Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với mặt hàng rau quả
Nội dung chính
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển và đời sống vật chất của con người cũng không ngừng được nâng cao; khi mà con người không còn thiếu thốn về lương thực, thực phẩm họ bắt đầu quan tâm hơn về chất lượng của các sản phẩm này. Ăn uống thế nào để đảm bảo dinh dưỡng và hợp vệ sinh, an toàn với sức khỏe là mối quan tâm của rất nhiều gia đình. Tuy nhiên thực trạng an toàn thực phẩm hiện nay đang ở mức báo động cao. Tình trạng ô nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật… ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng. Theo thống kê gần nhất của cục An toàn vệ sinh thực phẩm, từ tháng 1 đến tháng 5/2024 có tới 49 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra, trong đó có 13 người chết và 1336 người nhập viện do ngộ độc thực phẩm.
Trong các loại thực phẩm thì rau và trái cây là loại thực phẩm rất cần thiết và không thể thay thế được trong đời sống hàng ngày của con người trên khắp hành tinh, chúng cung cho con người cấp rất nhiều chất dinh dưỡng cần thiết như các loại vitamin, chất khoáng…Trong khẩu phần ăn hằng ngày của mỗi người việc bổ sung rau quả và trái cây được xem là một chế độ ăn uống lành mạnh. Ăn nhiều rau và trái cây có thể giúp phòng tránh được các bệnh như bệnh tim và đột quy, kiểm soát huyết áp, ngăn ngừa một số bệnh ung thư, phòng tránh bệnh viêm ruột, bảo vệ chống đục thủy tinh thể và thoái hóa điểm vàng…Tuy nhiên hiện nay các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường tại các chợ lớn nhỏ mà không có sự quản lý và kiểm định chất lượng của các cơ quan chức năng có thẩm quyền. Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ rau quả an toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi. Hằng ngày phần lớn người tiêu dùng vẫn đang sử dụng những loại rau quả được mua tại các chợ, siêu thị mà không hề có sự đảm bảo rằng nó an toàn cho sức khỏe của họ.
Tại thành phố Huế, có rất nhiều chợ và siêu thị lớn nhỏ cung cấp mặt hàng thực phẩm cho người tiêu dùng, trong đó có mặt hàng rau quả. Có thể kể đến các chợ lớn như Chợ Đông Ba, chợ An Cựu, chợ Bến Ngự, chợ Tây Lộc… và 3 siêu thị là Co.opmart, Big C và siêu thị Thuận Thành. Bên cạnh đó là sự có mặt của rất nhiều chợ cóc, quán ven đường và các gánh hàng rong. Người tiêu dùng ngày càng am hiểu về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, vậy thì có phải đây là những yếu tố người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn rau quả? Có những yếu tố nào khác ảnh hưởng đến quyết định mua của họ? Rõ ràng rằng hiểu được thói quen và những yêu cầu của người tiêu dùng sẽ giúp cho các siêu thị cũng như các tiểu thương tại chợ có cơ sở để định hướng việc kinh doanh một cách hợp lý nhằm thu hút khách hàng và đẩy mạnh tiêu thụ.
Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với mặt hàng rau quả” làm đề tài tốt nghiệp của mình.Từ đó đề xuất những giải pháp trong việc sản xuất và tiêu thụ rau quả, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và người cung cấp, đồng thời đề xuất những ý kiến cụ thể đối với siêu thị Thuận Thành II trong việc kinh doanh mặt hàng rau quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua rau quả của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng mua rau quả tại siêu thị Thuận Thành II.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định thực trạng tiêu dùng rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế.
- Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua rau quả của khách hàng.
- Đánh giá sự khác biệt trong quyết định chọn mua rau quả của khách hàng theo những đặc điểm cá nhân.
- Đề xuất giải pháp Marketing giúp cho siêu thị Thuận Thành II thu hút khách hàng đến mua rau quả tại siêu thị.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế, cụ thể chọn người thường xuyên mua thực phẩm hằng ngày cho gia đình để phỏng vấn nhằm đảm bảo sự chính xác và đáng tin cậy của thông tin thu thập được.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi về thời gian:
Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tốt nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm 2025 đến ngày 11 tháng 5 năm 2025. Số liệu thứ cấp từ các phòng ban trong giai đoạn 2022 đến 2024. Số liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra bảng hỏi đối với khách hàng.
- Phạm vi nội dung:
Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi khách hàng trước khi mua.Nghiên cứu những yếu tố liên quan đến việc lựa chọn rau quả của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Rau quả là cụm từ được nhiều tổ chức và công ty sử dụng để nói chung cho các loại rau và quả được sử dụng làm thực phẩm. Các tổ chức và doanh nghiệp sử dụng cụm từ này có thể kể đến như: Viện nghiên cứu rau quả (Fruit and Vegetable Research Institute), Hiệp hội rau quả Việt Nam, Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam,… Do đó người nghiên cứu cũng sử dụng cụm từ “rau quả” để chỉ tất cả các loại rau ăn lá, thân, củ, quả, hoa và các loại trái cây tươi.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tham khảo giáo trình, bài giảng, các website, các công trình nghiên cứu đã được công bố có liên quan về các vấn đề: hành vi khách hàng, rau quả, thực phẩm an toàn,…
Danh sách các hộ gia đình thu thập từ các cơ quan hành chính tại các phường của thành phố Huế.
1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
- Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và thăm dò ý kiến khách hàng để xây dựng phiếu điều tra, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập ý kiến và thông tin của khách hàng.
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu tài liệu
Trước tiên, người nghiên cứu tìm hiểu các bài viết, bào báo liên quan đến vấn đề an toàn thực phẩm và rau quả, đồng thời tìm kiếm các nghiên cứu liên quan để tìm hướng cho đề tài. Sau khi xác định được đề tài nghiên cứu, tiến hành tra cứu các thông tin từ sách, báo, mạng internet, các nghiên cứu trước,… để tìm kiếm những thông tin liên quan và cần thiết cho đề tài như các khái niệm, cơ sở lý thuyết, số liệu, những ý kiến, quan điểm của người tiêu dùng liên quan đến vấn đề nghiên cứu,…
- Nghiên cứu thăm dò
Người nghiên cứu lựa chọn nhanh một địa điểm để phỏng vấn dựa trên tiêu chí thuận tiện, bên cạnh đó thì địa điểm được chọn không quá gần hoặc quá xa các chợ lớn, siêu thị, vì tại thành phố Huế, các chợ lớn và siêu thị chỉ tọa lạc tại một số địa điểm nhất định, nếu lựa chọn địa điểm phỏng vấn quá gần hoặc quá xa chợ lớn và siêu thị thì kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ không phản ánh đúng thực trạng trên địa bàn. Do vậy người nghiên cứu đã lựa chọn phỏng vấn nhanh các hộ gia đình tại đường Hồ Đắc Di, TP Huế, đây là khu vực cách chợ An Cựu và siêu thị Big C Huế khoảng 1,2km, đồng thời ở đây cũng có chợ nhỏ và quán ven đường, như vậy những thông tin thu thập được có tính đại diện tương đối cao.
Qua đó thu thập những thông tin liên quan đến thực trạng tiêu thụ rau quả, các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua rau quả làm cơ sở cho việc lập phiếu điều tra.
- Nghiên cứu định lượng
- Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế nhằm mục đích thu thập dữ liệu sơ cấp từ người tiêu dùng. Việc thiết kế bảng hỏi dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, các đề tài có liên quan và dựa trên kết quả phỏng vấn, điều tra thử được thực hiện trong nghiên cứu thăm dò.
- Bảng câu hỏi có 3 phần:
Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu
Phần 2: Là phần chính của bảng câu hỏi. Nội dung bao gồm các câu hỏi về thực trạng tiêu thụ rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau quả của người dân, đánh giá của người dân về một số đặc điểm của rau quả được bán ở chợ, siêu thị và các quán ven đường.
Phần 3: Thông tin người trả lời (tên, địa chỉ, số điện thoại,…)
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, điều tra thử với 30 người tiêu dùng để kiểm tra tính dễ trả lời, độ tin cậy của câu hỏi, sau đó điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi. Bảng hỏi chính thức được sử dụng để điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp.
- Phương pháp chọn mẫu
- Kích cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu được tính theo công thức:
Trong đó:
n :là cỡ mẫu
z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn Độ tin cậy : 95% nên z = 1,96
p: là tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể. Cho p = q = 0,5 để mẫu đảm bảo tính đại diện cao nhất (Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh 2001).
e : là sai số mẫu có thể chấp nhận được, e = 0,09
- Cách điều tra
Do quá trình điều tra có sự giới hạn về nguồn lực và thời gian đồng thời tham khảo các khóa luận của khóa trước, người nghiên cứu chỉ lựa chọn điều tra đại diện tại 6 phường trên địa bàn thành phố Huế.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhiều giai đoạn để tiến hành điều tra như sau:
Bước 1: Lập danh sách 27 phường tại thành phố Huế, trong đó tách riêng các phường ở bờ bắc và bờ nam,sử dụng hàm Randbetween trongMicrosoft Excel để chọn ngẫu nhiên ra 3 phường ở bờ Bắc và 3 phường ở bờ Nam, tính số hộ cần điều tra trong mỗi phường dựa trên tỷ lệ dân số của các phường.Để thuận tiện cho việc điều tra, chỉ chọn đại diện 1 tổ trong mỗi phường để điều tra bằng cách sử dụng với cách làm tương tự như trên.Lập danh sách các hộ dân của tổ. Xác định số hộ cần điều tra.
Bước 2:
Bước 3: Chọn ngẫu nhiên một giá trị x trong khoảng 1 đến k làm đơn vị khảo sát đầu tiên tại mỗi tổ. Các giá trị tiếp theo sẽ là x+k. Trường hợp hộ cần điều tra không trả lời phỏng vấn thì chọn hộ kế tiếp thay thế, tuy nhiên vẫn không thay đổi các hộ sau.
Tiến hành điều tra thử trước khi đưa ra phương pháp chọn mẫu chính thức để ước tính số lượng tỉ lệ trả lời bảng hỏi đúng. Đề tài ước lượng tỷ lệ hồi đáp là 90%
- Mẫu cần điều tra là:
Cơ cấu chọn mẫu theo phường và tổ trên địa bàn Tp Huế:
Bảng 1: Tính mẫu điều tra
Phường | Số hộ | Tỷ lệ (%) | Số hộ cần khảo sát | Tổ | Số hộ trong tổ | Bước nhảy k |
An Cựu | 6959 | 28,4 | 37 | 11 | 157 | 4 |
Phú Hội | 2586 | 10,5 | 14 | 1 | 137 | 10 |
Phú Hòa | 2272 | 9,3 | 12 | 5 | 168 | 14 |
Tây Lộc | 5892 | 24 | 32 | 8 | 117 | 4 |
Thuận Lộc | 4388 | 17,9 | 24 | 6 | 112 | 5 |
Vĩnh Ninh | 2438 | 9,9 | 13 | 6 | 96 | 7 |
Tổng | 24535 | 100 | 132 |
(Nguồn: Số liệu về tổng số dân được UBNN các phường cung cấp, danh sách và tổng số dân của tổ thu thập từ tổ trưởng của mỗi tổ)
Bảng trên cung cấp số liệu sơ bộ về tổng số dân tại thời điểm đầu năm 2025 của các phường cần khảo khát. Dựa trên tỷ lệ số dân của mỗi phường so với tổng số cả 6 phường để tính ra số hộ cần khảo sát; đối chiếu với số dân của mỗi tổ để xác định bước nhảy k của từng tổ.
1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 16.0
Phân tích thống kê mô tả: tiến hành phân tích thống kê mô tả cho các biến quan sát. Sử dụng bảng frequency với tần số và phần trăm.
- Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại những biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận được.
Trong nghiên cứu này hệ số Cronach’s Alpha lớn hơn 0.6 được xem là đáng tin cậy và được giữ lại, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
- Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một biến số tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1. Hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Theo chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
- Kiểm định phân phối chuẩn
Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đầu tiên cần được thực hiện để đảm bảo mức độ thoả mãn của các biến phân tích nhân tố.
Kiểm định Kolomogaro-Smirov được sử dụng để kiểm định giả định về phân phối chuẩn của tổng thể. Kiểm định giả thiết:
- H0: các biến phân phối chuẩn
- H1: các biến không phân phối chuẩn. Mức ý nghĩa: α = 0,05. Nếu:
- Sig. (2-tailed) < 0,05: bác bỏ giả thiết H0, tức là biến có phân phối khác phân phối chuẩn.
- Sig. (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0,tức là biến có phân phối là phân phối chuẩn.
Xem xét sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng đối với một số đặc điểm của chợ và siêu thị trong việc phân phối rau quả
Nếu các biến có phân phối chuẩn sử dụng Paired-samples T-test để kiểm tra xem người tiêu dùng có đánh giá giống nhau giữa chợ và siêu thị về các đặc điểm được đưa ra không. Nếu các biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wilcoxon.
H0 cần kiểm định là trung bình của các nhóm so sánh: không có sự khác biệt giữa trung bình đánh giá cho chợ và siêu thị.
Giả thuyết:
- H0: µ1 = µ2
- H1: µ12 + µ22 ≠ 0
Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05 có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giải thuyết H0, tức là có sự khác biệt giữa trung bình đánh giá cho chợ và siêu thị.
- Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ H0, tức là không có sự khác biệt giữa trung bình đánh giá cho chợ và siêu thị.
Kiểm định về giá trị trung bình của tổng thể
- Nếu biến phân phối chuẩn sử dụng kiểm định One-sample-t-test
- Nếu biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wicoxon
Giả thuyết:
H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05: có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, tức là trung bình tổng thể khác giá trị kiểm định
- Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, tức là trung bình tổng thể bằng giá trị kiểm định
Kiểm định sự khác nhau về đánh giá các yếu tố người dân quan tâm khi mua rau quả giữa các nhóm đặc điểm cá nhân khác nhau
Sử dụng kiểm định Mann-Whitney cho biến có 2 biểu hiện, kiểm định Kruskal- Wallis cho biến có từ 3 biểu hiện trở lên.
Giả thuyết:
- H0: Không có sự khác biệt khi đánh giá về các yếu tố người dân quan tâm khi mua rau quả giữa các nhóm trong các biến thuộc về đặc điểm cá nhân
- H1: Có sự khác biệt khi đánh giá về các yếu tố người dân quan tâm khi mua rau quả giữa các nhóm trong các biến thuộc về đặc điểm cá nhân
Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05
- Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05 có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
1.1.2. Khái niệm về hành vi
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm:
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các nhân tố kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
Hộp đen ý thức người tiêu dùng : nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận kích thích và phản ứng đáp lại. Hộp đen bao gồm hai bộ phận là:
- Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng lại như thế nào?
- Quá trình quyết định mua: bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm.
- Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp nhận kích thích.
1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Sơ đồ 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
- Các nhân tố văn hóa
Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi.
- Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là “một hoặc cá nhân hoặc nhóm hình thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng , hoặc hành vi của một cá nhân. Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một nhóm tham khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của một cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấp một cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong nhóm xã hội của họ. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Gia đình: Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ỏ những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
- Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp. Trong khi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câu lạc golf. Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo những lối sống khác nhau.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, một công ty thời trang khi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong băng rôn quảng cáo slogan cho sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
- Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
- Động cơ
Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết là lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Sơ đồ 3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
- Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong Sơ đồ 3.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Người mua áo quần có thể cho rằng nhân viên bán hàng nói chuyện liến thoắng là một người không thành thật. Nhưng khách hàng khác có thể lại cho rằng người bán hàng đó là một người thông minh và ân cần.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. Việc này còn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
1.1.5. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn như trên. Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khách hàng gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án.Ta tìm hiểu chi tiết các bước trong quá trình này.
Sơ đồ 4: Quá trình quyết định mua
- Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu Maslow, chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng(quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
- Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
- Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài… thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
- Đánh giá các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào,chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:
Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng.Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền…Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền.
- Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ,do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng.Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau.Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
- Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
- Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Đây là nguyên nhân cơ bản hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy là hoàn trả sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn họ có thể tẩy chay hoặc tuyên truyền xấu về sản phẩm.
1.2. Một số vấn đề liên quan đến rau quả
1.2.1. Các khái niệm liên quan đến rau quả
- Khái niệm rau quả
Rau là tên gọi chung của các loại thực vật có thể ăn được dưới dạng lá là phổ biến tuy nhiên trong thực tế có nhiều loại ăn hoa, củ, quả cũng có thể gộp chung vào các loại rau.
Quả hay trái là phương tiện để thực vật có hoa phát tán hạt, và sự hiện diện của hạt là bằng chứng thể hiện bộ phận thực vật đó là quả, tuy thế không phải hạt nào cũng xuất phát từ quả.
Rau quả là nhóm nông sản thực phẩm dùng để ăn tươi hay qua chế biến phục vụ cho đời sống của con người.
- Cấu tạo
Rau quả cũng như thực vật nói chung được cấu tạo từ những đơn vị sống nhỏ nhất gọi là tế bào, trong đó chứa tất cả các thành phần hóa học tích trữ được trong quá trình phát triển của chúng.
Rau quả chứa nhiều chất dinh dưỡng quan trọng cần thiết cho con người như: các loại vitamin A, B, C, D, P, PP, E,… protein (hàm lượng rất thấp), các chất khoáng như Na, K, Ca, Mg, Fe,glucid, lipid, acid hữu cơ,…
- Đặc điểm chung của rau quả
Chứa nhiều nước, dễ bị dập, dễ bị vi sinh vật xâm nhiễm và phá hại, vẫn diễn ra các hoạt động sống sau khi thu hoạch. Do đó rau quả rất dễ bị tác động bởi nhiệt độ, độ ẩm và các thành phần khí quyển khác.
- Vai trò của rau quả
Rau quả có vai trong to lớn trong việc cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết cho con người đồng thời giúp ích cho việc tiêu hóa.
Là nguyên liệu cho một số ngành công nghiệp thực phẩm
Rau tươi bao gồm các bộ phận lá, thân, củ, hoa, quả hoặc các bộ phận khác dùng làm thực phẩm, còn tươi và chưa qua chế biến.
- Khái niệm rau an toàn
“Rau an toàn“ đó là những sản phẩm rau tươi bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả có chất lượng đúng với đặc tính giống của chúng, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, an toàn cho người tiêu dùng và môi trường thì được coi là đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là rau an toàn. Trong thực tế sản xuất, các dư lượng tồn dư trong sản phẩm phụ thuộc vào môi trường canh tác (đất, nước, không khí… ) và kỹ thuật trồng trọt (bón phân, tưới nước, phun thuốc trừ sâu bệnh…).
1.2.2.Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau quả tại Việt Nam trong thời gian gần đây:
- Tình hình sản xuất
Theo số liệu thống kê năm 2019 của Cục trồng trọt Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, diện tích trồng rau quả Việt Nam là 1.685 nghìn ha trong đó 910 nghìn ha trồng rau và 775 nghìn ha trồng quả. Năm 2020, tổng diện tích rau của cả nước là 722 nghìn ha, năng suất trung bình đạt 159 tạ/ha với sản lượng hơn 11,4 triệu tấn. Sáu tháng đầu năm 2021, cả nước sản xuất gần 500 nghìn ha rau, đậu các loại, trong đó các tỉnh phía bắc là 240 nghìn ha. Cũng theo Cục Trồng trọt, do Nhà nước đang có những chính sách đẩy mạnh, khuyến khích đầu tư sản xuất và thị trường tiêu thụ thuận lợi nên diện tích trồng rau của cả nước đang được mở rộng. Năm 2023, tổng diện tích rau của nước ta khoảng 700 – 800 nghìn ha; vụ Đông 2023, toàn miền Bắc có kế hoạch gieo trồng 520 nghìn ha, trong đó riêng rau màu khoảng 200 – 250 ha, năng suất 15 – 20 tấn/ha. Trong năm 2024, tổng diện tích gieo trồng rau các loại trên cả nước đạt 810 nghìn ha, sản lượng 13,5 triệu tấn, tăng 1,6% về diện tích và 1,9% về sản lượng so với năm 2023. Đến nay, diện tích trồng rau cả nước đạt 700 nghìn ha, đạt 90% kế hoạch. Tuy nhiên, diện tích rau an toàn của cả nước chỉ chiếm 8 – 8,5% tổng diện tích trồng rau. Nhiều tỉnh, thành phố chưa đầu tư để quy hoạch sản xuất vùng trồng rau.
Hàng năm Việt Nam xuất khẩu khoảng 300 triệu USD rau quả cho trên 30 thị trường Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ.
Tình hình tiêu thụ
- Hình thức tiêu thụ
Tại Việt Nam, tiêu thụ rau quả qua hợp đồng rất ít, hầu hết người sản xuất tự tiêu thị sản phẩm của mình. Theo Hoàng Bằng Anh trong luận án tiến sĩ về “Nghiên cứu sản xuất và tiêu thụ rau xanh ở Hà Nội” (2020): Do sản xuất rau được tiến hành chủ yếu tại các hộ nông dân. Xuất phát từ đặc điểm này, nên tùy thuộc vào điều kiện của từng hộ mà họ chọn cho mình các giải pháp tiêu thụ rau khác nhau sao cho có lợi nhất. Chính vì vậy, khi sản xuất chưa tập trung chuyên canh trên phạm vi rộng, đã hình thành nên nhiều kênh tiêu thụ.”
Hình thức tiêu thụ rau quả rất đa dạng, phong phú gồm: chợ, siêu thị, cửa hàng, bán rong, trong đó chợ là hình thức phổ biến và chủ yếu nhất. Nguyên nhân là các chợ thường có khả năng tiêu thụ khối lượng rau quả lớn, đa dạng chủng loại, giá cả hợp lý và có sự phân bố rộng khắc nên rất thuận tiện cho việc bán hàng. Trong khi siêu thị và các cửa hàng rau tuy bày bán rau quả đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng nhưng lại có giá cao và chưa đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng ở xa.
- Các loại rau quả
Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, điều này đã tạo thuận lợi cho việc trồng nhiều loại rau quả. Các loại rau quả thường bày bán trên thị trường rất phong phú và đa dạng về chủng loại, một số loại rau điểm hình như: rau muống, rau ngót, cải, các loại rau ăn sống khác…; các loại bầu bí, các loại đậu, mướp, cà chua, cà rốt, cà tím, các loại khoai… Quả hay thường gọi là trái cây là một trong những sản phẩm có giá trị xuất khẩu cao, các loại trái cây tại Việt Nam thường có theo mùa tùy vào đặc điểm khí hậu và tùy thuộc vào thổ nhưỡng của từng vùng.
- Giá cả
Là đất nước sản xuất nhiều loại rau quả như vậy là một trong những lý do làm cho thị trường rau quả trong nước thường ổn định. Đa số các loại rau đều được sản xuất và tiêu dùng tại địa phương do đó chi phí vận chuyển không cao. Đối với các loại quả, thường chỉ trồng được ở một vài vùng nhất định, do đó giá thường cao hơn khi được vận chuyển đi xa.
Sản xuất rau quả tại Việt Nam chủ yếu là các hộ nhỏ lẻ, do đó việc chăm sóc đúng kỹ thuật và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm vẫn chưa được chú ý đúng mức. Đây cũng là một trong những lý do giá cả thị trường rau quả không cao như những nước phát triển khác.
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây người tiêu dùng đã chú ý hơn về chất lượng của rau quả, nhu cầu sử dụng rau quả an toàn ngày càng cao. Cùng với sự phát triển diện tích rau an toàn trên cả nước, thói quen tiêu dùng của người dân cũng dần thay đổi theo hướng tích cực.
Bên cạnh việc tiêu thụ rau quả được sản xuất trong nước, thị trường Việt Nam còn nhập khẩu rau quả từ nhiều nước. Tuy nhiên trong thời gian qua, liên tiếp xảy ra những vụ việc mất an toàn thực phẩm đối với rau quả nhập khẩu từ thị trường Trung Quốc như cải thảo nhiễm fomaldehyde; lựu, nho, táo, mận, lê… bị phát hiện có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật cao hơn gấp nhiều lần tiêu chuẩn cho phép. Hiện hàng rau quả nhập khẩu từ thị trường Trung Quốc vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch nhập khẩu hàng rau quả vào Việt Nam (chiếm trên 50% trong tổng kim ngạch), với kim ngạch nhập khẩu trong tháng 11 đạt trên 17 triệu USD, tăng 11,92% so với tháng trước đó và giảm 22,29% so với cùng kỳ năm 2023. Các loại rau quả từ Trung Quốc đưa sang Việt Nam thường chủ yếu thông qua đường tiểu ngạch, hoạt động tại các cửa khẩu chính không sôi nổi bằng tại các cửa khẩu phụ, đường mòn lối mở.
Nhìn chung, nhập khẩu hàng rau quả trong tháng 11/2024 đều tăng ở hầu hết các thị trường lớn ngoại trừ Australia, với mức tăng từ 11-99%. Trong đó, nhập khẩu từ thị trường Thái Lan có mức tăng mạnh nhất (tăng 99,07%), đạt 3,64 triệu USD. Ngoài ra, tuy kim ngạch nhập khẩu từ thị trường Chilê chỉ đạt 147 nghìn USD nhưng lại có mức tăng trưởng mạnh mẽ nhất (tăng tới 465,38%).
Tính chung 11 tháng năm 2024, nhập khẩu hàng rau quả từ các thị trường nước ngoài vào Việt Nam tăng trưởng khá ở hầu hết các thị trường so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó, nhập khẩu từ thị trường Indonesia có mức tăng mạnh nhất (160,06%), tiếp đến là Braxin tăng 100,79%…
1.3 Một số nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn rau quả
Trong dự án “Phát triển cơ cấu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp hữu cơ Việt Nam”, bài viết nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp hữu cơ, Th.s Nguyễn Thị Minh Hương (2019) đã phát hiện ra rằng khi lựa chọn sản phẩm nông nghiệp người tiêu dùng quan tâm nhất đến độ tươi sống của sản phẩm, điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen đi chợ của họ. Rất ít người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ. Bên cạnh đó, để xác định độ an toàn của sản phẩm nông nghiệp thường dựa vào những kinh nghiệm và cảm quan của bản thân là chính, đồng thời họ cũng tin tưởng vào uy tín người bán hàng.
Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cân Thơ” của Nguyễn Văn Thuận Và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn. Kết quả cho thấy uy tín của nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng của các chủng loại rau,… Ngoài ra, vấn đề giá cả rau an toàn cũng được người tiêu dùng quan tâm.

Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website: https://vietthuethacsi.com/ – Hoặc Gmail: dicvuluanvanthacsi@gmail.com