh dấu các điểm mà tại đó khách hàng có lẽ tiếp cận trong khi tiến hành một hành động. CJM giúp hạn chế sự không hài lòng hay sự sai sót trong quá trình trải nghiệm của người dùng các nhà nghiên cứu có thể tìm ra cách để hạn chế được sự không hài lòng hay sự sai sót. Một hành trình khách hàng là đại diện điển hình cho hành trình và sự trải nghiệm của người dùng trong việc sử dụng dịch vụ hay không gian dịch vụ. Một sơ đồ cho thấy hành trình của người dùng từ việc bắt đầu như thế nào đến việc kết thúc ra sao trong một nhiệm vụ để có thể làm rõ và thấu hiểu các phần, bước, và điểm chạm của một người dùng phải trải qua xuyên suốt để hoàn thành một nhiệm vụ
Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về CJM như sau: “CJM là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng. Khi dựa vào số liệu nghiên cứu, doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
Từ các định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát thì CJM là một phương pháp giúp cho doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi người dùng, các điểm chạm giữa người dùng với doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn, hài lòng trong quá trình trải nghiệm của người dùng.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành CJM
Để xây dựng thành một sơ đồ hành trình khách hàng, ngoài 3 yếu tố cơ bản là Customer (Khách hàng), Journey (Hành trình), Map (Sơ đồ) thì theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” còn có thêm những yếu tố sau: goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Cụ thể:
Customer (Khách hàng): Là người liên quan đến việc trải nghiệm dịch vụ của công ty. Hiểu một cách đơn giản, họ có thể là học sinh, công nhân, bác sĩ,… và họ có thể là bất kì thành phần, tầng lớp nào trong xã hội. Việc nắm bắt tốt những thông tin về khách hàng giúp cho người nhà quản trị trong quá trình xây dựng CJM có thể dễ dàng theo sát khách hàng của họ.
Journey (Hành trình): Hành trình đó là phương pháp cơ bản được thực hiện bởi khách hàng. Có 2 loại sơ đồ hành trình khách hàng. Một loại được xây dựng và hoàn thiện bởi những người liên quan để làm rõ một hành trình điển hình là như thế nào. Dựa trên cơ sở đó, doanh nghiệp nhận diện và định hình được dịch vụ mà mình cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng. Một hành trình thực tế diễn tả quá trình trải nghiệm của khách hàng là như thế nào. Và trong quá trình đó, hình thành những vấn đề và nhu cầu, bức tranh toàn cảnh về việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Người tiêu dùng họ quan tâm cái gì, họ tìm kiếm cái gì, mong muốn của họ cần được thỏa mãn như thế nào, nhìn nhận của khách hàng như thế nào về giá trị mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm,… Tất cả những câu hỏi đó, doanh nghiệp cần trả lời một cách cụ thể và chính xác nếu họ muốn thấu hiểu người sẽ mua sản phẩm của mình.
Mapping (Sơ đồ): Sơ đồ là một quá trình quan sát, phân tích, mô tả sự đáp ứng của khách hàng và trải nghiệm của họ khi họ sử dụng dịch vụ. Tất cả những thứ xảy ra trong quá trình tiêu dùng dịch vụ của khách hàng đều được thể hiện trong sơ đồ.
Goal (Mục tiêu): Mục tiêu được xây dựng dựa trên mục tiêu trong suy nghĩ của khách hàng. Xác định mục tiêu của hành trình có thể dựa trên một cảnh tượng nào đó trong quá khứ, sự nhắc nhở, một câu chuyện, hoặc cũng có thể là một ý định quan trọng nào đó để làm cơ sở cho những tương tác của người dùng, sự phân tích trong quá trình suy nghĩ, cân nhắc của người dùng.
Touchpoint (Điểm chạm): Điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, có thể là việc tìm kiếm một sản phẩm nào đó, hoặc tìm chỗ ngồi trong rạp chiếu phim. Sự sắp xếp các điểm chạm có thể là vòng tròn: một khách hàng có thể lặp lại một vài lần những điểm chạm giống nhau. Cách sắp xếp các điểm chạm cũng không theo một quy tắc rõ ràng nào cả. Khách hàng có thể không trải qua hết tất cả những điểm chạm đang tồn tại, khách hàng cũng có thể bỏ qua một điểm chạm nào đó, và khách hàng cũng có thể bỏ qua những bước không mang lại kết quả như kì vọng trong suốt hành trình.
Timeline (Lịch trình): Lịch trình mô tả lượng thời gian trong suốt hành trình từ điểm chạm đầu tiên đến điểm chạm cuối cùng. Mỗi thứ tự con số sẽ được gắn với từng sự kiện, sự việc có thể diễn tả sự nối tiếp trong lịch trình.
Channel (Kênh): Kênh là công cụ mà khách hàng sử dụng để tương tác tại các điểm chạm, có thể là người cố vấn, mạng xã hội. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
Stage (Giai đoạn): Giai đoạn bao gồm một vài điểm chạm. Một vài tác giả chia tách hành trình thành các giai đoạn: trước, trong, sau khi trải nghiệm dịch vụ nhưng vẫn tồn tại những giai đoạn “trống” mà người dùng không có bất kì tương tác nào. Một số sơ đồ hành trình khách hàng không sử dụng hết tất cả các trải nghiệm của khách hàng. nhiều trải nghiệm lại bao gồm các phản hồi và đánh giá cảm xúc của khách hàng. Có thể liệt kê ra 3 yếu tố dùng để đánh giá trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Đầu tiên, đó chính là cảm xúc. Để mô tả chính xác, chân thực cảm xúc trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp ngoài sử dụng mức độ đánh giá “tốt” hay “không tốt” thì nên đa dạng các mức độ cảm xúc. Thứ hai, đo lường mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ. Thứ ba, các báo cáo sử dụng sự đánh giá của khách hàng để làm đại diện đặc điểm của khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm.
Lens (Sự tái hiện): Một vài thành phần của CJM có biệt danh hay tên nhận biết. Những đề suất và cơ hội là ví dụ điển hành cho việc tái hiện lại các điểm chạm quan trọng hàng đầu. Chúng là khá quan trọng bởi vì chúng thể hiện được sự hồi tưởng và phân tích những gì đã xảy ra trong suốt hành trình.
Multimedia (Đa phương tiện): Sử dụng đa phương tiện làm cho sơ đồ hành trình khách hàng trở nên thú vị, dễ hiểu. Nhà quản trị có thể sử dụng đa dạng các loại phương tiện: âm thanh, hình ảnh, các bản phác thảo. Để đưa ra một kết luận, nhà quản trị phải căn cứ theo từng mục đích khác nhau, có thể là tăng mức độ hiểu biết, giải quyết các vấn đề liên quan, truyền thông.
1.1.3. Nguồn thông tin để xây dựng hành trình khách hàng
Nhà quản trị khi xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng cần có cơ sở thông tin để kết quả đưa ra đảm bảo tính chính xác, tin cậy, có giá trị cao.
Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2020) trong giáo trình Quản trị Marketing, một trong những nguồn thông tin quan trọng để xây dựng CJM thông tin từ MIS (Marketing information system: hệ thống thông tin marketing)
Hệ thống thông tin marketing bao gồm:
- Dữ liệu bên trong
Là một phần của dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu bên trong là rất quan trọng đối với bất kì một tổ chức, doanh nghiệp trong việc xác định cơ hội, vấn đề, chương trình và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing. Dữ liệu bên trong tức là dữ liệu từ các bộ phận chức năng của DN (phòng kế toán, bán hàng, báo cáo kết quả kinh doanh…).
Dữ liệu bên trong bao gồm:
- Thông tin bán hàng, doanh số bán hàng.
- Thông tin kế toán.
- Các đơn đặt hàng.
- Khiếu nại của khách hàng.
Dữ liệu bên trong có cả ưu điểm và hạn chế. Nhà quản trị cần có sự cân nhắc và phân tích kĩ khi sử dụng dữ liệu thứ cấp. Cụ thể:
Ưu điểm dữ liệu bên trong:
- Dữ liệu có sẵn nên tiết kiệm được thời gian và chi phí nghiên cứu.
- Tìm kiếm dễ dàng.
Nhược điểm dữ liệu bên trong:
- Chủ yếu là thông tin và dữ liệu trong quá khứ.
- Quá nhiều thông tin, cần có sự chọn lọc và kiểm chứng để chọn ra những thông tin tin cậy và có giá trị nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu bên trong thường dễ dàng và chi phí thấp, có thể không tốn chi phí. Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ chức cơ sở dữ liệu khách hàng (customer database34,).Cụ thể, người bán cần lưu trữ các thông tin mua hàng, người mua và chi tiết việc mua hàng. Với những thông tin này là cơ sở cho việc nghiên cứu và triển khai các chương trình marketing sau này của doanh nghiệp. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
- Tình báo marketing
Là thông tin liên quan đến thông tin khách hàng, hành động của đối thủ canh tranh và các bên liên quan khác để có thể đưa ra các phương án hành động kịp thời trên thị trường.
Thông tin tình báo marketing bao gồm: tình báo marketing về người tiêu dùng, tình báo marketing về đối thủ, môi trường vĩ mô,…
Tình báo marketing về người tiêu dùng: đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, thời gian mua hàng, xu hướng mua hàng,…
Tình báo marketing người tiêu dùng giúp doanh nghiệp biết được vấn đề của người tiêu dùng là gì, họ có nhu cầu là như thế nào,… và từ đó có thể hình dung sản phẩm/ dịch vụ mà có thể thỏa mãn với những mong muốn và nhu cầu đó.
Tình báo marketing đối thủ: khách hàng, đối tác, công bố chính thức của đối thủ, hiệp hội, công ty nghiên cứu thị trường, chính phủ,…
Tình báo marketing đối thủ giúp doanh nghiệp biết được tình hình hiện tại của những đối thủ như thế nào ngoài thông tin về người tiêu dùng. Với việc tìm hiểu về đối thủ, doanh nghiệp biết được, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ là gì, điểm mạnh hiện tại của doanh nghiệp là gì, và nó có thể phát triển thành sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác trong tâm trí khách hàng.
- Nghiên cứu marketing:
Nhà quản trị tiến hành các cuộc nghiên cứu sơ cấp, phỏng vấn sâu để tìm kiếm những thông tin chưa được lưu trữ, những thông tin mới, hay là những thông tin chi tiết. Với nghiên cứu marketing, có một số ưu điểm và hạn chế. Cụ thể:
Ưu điểm:
- Thông tin mới, cập nhật. Thông tin tin cậy, có giá trị hơn các nguồn khác.
Hạn chế:
- Nghiên cứu, khảo sát phức tạp.
- Tốn kém tiền bạc, thời gian, công sức người nghiên cứu.
Việc sử dụng phương pháp và nguồn dữ liệu cần căn cứ dựa trên mục đích nghiên cứu và thông tin hiện có để áp dụng cho phù hợp, tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức người nghiên cứu và doanh nghiệp.
1.1.4. Các bước xây dựng hành trình khách hàng Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
1.1.4.1. Tiền nghiên cứu về CJM của tác giả Bruce D. Temkin
Tác giả Bruce D. Temkin (2010) đưa ra 5 bước trước khi chính thức xây dựng CJM :
- Bước 1: Thu thập Insight cá nhân khách hàng
Đây là bước mà công ty thu thập thông tin, sự hiểu biết về khách hàng. Thông tin khách hàng có thể nhiều loại, từ dữ liệu giọng nói khách hàng, các thông tin cá nhân, các nhu cầu giới hạn cho các tìm kiếm bổ sung. Hầu hết trong mỗi doanh nghiệp, việc nắm bắt thông tin, nhu cầu của khách hàng là vô cùng quan trọng. Những thông tin thu thập trong quá trình quan sát, tham khảo ý kiến khách hàng, sự trải nghiệm của khách hàng giúp cho nhà quản trị nhận diện được dữ liệu khách hàng và đưa ra giải pháp dựa vào những thông tin có được một cách nhanh chóng, kịp thời và có giá trị.
- Bước 2: Hình thành các giả thiết sơ bộ dựa vào insight đã xác định
Các giả thiết sơ bộ thường trả lời những câu hỏi như Khách hàng là ai? Khách hàng quan tâm đến điều gì? Khách hàng cảm nhận sự tương tác và kết nối với công ty như thế nào. Trong quá trình đưa ra các giả thiết, nhà quản trị phải có sự đối chiếu những khác biệt được đưa ra từ các số liệu phân tích về khách hàng mà họ thu thập được. Tức là, các giả thiết được phát triển từ dữ liệu khách hàng nội bộ, hình thành nên sơ đồ dữ liệu khách hàng. Sơ đồ dữ liệu khách hàng giúp cho nhà quản trị có sự so sánh, đối chiếu trong các phương án hoạt động của công ty với những thứ được nhận biết bởi khách hàng.
- Bước 3: Nghiên cứu quá trình tiêu dùng, nhu cầu, đặc điểm nhận thức
Các công ty cần mở rộng phạm vi nghiên cứu khách hàng bao gồm cả những phương pháp giúp nắm bắt insight khách hàng thông qua nhìn nhận và nghiên cứu quan điểm của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố về nhân khẩu và dân tộc.
Việc nghiên cứu hành vi, quan điểm, nhu cầu, đặc điểm nhận thức của khách hàng là luôn cần thiết và ngày càng đa dạng trong cách thức thực hiện. Hơn nữa, việc kết hợp khoa học và công nghệ giúp cho việc nghiên cứu và nắm bắt khách trở nên dễ dàng, thuận tiện và tin cậy hơn.
- Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng
Ngoài việc có dữ liệu tìm kiếm nội bộ và tình báo thì nhà quản trị cần phân tích sâu những vấn đề như khách hàng làm thế nào để liên hệ và tương tác với doanh nghiệp, mục đích của khách hàng là gì từ những tương tác đó, và khách hàng cảm thấy như thế nào về sự tương tác đó. Trả lời 3 vấn đề đó thì doanh nghiệp nắm được yếu tố then chốt của hành trình khách hàng.
- Bước 5: Lập hành trình khách hàng Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
Sau khi có những nghiên cứu về quy trình, nhu cầu, cảm nhận khách hàng thì doanh nghiệp cần có sự mã hóa để các nghiên cứu trở nên đơn giản, làm cơ sở cho việc xây dựng hành trình khách hàng. Với mỗi giai đoạn tương tác, sơ đồ hành trình xác định được nhu cầu khách hàng và nhận diện cách mà doanh nghiệp tiếp cận những nhu cầu đó.
1.1.4.2. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Dương
Tác giả Nguyễn Dương (2024) sau khi đưa ra những phân tích về vai trò và tầm quan trọng của sơ đồ hành trình khách hàng, tác giả đưa ra đề xuất về các bước trong xây dựng hành trình khách hàng.
- Bước 1: Thu thập dữ liệu
Là thu thập các dữ liệu về khách hàng từ nhiều kênh thông tin khác nhau có thể tại các điểm phân phối, tương tác online, khảo sát phản hồi của khách hàng,… Các thông tin bao gồm thông tin về thói quen tiêu dùng, kênh thông tin thường sử dụng, các mối quan tâm của khách hàng,…
- Bước 2: Vẽ chân dung khách hàng
Sau khi nghiên cứu dữ liệu khách hàng, nhà quản trị chọn ra những đặc trưng trong đặc điểm khách hàng để phân nhóm khách hàng (phân khúc khách hàng). Mỗi nhóm khách hàng có sự tương đồng về đặc điểm, hành vi, nhu cầu, mong muốn. Từ chân dung khách hàng được vẽ nên, doanh nghiệp sẽ có những định hướng, kế hoạch chiến lược liên quan đến khách hàng trong tương lai.
- Bước 3: Kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu định tính và định lượng
Việc kết hợp giữa chân dung khách hàng với những chỉ số dữ liệu định tính hay định lượng sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng tiếp cận những những thông về hành trình mà khách hàng đi qua. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có được một sơ đồ hành trình chính xác, chi tiết, khách quan.
- Bước 4: Đo lường cảm xúc của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc
Trong sự tương tác khách hàng doanh nghiệp tại mỗi điểm chạm, doanh nghiệp cần đo lường các mức độ cảm xúc. Bởi chính những chỉ số cảm xúc được đo lường khách quan sẽ cho doanh nghiệp biết tình trạng hài lòng của khách hàng trong sự tương tác là như thế nào. Từ đó, có những phương án, giải pháp giúp cải thiện và phát triển sự trải nghiệm của khách hàng.
- Bước 5: Xem xét trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi
Thông qua sự xem xét trải nghiệm, doanh nghiệp có thể bỏ bớt những hoạt động không mang lại hiệu quả hoặc không cần thiết, bổ sung những hoạt động có tác động lớn đến trải nghiệm của khách hàng, cố gắng tập trung vào trải nghiệm của khách hàng và thực hiện thật hiệu quả.
1.1.4.3. Các bước xây dựng CJM theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa
Trong bài giảng môn CRM của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa (2024) có 7 bước trong một sơ đồ hành trình khách hàng. Cụ thể:
- Bước 1: Lập và chọn Chân dung khách hàng Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
Chân dung khách hàng được vẽ ra nhờ vào sự nghiên cứu tại các kênh tiếp xúc với khách hàng. Xây dụng chân dung khách hàng không phải chỉ dựa vào yếu tố nhân khẩu học mà còn là cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối quan quan ảnh hưởng tới quá trình mua hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn các yếu tố để nghiên cứu chân dung khách hàng cho phù hợp.
Một số câu hỏi cần phải trả lời khi nghiên cứu phần này. Cụ thể như: tuổi, trình độ học vấn là gì? Tình trạng hôn nhân/gia đình? Nghề nghiệp/làm công việc gì? Quan điểm của họ về sản phẩm của doanh nghiệp? Có vấn đề gì khi mua hàng hay khi tương tác với doanh nghiệp? Khách hàng tìm kiếm thông tin như thế nào? Các kênh thông tin sử dụng để tìm kiếm thông tin?…
Đây được xem là bước quan trọng nhất đối với nhà quản trị khi xây dựng CJM. Bởi lẽ, chỉ khi nào biết khách hàng của doanh nghiệp là ai, đặc điểm và hành vi của họ như thế nào, xu hướng thay đổi nhận thức và hành vi trong tương lai như thế nào thì nhà quản trị mới có thể đưa ra những phương án giải pháp trong quá trình chuyển giá trị đến tay khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có những điều chỉnh và cải thiện trong chức năng sản phẩm để thỏa mãn được nhu cầu người dùng.
- Bước 2: Xác định được các giai đoạn trong hành trình của khách hàng
Các giai đoạn trong hành trình khách hàng bắt đầu từ khi họ có suy nghĩ, quan điểm, định hướng về nhu cầu sản phẩm đến khi họ đưa ra lựa chọn. Để hình thành một quy trình các giai đoạn đúng, khách quan, cả nhà quản trị và những thành viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận nghiên cứu thị trường cần có sự theo sát, dõi theo, và tiến hành những cuộc nghiên cứu khá tốn kém để đảm bảo sự tin cậy. Bởi lẽ, chính quy trình này sẽ được sử dụng làm cơ sở cho việc đề xuất marketing sau này.
Các giai đoạn này không có sự chính xác đối với tất cả mọi đối tượng khách hàng mà đúng trong một khoảng nào nào đó. Bởi lẽ, có những khách hàng sẽ trải qua tất cả các bước, có những khách hàng chỉ trải qua một số bước. Tóm lại, số lượng các giai đoạn là tương đối và không hoàn toàn giống nhau giữa tất cả các đối tượng khách hàng.
- Bước 3: Xác định các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn
Trong từng giai đoạn hành trình, người nghiên cứu cần xem xem, khách hàng họ có những hành vi gì, và những hành vi đó nhằm mục đích gì. Những mục đích đó thể hiện mong muốn cần được thỏa của khách hàng. Ví dụ, trong giai đoạn nhận tư vấn, mục đích của khách hàng là muốn tham khảo nhiều thông tin về sản phẩm và muốn nhận những lời khuyên về phương án lựa chọn. Mục đích của khách hàng trong giai đoạn nhận tư vấn, tham khảo thông tin,…
- Bước 4: Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của khách hàng
Các điểm tiếp xúc là những kênh mà tại đó, có sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu xem, kênh nào khách hàng sẽ sử dụng trong quá trình đưa ra lựa chọn để có thể tăng cường thông tin, tương tác nhiều hơn ở những kênh đó. Việc nắm bắt xu hướng thay đổi trong hành vi của khách hàng giúp cho nhà quản trị phán đoán xem khách hàng trong tương lai sẽ chọn các kênh nào để sử dụng tìm kiếm thông tin để giúp nhà quản trị có những phương án hành động trong tương lai.
- Bước 5: Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi
Sau khi xác định các điểm tiếp xúc thì nhà quản trị gắn các điểm tiếp xúc ứng với từng giai đoạn hành vi cho phù hợp. Bởi lẽ, mỗi giai đoạn khách hàng có những mục đích khác nhau và mong muốn trong từng giai đoạn là rất đa dạng. Việc sử dụng các kênh thông tin cũng tùy thuộc vào giai đoạn đó là như thế nào. Ví dụ, giai đoạn đầu thường khách hàng kết hợp nhiều kênh thông tin, đặc biệt là các kênh thông tin online. Còn giai đoạn sau, cần sự tin cậy cao hơn, họ thường tham khảo ý kiến những người có kinh nghiệm. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
- Bước 6: Đánh giá xem tại các điểm tiếp xúc, khách hàng đã đạt mục đích
Sau khi có sự quan sát, phỏng vấn sâu một số đối tượng khách hàng để có thể nắm được những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường lựa chọn để đánh giá sự thỏa mãn trong tương tác với doanh nghiệp thì người nghiên cứu đưa ra các tiêu chí đánh giá. Dựa vào những tiêu chí đó, người nghiên cứu tiến hành nghiên cứu mở rộng, thu thập số liệu để phân tích, xử lý mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự tương tác trong hành trình đưa ra lựa chọn của khách hàng.
- Bước 7: Đề xuất giải pháp
Sau quá trình nghiên cứu, đánh giá về hành trình khách hàng, nhà quản trị thấu hiểu được đặc điểm khách hàng, hành vi, mục đích hành vi, mức độ thỏa mãn của khách hàng trong từng giai đoạn tương tác. Dựa trên kết quả đó, nhà quản trị có những đề xuất giải pháp về sản phẩm, về kênh thông tin, hoặc cũng có thể đơn giản là những bài đăng về sản phẩm của doanh nghiệp trên báo.
1.1.5. Những lưu ý để thành công trong xây dựng CJM hiệu quả
Theo Bruce D. Temkin và cộng sự (2010), để hiệu quả trong công tác xây dựng hành trình khách hàng, nhà quản trị cần lưu ý 3 điều sau đây:
- Công khai, mở rộng sự chia sẻ của khách hàng trong công ty
Công ty chia sẻ trong toàn bộ công ty “insight” khách hàng để chắc chắn rằng, toàn bộ công ty hoạt động vì phục vụ “insight” chung đó. Để thành công, mọi thành viên trong công ty phải liên kết, hỗ trợ nhau trong quá trình hoạt động. Ngoài ra, việc hiểu điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp và phát triển điểm mạnh đó thành điểm khác biệt trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng. Cuối cùng, xây dựng tốt văn hóa và giá trị doanh nghiệp. Chính những thứ đó tạo sự tin cậy trong mắt khách hàng về doanh nghiệp bán hàng hóa, sản phẩm mình mua. Sự phối hợp trong doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp cải thiện tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.
- Bắt tay vào hành động dựa vào “Insight” khách hàng
Đưa ra những phương án hành động khi thấy hiểu được vấn đề và mong muốn của khách hàng một cách linh hoạt, phù hợp, thỏa đáng. Nhà quản trị cần nhận diện được những điểm gãy trong nhận thức, hay quá trình trải nghiệm của khách hàng. Ngoài ra, đánh giá mức độ ưu tiên từng cơ hội kinh doanh dựa vào sự thấu hiểu khách hàng và giá trị sẵn có của doanh nghiệp, nắm bắt những cơ hội để phát triển doanh nghiệp. Duy trì và phát huy, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Duy trì việc nghiên cứu khách hàng mọi lúc
Doanh nghiệp luôn dõi theo, quan sát, thu thập những phản hồi của khách hàng và tình hình quy trình vận hành của doanh nghiệp mọi lúc để đảm bảo giải thiếu tối đa những rủi ro trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.
1.2. Nghiên cứu liên quan Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
1.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
CJM là một vấn đề tồn tại trong bất kì một tổ chức kinh doanh nào, CJM được tập trung nghiên cứu sâu và bài bản bởi các tác giả nước ngoài trong nhiều năm gần đây.
Nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2022) với đề tài nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Map” tập trung nghiên cứu các yếu tố, thành phần của một hành trình khách hàng. Theo đó, tác giả cho rằng, một CJM bao gồm những yếu tố sau: Customer, Journey, Map, Goal, Touchpoint, Timeline, Channel, Stage, Experience, Lens, Multimedia. Từ việc đưa ra những thành phần của CJM, tác giả đưa ra đề xuất một CJM mẫu, bao gồm loạt chuỗi các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn và những điểm chạm, tương tác giữa khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Cuối cùng, tác giả kết luận khai thác CJM giúp nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Cũng nhóm tác giả Gaël Bernard and Periklis Andritsos (2022) với đề tài nghiên cứu “CJM-ex: Goal- oriented Exploration of Customer Journey Maps using Event Logs and Data Analytics” dựa vào nghiên cứu trước là “A Process Mining Based Model for Customer Journey Map”, nhóm tác giả có sự phân tích chuyên sâu sự biến động tại các điểm chạm trong từng giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Quan trọng hơn, nhóm tác giả đưa ra cách thức để xây dựng CJM. Cụ thể, CJM được xây dựng dựa trên cơ sở 4 yếu tố tác động: giao diện web (Web interface.), sự phân tích mô hình XES, Tính độc quyền (Hcluster), kho dữ liệu (Data Warehouse). Nhóm tác giả cũng đưa ra phân tích, chứng minh và khẳng định rằng: “Các hành trình được thể hiện, nghiên cứu một cách hiệu quả, dễ hiểu hơn cho các nhà quản trị nhờ vào CJM-ex (CJM-experience). Với nghiên cứu này, tác giả đưa ra lời khuyên khi nào nên sử dụng CJM, khi nào không nên sử dụng nó trong mô hình quy trình kinh doanh (Business Process Model). Kết luận của nghiên cứu, CJM được gợi ý là một phần trong bộ công cụ quản lý quy trình trong doanh nghiêp.
Nhóm tác giả Na Uy Ida Maria Haugstveit, Ragnhild Halvorsrud, và Amela Karahasanović (2021) có nghiên cứu “Supporting redesign of C2C services through customer journey mapping” nghiên cứu trong ngành thương mại điện tử với mô hình kinh doanh C2C tức là mô hình thương mại điện tử khách hàng đến khách hàng. Loại mô hình này là hình thức kinh doanh giữa các cá thể với nhau. Tức là cả người mua và người bán đều là các cá nhân, các hoạt động kinh doanh đều do cá nhân điều khiển. Theo nghiên cứu các tác giả, để dịch vụ hàng hóa được đảm bảo luôn thông suốt, các công ty gặp nhiều thách thức trong quá trình hoạt động. Cụ thể, các công ty họ cần nắm bắt mong muốn bên trong của khách hàng, người mà sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn bên trong từng giai đoạn trong quá trình trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ, tình hình đánh giá của khách hàng xuyên suốt quá trình trải nghiệm. Để giải quyết thách thức đó, CJM chính là công cụ giúp nghiên cứu, trình bày tất cả những gì diễn ra trong quá trình trải nghiệm của khách hàng và còn giúp nhà quản trị thiết kế, cải tiến dịch vụ. CJM giúp mô tả dịch vụ bắt đầu từ chính cách nhìn, sự cảm nhận của khách hàng. CJM có 2 vai trò chính là thiết kế và phân tích sự trải nghiệm người dùng và quá trình kết nối tại các điểm chạm khác nhau. Ngoài ra, nhóm tác giả còn ở rộng nghiên cứu Customer Journey Modelling Language (CJML: ngôn ngữ mô hình hành trình khách hàng). CJML mô tả những điểm đặc biệt trong quy trình dịch vụ, từ quan điểm khách hàng đến những thành phần cơ bản được diễn tả bên trong nó. Quy trình dịch vụ C2C bao gồm những thứ không chắc chắn tại điểm chạm: không chắc chắn về số lượng các điểm chạm được thay đổi giữa 2 thành viên, sự không chắc chắn trong việc lựa chọn các kênh giao tiếp trong mỗi điểm chạm, sự không chắc chắn về tần suất xảy ra tại các điểm chạm, sự không chắc chắn đối với người khởi xướng trong mỗi điểm chạm. Đặc biệt, nhóm tác giả chia hành trình khách hành thành 2 loại: hành trình tuần tự (sequential diagram), (hành trình sai lệch). Hành trình tuần tự có sự sắp xếp các điểm chạm là khá đơn giản, được sử dụng trong xây dựng kế hoạch hành trình và cũng sử dụng trong mô tả tình hình các hoạt động diễn ra trong hành trình. Hành trình sai lệch được sử dụng để nhấn mạnh, phân biệt khoảng cách giữa kế hoạch hành trình với kết quả hoạt động diễn ra trong hành trình đó. Nói cách khác, hành trình sai lệch giúp nhận diện được khoảng cách trong quy trình dịch vụ nhờ vào việc so sánh giữa kế hoạch đặt ra với kết quả hoạt động. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
Adam Richardson (2010) trong nghiên cứu “Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience” đưa ra định nghĩa của CJM: “CJM là hành trình mô tả các bước mà khách hàng trải qua trong sự kết nối với doanh nghiệp, có thể đó là sản phẩm, có thể là sự trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ nào đó, hoặc cũng có thể kết hợp nhiều yếu tố. Càng nhiều điểm chạm thì quy trình nghiên cứu càng phức tạp, nhưng nó là cần thiết để hình thành một sơ đồ hành trình tốt. Đôi khi, CJM tạo nền tảng cho chu kì gắn kết, trải nghiệm với khách hàng. Đặc biệt, tác giả đưa ra 4 yếu tố cốt lõi mà nhà quản trị cần cân nhắc trong nghiên cứu CJM là:
- Actions (Hành động): Nhà quản trị phải trả lời được câu hỏi Khách hàng làm những gì trong mỗi giai đoạn? Hành động nào dẫn đến sự chuyển tiếp giai đoạn tiếp theo?
- Motivations (Động lực): Nhà quản trị phải hiểu được Tại sao khách hàng lại được thúc đẩy có các giai đoạn hành vi tiếp theo? Cảm xúc của khách hàng là như thế nào? Khách hàng quan tâm điều gì?
- Questions (câu hỏi): Những vấn đề mà nhà quản trị phải xem xét trong phần này là Những điều không chắc chắn là gì? Từ ngữ làm cho khách hàng khó hiểu? Những vấn đề làm cho khách hàng khó để có những hành động trong giai đoạn tiếp theo?
- Barriers (rào cản): Những câu hỏi đặt ra là Rào cản gì liên quan đến cấu trúc, quy trình, chi phí, sự triển khai,… tồn tại trong để dẫn đến giai đoạn tiếp theo trong hành trình.
Bằng việc nghiên cứu những vấn đề liên quan đến 4 yếu tố cốt lõi đó, nhà quản trị hiểu được khách hàng, tìm ra cách tốt nhất để nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.
“How to create a realistic customer journey map” của tác giả Mark S. Rosenbaum và công sự (2021) đưa ra cách thức để xây dựng một CJM hiệu quả bằng việc vẽ các trục dọc và ngang trong việc biểu diễn các hoạt động tại các điểm chạm. Trục ngang biểu diễn sự nghiên cứu về khách hàng tại các điểm chạm diễn ra từng giai đoạn trong quá trình trải nghiệm trước khi trải nghiệm dịch vụ, trong khi trải nghiệm dịch vụ, sau khi trải nghiệm dịch vụ như: khách hàng ghé thăm của hàng, khách hàng thảo luận với bạn bè về cửa hàng,… Trục dọc biểu diễn những hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm: những đề nghị từ phía người mua hàng, hành động của nhân viên, sự khuyến khích từ phía nhân viên đến người mua, thiết kế quy trình mua sắm, sự đổi mới trong dịch vụ. Để CJM càng khách quan và chính xác, nhà quản trị cần thu thập và tập hợp các thông tin về khách hàng và nhận diện được cả những phải hồi tiêu cực và những điểm chạm ít quan trọng (nhưng vẫn có tác động đến quá trình trải nghiệm của người tiêu dùng). Xây dựng CJM là thể hiện được khách hàng họ thực sự làm gì, hành động của họ diễn ra trong quá trình trải nghiệm là như thế nào thay vì nhà quản trị tự tưởng tượng, phán đoán và tự xây dựng CJM.
Tác giả Bruce D. Temkin (2010) với nghiên cứu “Mapping The Customer Journey – Best Practices For Using An Important Customer Experience Tool” đề xuất 5 bước tạo tiền đề cho xây dựng hành trình khách hàng như sau:
- Bước 1: Thu thập Insight nội bộ Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
- Bước 2: Xây dựng giả thiết ban đầu
- Bước 3: Nghiên cứu quá trình khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng
- Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng
- Bước 5: Hình thành sơ đồ hành trình khách hàng
Với việc đưa ra các bước đó, tác giả còn đề xuất các yếu tố thiết yếu (quá trình trải nghiệm của khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng) và những yếu tố không bắt buộc (khoảnh khắc sự thật then chốt, số liệu về những bình luận từ phía khách hàng, sự cạnh tranh thương hiệu, khoảng cách và rào cản trong tương tác giữa khách hàng và sản phẩm doanh nghiệp, cơ hội cải thiện đặc biệt, quy trình công ty và con người) trong việc xây dựng hành trình
1.2.2. Nghiên cứu trong nước Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
Tác giả Hoàng Bá Tầu (2023) với “Hành Trình Khách Hàng Khuôn Mẫu Chiến Lược Digital Marketing Của Bạn!” đưa ra 8 bước trong xây dựng CJM đối với Digital Marketing như sau: giai đoạn 1: nhận biết; giai đoạn 2: giáo dục; giai đoạn 3: theo dõi; giai đoạn 4: đánh giá; giai đoạn 5: chuyển đổi; giai đoạn 6: mở rộng; giai đoạn 7: WOW; giai đoạn 8: quảng bá. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra một số ví dụ mà doanh nghiệp Success Oceans đang triển khai.
Chuyên gia trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương (2024) trong một bài viết “Hành trình khách hàng” có sự định nghĩa về CJM là “ CJM là quá trình đầy đủ, chi tiết các trải nghiệm mà khách hàng có với một doanh nhiệp. Với CJM, doanh nghiệp có thể nắm rõ được toàn bộ từng trải nghiệm của từng khách hàng từ khi bắt đầu tiếp xúc với doanh nghiệp cho đến khi khiến họ trở thành khách hàng trung thành”. Hơn nữa, tác giả cũng có sự phân tích mục đích và vai trò và tầm của CJM đối với công ty trong nâng cao hiệu quả quá trình trải nghiệm với khách hàng. Quan trọng nhất, tác giả để xuất 5 bước trong xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng như sau: bước 1: thu thập dữ liệu; bước 2: vẽ chân dung khách hàng; bước 3: kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu định tính và định lượng; bước 4: đo lường cảm xúc của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc; bước 5: xem xét trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi.
Tác giả Lê Hương Khánh Chi (2023) với nghiên cứu “Phương thức đo lường mức độ đáp ứng thông tin khách hàng” đã đưa ra 2 chỉ số CSI và NPS dùng để đo lường mức độ đáp ứng thông tin của khách hàng tại mỗi điểm chạm. Cụ thể, chỉ số Customer Satisfaction Index – CSI nhằm đo lường mức độ thỏa mãn khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu với 4 yếu tố đo lường: Kỳ vọng của khách hàng, Khả năng quay lại, Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, Mức độ đáp ứng thông tin tổng thể. Còn chỉ số NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng. Điểm số NPS là hiệu giữa tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng ủng hộ (P) và tỷ lệ phần trong nhóm khách hàng không hài lòng (D): P – D = NPS.
1.3. Các bước xây dựng sơ đồ hành trình đề xuất
Sau khi nghiên cứu các đề tài trong nước và cũng như nước ngoài cùng với sự tìm hiểu về quá trình chọn ngành của sinh viên ngành Marketing – Đại học Kinh tế Huế, tác giả nhận thấy 7 bước xây dựng sơ đồ hành trình của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa (2024) phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả vì đặc điểm của đề tài của tác giả là sự phân chia giai đoạn để tiến hành nghiên cứu, phân tích, so sánh trong từng giai đoạn khác nhau. Yếu tố quan trọng và cần thiết đối với đề tài là làm thế nào để biết được các kênh thông tin nào mà đối tượng học sinh THPT thường sử dụng để tìm kiếm thông tin tuyển sinh, thông tin nào được tìm kiếm nhiều. Các bước trong hành trình trong bài giảng của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa giải quyết các yêu cầu đặt ra trong đề tài. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn mô hình 7 bước xây dựng hành trình khách hàng của tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa để làm cơ sở nghiên cứu.
- Bước 1: Lập và chọn chân dung khách hàng
Xây dụng chân dung người mua không phải chỉ dựa vào yếu tố nhân khẩu học mà còn là cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối quan hệ ảnh hưởng tới quá trình mua hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn các yếu tố để nghiên cứu chân dung khách hàng cho phù hợp. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
- Bước 2: Xác định được các giai đoạn trong hành trình của khách hàng
Để hình thành một quy trình các giai đoạn đúng, khách quan, cả nhà quản trị và những thành viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận nghiên cứu thị trường cần có sự theo sát, dõi theo, và tiến hành những cuộc nghiên cứu khá tốn kém để đảm bảo sự tin cậy.
- Bước 3: Xác định các mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn
Trong từng giai đoạn hành trình, người nghiên cứu cần xem xem, khách hàng họ có những hành vi gì, và những hành vi đó nhằm mục đích gì. Những mục đích đó thể hiện mong muốn cần được thỏa mãn của khách hàng.
- Bước 4: Liệt kê các điểm tiếp xúc và các hành vi của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc
Các điểm tiếp xúc là những kênh mà tại đó, có sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu xem, kênh nào khách hàng sẽ sử dụng trong quá trình đưa ra lựa chọn để có thể tăng cường thông tin, tương tác nhiều hơn ở những kênh đó.
- Bước 5: Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi
Sau khi xác định các điểm tiếp xúc thì nhà quản trị gắn các điểm tiếp xúc ứng với từng giai đoạn hành vi cho phù hợp.
- Bước 6: Đánh giá xem tại các điểm tiếp xúc, khách hàng đã đạt được mục đích
Đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự tương tác trong hành trình đưa ra lựa chọn của khách hàng.
- Bước 7: Đề xuất giải pháp
Nhà quản trị có những đề xuất giải pháp về sản phẩm, về kênh thông tin, hoặc cũng có thể đơn giản là những bài đăng về sản phẩm của doanh nghiệp trên báo. Khóa luận: Nâng cao hiệu quả tuyển sinh ngành marketing.
XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:
===>> Khóa luận: Hành trình lựa chọn ngành học của sinh viên
Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website: https://vietthuethacsi.com/ – Hoặc Gmail: dicvuluanvanthacsi@gmail.com