Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tốt nghiệp tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Khóa luận: Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, Swom và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội. Phương pháp nghiên cứu là sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính qua các cơ sở lý thuyết và phương pháp định lượng với những kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thông qua việc nghiên cứu trên một mẫu số định lượng kết hợp với phỏng vấn chuyên sâu đã xác định được mối quan hệ giữa các nhân tố. Đồng thời, nghiên cứu còn chỉ ra các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu là: giá trị cảm nhận và sự tin tưởng. Kết quả của nghiên cứu mang tính khám phá nền tảng cho công tác đánh giá sự tác động của các nhân tố mới đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

2. Lý do lựa chọn đề tài

Phương tiện truyền thông xã hội là công cụ trực tuyến đang được sử dụng phổ biến hiện nay khi nó hiện hữu hàng ngày trong cuộc sống của con người, cho phép mọi người giao tiếp và chia sẻ thông tin với nhau thông qua các thiết bị công nghệ trên nền tảng Internet.

Theo báo cáo của We Are Social, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã hội tính đến tháng 1 năm 2021, tăng 7 triệu (tương đương 10.8%) trong khoảng từ tháng 1 năm 2020 đến hết tháng 1 năm 2021. Với sự gia tăng nhanh chóng như trên, phương tiện truyền thông xã hội ngày càng khẳng định tầm quan trọng của mình khi cho phép người dùng chia sẻ nội dung một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn so với các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí,.. Xét về góc độ kinh tế, phương tiện truyền thông xã hội đang là một trong những nền tảng tốt nhất để thực hiện hoạt động tiếp thị số (digital marketing). Bằng việc tận dụng sự miễn phí và độ phủ sóng rộng rãi mà giờ đây các doanh nghiệp Việt Nam nhận được nhiều lợi ích trong tiếp cận, hiểu rõ khách hàng và tiết kiệm được chi phí. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Phương tiện truyền thông xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến hình ảnh thương hiệu. Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, các công ty có thể thực hiện giao tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân phối nội dung đến cho người tiêu dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo ra giá trị cho khách hàng (De Valck, Van Bruggen, Wierenga, 2009; Long, 2011; Gillin, 2009)

Dưới sự ra đời của Web 2.0 đã cung cấp một nền tảng mạnh mẽ cho phép người dùng chia sẻ thông tin liên quan đến bất kỳ sản phẩm hay thương hiệu nào như mới ra mắt, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, không hài lòng về sản phẩm, thương hiệu trên Internet. Các công ty nhận thức được rằng họ có thể tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để thay đổi thói quen tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và sử dụng chúng để khuyến khích sự tham gia vào các hoạt động truyền miệng cho lợi ích của họ. Bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu với người tiêu dùng, các công ty sẽ có những đại sứ thương hiệu luôn sẵn sàng truyền thông cho công ty trong việc gia tăng khách hàng mới qua truyền miệng. Do vậy, các công ty ngày càng quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội và tận dụng nó trong việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Dựa trên những đánh giá có hệ thống về phương tiện truyền thông xã hội và những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu tập trung tìm hiểu các khía cạnh của phương tiện truyền thông xã hội tạo ra sự truyền miệng, tức là truyền miệng điện tử E-WOM trên các nền tảng truyền thông xã hội hay SWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của bất kỳ thương hiệu nào.

Xem xét vấn đề này, nghiên cứu này đã đưa ra mô hình giữa giá trị cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Hiện nay không có nhiều nghiên cứu có thể tìm thấy về SWOM đối với hình ảnh thương hiệu và đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đó, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Có thể bạn quan tâm đến dịch vụ:

===>>> Nhận Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

3.1 Mục tiêu tổng thể

Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đạt được, đưa ra những kiến nghị và cải tiến cách thức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam dựa trên các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

3.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp trên phương tiện truyền thông xã hội.

Kiến nghị và đưa ra giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng cảm nhận và cách tận dụng SWOM trên phương tiện truyền thông xã hội.

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

• Với mục tiêu nghiên cứu của khóa luận thì câu hỏi được đưa ra là:
• Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội như thế nào?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự việc hoặc hiện tượng cần được xem xét và làm rõ trong nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là:

• Chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội.
• Ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam như thế nào?

4.2 Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu. Khách thể nghiên cứu trong khóa luận này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã tham gia thảo luận hay giới thiệu về một vài thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội.

4.3 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, SWOM (social media word of mouth) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) trên phương tiện truyền thông xã hội.

Về không gian: Tập trung khảo sát và lấy ý kiến từ công dân Việt Nam sinh sống ở Việt Nam. Khảo sát đối tượng trên 18 tuổi và tập trung chủ yếu đối tượng dành nhiều thời gian trên mạng xã hội.

Về thời gian: 26/04/2021-04/07/2021

5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm những điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật,hiện tượng và sáng tạo ra những phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng, 2014). Trong khóa luận, tác giả đã sử dụng quy trình nghiên cứu như sau:

5.2 Cách tiếp cận nghiên cứu Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Để mở đầu cho việc nghiên cứu của khóa luận, xuất phát từ bối cảnh tiếp thị số, tác giả có các nhìn tổng quan và đưa ra vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của nó. Để đảm bảo sự tập trung của nghiên cứu vấn đề được thu hẹp trong môi trường mạng xã hội, các câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như những khách thể nghiên cứu được đặt ra để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.

Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước quan trọng trong nghiên cứu. Bằng kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội và quan sát cách thức mọi người mua hàng cũng như cách thức tiếp thị của các doanh nghiệp trên mạng xã hội, tác giả nhận ra có nhiều vấn đề ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của phương thức bán hàng và tiếp thị này. Việc mua bán và tiếp thị trên mạng xã hội cũng tương tự như trên các nền tảng khác đòi hỏi các nhà bán lẻ, doanh nghiệp cần tạo ra giá trị (sự tiện lợi, thời gian,…) cho những người mua hàng. Phải chăng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu theo các chủ đề nghiên cứu chính của đề tài. Trên cơ sở những giả thuyết, những kết quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mô hình đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi địa lý và phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của khóa luận.

Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi, qua bài báo, tạp chí, qua phỏng vấn đối tượng để hình thành các luận cứ thực tiễn.

Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở cho việc chứng minh các giả thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai lệch để làm cơ sở cho việc nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận nghiên cứu của khóa luận là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ khoa học rõ ràng và chắc chắn trong từng bước đi của tác giả.

5.3. Phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu định tính Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Phương pháp chọn mẫu là mẫu mục tiêu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 05 đối tượng là người dành nhiều thời gian trên các mạng xã hội. Các đối tượng này được lựa chọn khác nhau về: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn,… Kết quả nghiên cứu chủ yếu phục vụ mục tiêu: tìm hiểu về hiểu biết của người tiêu dùng Việt Nam đối với các thương hiệu trên mạng xã hội, thăm dò các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và phát hiện thêm các yếu tố mới nếu có.

• Nghiên cứu định lượng

Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu có ưu điểm dễ thu thập dữ liệu, phù hợp với các nghiên cứu có nguồn lực hạn chế về thời gian và tài chính. Giai đoạn nghiên cứu, số lượng mẫu thu thập gồm 800 người dùng mạng xã hội đã từng tham gia thảo luận hay giới thiệu về các thương hiệu yêu thích của bản thân trên mạng xã hội. Trong số 800 bảng hỏi thu về có 642 bảng hỏi hợp lệ.

Vì vậy, khi đưa vào phần mềm SPSS lấy mẫu là n = 642 đáp viên.

5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu

Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi  – Các biến số:

• Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM, Sự tin tưởng.
• Biến phụ thuộc: Hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu.
• Biến điều tiết: Đánh giá và xếp hạng.

Các tư liệu: Bảng hỏi, phần mềm thống kê SPSS 23, thông tin về khách hàng.

6. Kết cấu đề tài Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu được chia thành bốn phần chính sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu: Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và xây dựng hệ thống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định khoảng trống cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng minh đối với nội dung của khóa luận. Để đạt được mục tiêu của khóa luận, các phương pháp nghiên cứu được nêu rõ trong chương này.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trên cơ sở phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát các đối tượng sử dụng mạng xã hội, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu để trả lời cho các giả thuyết và đạt được mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Trên cơ sở số liệu nghiên cứu, đề tài đã chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm cơ sở cho những vận dụng thực tế. Bên cạnh đó khóa luận còn đưa ra những khuyến nghị cho những nhà hoạch định chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Tóm tắt chương 1

Chương 1 là phần giới thiệu chung về khóa luận. Nội dung của chương 1 nói lên lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu của khóa luận. Quy trình nghiên cứu của khóa luận, cấu trúc của  khóa luận cũng như tóm tắt đóng góp của khóa luận được trình bày ở chương 1.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong chương này tác giả sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích so sánh và đánh giá các nghiên cứu có liên quan đến khóa luận. Nội dung chính sẽ đề cập đến vấn đề đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được công bố trên cơ sở đó đưa ra khoảng trống nghiên cứu của đề tài.

1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

1.1.1. Chất lượng

Theo Gilmore (1974), chất lượng được định nghĩa như một cấu trúc của thiết kế hay đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm. Broh (1982, tr.3) đã định nghĩa chất lượng là “mức độ xuất sắc ở mức giá có thể chấp nhận được và việc kiểm soát sự thay đổi ở mức chi phí có thể chấp nhận được”. Ngoài ra chất lượng có thể được đo lường dưới dạng chi phí có thể tránh và không thể tránh khỏi (Morgan & Murgatroyd, 1994). Chi phí có thể tránh được là những chi phí không cần bỏ ra như sản phẩm bị lỗi, hàng hóa bị trả lại. Đầu tư vào việc cải tiến chất lượng có thể loại bỏ được chi phí có thể tránh được, hay còn gọi là chi phí không thể tránh khỏi. Chi phí không thể tránh khỏi là chi phí phải bỏ ra để giảm chi phí có thể tránh được, chẳng hạn như chi phí kiểm tra, chi phí bảo trì và chi phí lấy mẫu. Chi phí tránh được càng nhỏ và chi phí khôi thể tránh khỏi cảng lớn thì chất lượng sản phẩm càng tốt.

Tuy nhiên, hiện nay việc đo lường chất lượng dựa trên chi phí tránh được và chi phí không thể tránh được đã không còn đủ, thay vào đó các công ty chuyển sang định nghĩa theo định hướng thị trường (Main, 1994). Theo Gilmore (1974, p.16) chất lượng là “mức độ mà một sản phẩm cụ thể có thể đáp ứng mong muốn của một người tiêu dùng cụ thể”. Tương tự, Garvin (1987) lập luận rằng các công ty và doanh nghiệp nên tập trung vào chất lượng dựa trên quan điểm của khách hàng. Các công ty cần hiểu và biết cách khách hàng cảm nhận về chất lượng. Lý do cần quan tâm chất lượng cảm nhận của khách hàng hơn là chất lượng sản phẩm bởi đôi khi khách hàng đánh giá thuộc tính của sản phẩm một cách chủ quan hơn là khách quan dựa trên thông tin đầy đủ của sản phẩm (Lambert, 1980; Cox, 1967) Zeithaml và Naylor (2000) đã đề xuất sáu khía cạnh tạo nên chất lượng bao gồm dễ sử dụng, tính linh hoạt, độ bền, dịch vụ, hiệu suất, và uy tín.

• Tính dễ sử dụng liên quan đến khả năng bắt đầu và vận hành sản phẩm cũng như độ rõ ràng của thiết bị và hướng dẫn. Người tiêu dùng coi tính dễ sử dụng là một trong những khía cạnh quan trọng đối với chất lượng của các sản phẩm như lò vi sóng, ô tô, máy ảnh,… Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.
• Tính linh hoạt liên quan đến số lượng và độ phức tạp của các đặc điểm phân biệt trên thương hiệu hay cho phép người dùng linh hoạt hơn khi sử dụng sản phẩm,
• Độ bền liên quan đến khoảng thời gian sản phẩm tồn tại, khoảng thời gian sản phẩm hoạt động bình thường (tức là có cần bảo dưỡng thường xuyên), và giữ được sản phẩm tốt như thế nào trong các điều kiện bất lợi, chẳng hạn như thời tiết, sử dụng nhiều hoặc sử dụng sai mục đích.
• Dịch vụ liên quan đến việc người tiêu dùng dễ dàng nhận được dịch vụ sửa chữa, khả năng đáp ứng của nhân viên phục vụ (đáp ứng một cuộc hẹn, sự sẵn lòng lắng nghe khách hàng) và độ tin cậy của dịch vụ (tức là dịch vụ có được thực hiện ngay lần đầu tiên hay không).
• Hiệu suất đề cập đến mức độ hiệu quả của sản phẩm. Để đạt được hiệu suất cao, sản phẩm phải hoạt động tốt và nhất quán theo thời gian.
• Uy tín liên quan đến mức độ truyền đạt ưu điểm của sản phẩm đối với người mua và những người có ý định mua. Uy tín liên quan đến một số đặc điểm vốn có và có thể nhìn thấy của sản phẩm, chẳng hạn như ngoại hình, nhưng cũng bao gồm một thành phần xã hội ít hữu hình hơn được phản ánh trong hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu. Thành phần xã hội của uy tín có thể được hiểu là đáp ứng nhu cầu không biểu tượng.

1.1.2. Chất lượng cảm nhận

Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá đánh giá chủ quan của người tiêu dùng liên quan đến tính ưu việt tổng thể của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận:

• Khác với chất lượng khách quan
• Mang tính trừu tượng thay vì thuộc tính cụ thể của sản phẩm
• Đánh giá khái quát và giống với thái độ trong một số trường hợp
• Là phán đoán thường được đưa ra trong nhận thực của khách hàng

Mitra và Golder (2006) cho rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan tổng thể về chất lượng so với kỳ vọng về chất lượng. Những kỳ vọng này dựa trên trải nghiệm của khách hàng dựa trên nhiều tác động như danh tiếng thương hiệu, giá cả và quảng cáo. Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng.

Theo Aaker (1991), nhận thức về chất lượng cảm nhận mang đến giá trị cho thương hiệu một số cách: chất lượng cao mang đến cho người tiêu dùng lý do chính đáng để mua thương hiệu và cho phép thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với cái đối thủ cạnh tranh, tiền đề cho việc định giá cao hơn và là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu. Chất lượng cảm nhận chính là “cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mục đích dự kiến của nó và các lựa chọn thay thế”. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Theo Davis và cộng sự. (2003), chất lượng cảm nhận có liên quan trực tiếp đến danh tiếng của công ty sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên, Trung tâm Nghiên cứu.

Chất lượng Quốc gia hay NQRC (1995) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận là mức độ mà một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu cầu chính của khách hàng và ức độ đáng tin của các yêu cầu này. Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ trên cơ sở dựa trên một loạt các dấu hiệu thông tin mà họ liên kết với sản phẩm. Một số dấu hiệu là nội tại của sản phẩm trong khi dấu hiệu khách có thể là yếu tố bên ngoài sản phẩm. Theo định nghĩa của Zeithaml (1988b), các dấu hiệu nội tại quan tâm đến các đặc tính vật lý của sản phẩm chẳng hạn như hiệu suất, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy, sự phù hợp, độ bền, khả năng phục vụ và tính thẩm mỹ. Mặt khác, các thuộc tính bên ngoài là các dấu hiệu bên ngoài của sản phẩm như giá cả, tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnh của nhà sản xuất, hình ảnh cửa hàng bán lẻ và nước xuất xứ. Chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu, đặc biệt khi khách hàng có ít hoặc không có thông tin về các sản phẩm mà họ sẽ  mua (Aaker, 1991; Armstrong và Kotler, 2003).

1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận

1.1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận Christian Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng cảm nhận bằng chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và chất lượng hình ảnh.

• Chất lượng kỹ thuật mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và chất lượng mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.
• Chất lượng chức năng mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp như thế nào.
• Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng.

Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos

1.1.3.2. Mô hình khái niệm về chất lượng cảm nhận Zeithaml và Naylor (2000)

Trong mô hình này, tác giả đề cập đến giá và tên thương hiệu như là các biến số tiếp thị mà người tiêu dùng có thể dùng nó để đánh giá chất lượng của sản phẩm.

Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về giá và các thương hiệu khác nhau khi đưa ra đánh giá về các khía cạnh khác nhau của chất lượng: dễ sử dụng, tính linh hoạt, hiệu suất, độ bền, dịch vụ và uy tín. Các yếu tố này chính là cơ sở để hình thành nên chất lượng cảm nhận, thúc đẩy khả năng lựa chọn khi mua của khách hàng.

Hình 1.2. Mô hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor

1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Như chúng ta đã biết bán lẻ điện tử đã trở thành ưu tiên của các công ty theo định hướng người tiêu dùng khi nó tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định (Gartner 2017). Kể từ khi người tiêu dùng áp dụng các kênh trực tuyến để mua sản phẩm, các công ty bán lẻ đã đầu tư vào việc phát triển các kênh Internet của họ (Keller 2010). Theo eMarketer (2018), doanh số bán lẻ điện tử toàn cầu đã tăng từ 1,1 nghìn tỷ USD lên 1,9 nghìn tỷ USD, tăng 72% từ năm 2012 đến năm 2017, và có thể đạt 2,6 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2022. Trước động thái này, bán lẻ điện tử đã mở rộng sang các danh mục sản phẩm mới, chẳng hạn như quần áo và hàng tạp hóa, lần lượt ảnh hưởng đến cấu trúc và hành vi của thị trường bán lẻ điện tử (Statista 2018).

Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung nghiên cứu vào mức độ uy tín của các trang web hoặc giá sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến hiệu suất bán lẻ điện tử liên quan đến ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng cảm nhận trong bán lẻ điện tử lại khan hiếm. Trong khi, nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm có ý nghĩa to lớn đối với hoạt động bán lẻ vì chất lượng cảm nhận liên quan đến việc so sánh nhiều thuộc tính của sản phẩm với các sản phẩm khác (Szybillo và Jacoby 1974). Chất lượng sản phẩm cảm nhận có liên quan đến bán lẻ điện tử vì nó đi trước ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu (Hsieh, 2012; Roest và Rindfleisch 2010). Đặc biệt với sự phát triển của Web 2.0, người tiêu dùng dần ưu chuộng việc mua sắm trên các nền tảng xã hội. Việc áp dụng rộng rãi các nền tảng xã hội (Social Media Platform – SMP) đã trao quyền cho người tiêu dùng trong việc tìm hiểu về các sản phẩm bán lẻ. SMP có thể có tác động lớn hơn các cách tiếp xúc quảng cáo khác (Laroche và cộng sự 2013), do đó các công ty bán lẻ điện tử đã biến SMPs thành nơi trưng bày, quảng cáo sản phẩm, thương hiệu. Điều này hình thành nên thương mại xã hội, tập trung vào các phương tiện truyền thông xã hội và truyền thông đa kênh nhằm tác động đến nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng (Baethge, 2016; Wan 2015).

Hầu hết các công ty bán lẻ điện tử áp dụng ít nhất hai nền tảng mạng xã hội, chẳng hạn như YouTube, Facebook, hoặc Twitter (Culnan, 2010). Mỗi mạng xã hội lại có đặc điểm và tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của các sản phẩm bán lẻ điện tử. Chính vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả tập trung làm sáng tỏ mức độ tác động của chất lượng cảm nhận của khách hàng đến hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội.

1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value) Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Khái niệm phổ biến về giá trị cảm nhận là lợi ích của khách hàng (về giải pháp cốt lõi và dịch vụ bổ sung) hướng tới sự hy sinh (về giá cả, chi phí mối quan hệ) (Gronroos, 1997). Khái niệm này so sánh những lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình tương tác giữa người mua và người bán. Do đó, giá trị cảm nhận là sự đánh đổi vì người mua luôn quan tâm đến các yếu tố liên quan đến chi phí, kinh tế và khái niệm này không tính đến các thành phần xã hội và cảm xúc (Eggert và cộng sự, 2006; Ulaga & Eggert, 2006b). Skrzypek (2012) định nghĩa hiệu quả kinh tế là mối quan hệ giữa kết quả và chi tiêu, cùng một công thức như khái niệm về giá trị cảm nhận truyền thống. Hiệu quả kinh tế này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu, doanh nghiệp.

Zeithaml (1988, trang 14) định nghĩa giá trị cảm nhận là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) giải thích rằng giá trị cảm nhận là cá nhân và chủ nghĩa cá nhân. Mặc dù những gì nhận được (khối lượng, chất lượng, sự tiện lợi) và bỏ ra (như tiền bạc, thời gian, công sức) khác nhau giữa những khách hàng khác nhau, định nghĩa chung nhất về giá trị cảm nhận nói chung là sự đánh đổi giữa chất lượng và giá cả. Các học giả đồng ý rằng giá trị cảm nhận là sự đánh đổi giữa các thành phần “cho” và “nhận” (Ravald & Gronroos, 1996), tức là sự chênh lệch giữa lợi ích nhận thức được và sự hy sinh phải bỏ ra.

Chua và Banerjee (2015) đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự cân bằng giữa chuyển đổi nhận thức và thanh toán. Vì lý do này, ý định tiêu dùng của khách hàng thường phụ thuộc vào giá trị cảm nhận có được, tức là sự đánh đổi của khách hàng giữa lợi ích nhận thức được và chi phí nhận thức bỏ ra. Platania và cộng sự. (2016) đề xuất lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng từ khía cạnh khách hàng và định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ với sự đánh đổi giữa lợi ích được cảm nhận và chi phí phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Kotler và Keller (2015) coi giá trị là sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả tổng thể của một số dịch vụ nhất định. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Cấu trúc của giá trị cảm nhận được xác định là một trong những thành phần quan trọng để có lợi thế cạnh tranh (Parasuraman, 1997) và là chỉ số quan trọng về ý định mua lại (Parasuraman và Grewal, 2000). Giá trị cảm nhận được sử dụng phổ biến nhất như một thước đo đơn chiều (Gale, 1994). Tuy nhiên, các học giả nghiên cứu cho rằng thước đo đơn chiều này thiếu tính hợp lệ (Woodruff và Gardial, 1996) và nó cho rằng người tiêu dùng có ý nghĩ chung về giá trị (Petrick, 2004). Các nghiên cứu gần đây đã phát triển thang đa chiều về giá trị cảm nhận trong sản phẩm (Sweeney và Soutar, 2001) cũng như trong dịch vụ (Petrick, 2002). Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận của sản phẩm được cấu thành bởi bốn chiều là cảm xúc, xã hội, chất lượng hay hiệu suất, giá cả/ giá trị đồng tiền. Ngoài ra, Petrick (2002) phát hiện ra rằng giá trị cảm nhận của dịch vụ bao gồm năm khía cạnh: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá tiền tệ, hành vi giá và danh tiếng. Trong đó, chất lượng (quality) được định nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng về một sự xuất sắc tổng thể của dịch vụ (Zeithaml, 1988). Phản ứng cảm xúc (emotional response) được định nghĩa là phán đoán mô tả liên quan đến niềm vui mà một dịch vụ mang lại cho người mua (Sweeney và cộng sự, 1998). Giá tiền tệ (monetary price) ở đây đề cập đến giá của một dịch vụ được mã hóa bởi người tiêu dùng (Jacoby và Olson, 1977). Hành vi giá (behavioral price) được định nghĩa là giá phi tiền tệ của việc có được dịch vụ bao gồm thời gian và công sức được sử dụng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1988).

1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Viện Khoa học Tiếp thị (MSI) tuyên bố rằng giá trị thương hiệu có thể được khách hàng xem “… vừa là tài sản tài chính vừa là một tập hợp các liên tưởng và hành vi thuận lợi “(MSI 1989). Trong khi Farquhar (1989) cho rằng giá trị thương dựa trên đánh giá tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm có thương hiệu. Keller (1993) giả thuyết rằng giá trị thương hiệu dựa trên việc người tiêu dùng phát sinh từ phản ứng khác biệt thuận lợi hơn đối với các nỗ lực tiếp thị của công ty. Phản ứng khác biệt mà

Keller đề cập đến được cho là kết quả từ cấu trúc bộ nhớ kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng, bao gồm hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu. Keller xem hình ảnh thương hiệu là niềm tin tri giác về các liên kết thuộc tính, lợi ích và thái độ của thương hiệu, thường được coi là cơ sở để đánh giá tổng thể hoặc thái độ đối với thương hiệu. Như vậy, hình ảnh thương hiệu, là một cấu trúc tổng thể được hình thành từ các liên tưởng liên quan đến thương hiệu, khác với thái độ thương hiệu, là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu. Sau khi kết hợp các khái niệm của Farquhar và Keller về giá trị thương hiệu, chúng ta có thể cho rằng giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi đánh giá thuận lợi về thương hiệu. Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm các liên kết thương hiệu (hình ảnh thương hiệu), lòng trung thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các tài sản thương hiệu khác. Dựa trên những lý thuyết trên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả chỉ xét đến một nhánh trong tài sản thương hiệu bao gồm hình ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.

1.4. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của tài sản thương hiệu vì nó giúp truyền tải giá trị của thương hiệu đến người tiêu dùng. Kotler (2001) đã định nghĩa hình ảnh là “tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một đối tượng” (tr.273). Vì vậy khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là đề cập đến thương hiệu được thể hiện dựa trên niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mỗi người tiêu dùng. Có rất nhiều khái niệm về hình ảnh thương hiệu được đưa ra dựa trên nhiều khía cạnh. Ví dụ, Dobni và Zinkhan (1990) định nghĩa rằng “hình ảnh thương hiệu là một hiện tượng chủ quan và cảm nhận được hình thành thông qua cách giải thích của người tiêu dùng, cho dù lý trí hay cảm tính”. Theo Keller (1993) hình ảnh thương hiệu được hiểu là những yếu tố xung quanh thương hiệu được tổ chức trong trí nhớ của người tiêu dùng.

Kể từ khi khái niệm ra đời, hình ảnh thương hiệu đã trở nên vô cùng quan trọng trong thực tiễn. Tác động của nó đối với hành vi mua của người tiêu dùng đã được thể hiện rõ trong “kỹ thuật và ứng dụng thường ngày ”(Fishbein 1967; Johnson và Puto 1987). Hình ảnh thương hiệu được chứng minh là có vai trò chiến lược trong quản lý tiếp thị (Srivastava và Shocker 1991; Keller 1993; Park và Srinivasan 1994;

Aaker 1996). Hình ảnh thương hiệu cũng là công cụ giao tiếp hiệu quả giúp người tiêu dùng xác định được sản phẩm của thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu của bản thân. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn hỗ trợ khách hàng phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường (DiMingo 1988; Reynolds và Gutman 1984). Roth (1995) đã mô tả đây như một chìa khóa thành công của sản phẩm. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Hiện nay có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nhưng có năm loại khái niệm chính bao gồm định nghĩa chung, định nghĩa biểu tượng, định nghĩa dựa trên ý nghĩa hoặc thông điệp, định nghĩa dựa trên tính cách và định nghĩa dựa trên nhận thức/ tâm lý. Trên cơ sở của những định nghĩa này đã hình thành đáng kể các chiều của khái niệm.

Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu

1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu

Bên cạnh năm hình thức liên quan khái niệm về hình ảnh thương hiệu kể trên, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự chuyển dịch về khái niệm được thể hiện dựa trên ba giai đoạn chính là từ năm 1950 đến 1970, những năm 1980 và từ 1990 cho đến nay.

1.4.2.1. Từ năm 1950 đến năm 1970

Từ 1950 đến những năm 1970, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là tổng các nhận thức và tình cảm của khách hàng với các thuộc tính vật lý của sản phẩm Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

(Garner & Levy, 1955; Herzog, 1963; Levy, 1978; Newman, Năm 1957; Pohlman & Mudd, 1973). Các chức năng vật lý hình thành nên cơ sở của hình ảnh thương hiệu cũng như các liên tưởng xa hơn đối với các hàng hóa. Trong thời kỳ này, hình ảnh sản phẩm và hình ảnh thương hiệu chưa được phân biệt rõ ràng và được sử dụng thay thế cho nhau. Điều quan trọng cần lưu ý trong thời kỳ này là thuật ngữ về sản phẩm cơ bản có thể hoán đổi với thuật ngữ hàng hóa. Tuy nhiên như chúng ta đã biết hàng hóa không bao gồm dịch vụ. Sau đó, hình ảnh sản phẩm được thay thế cho hầu hết các định nghĩa về hình ảnh thương hiệu (Pohlman & Mudd, 1973). Tuy nhiên, các khái niệm này hoàn toàn khác nhau về tính hữu hình của chúng; thương hiệu là tài sản vô hình tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi sản phẩm (hoặc hàng hóa) là tài sản vật chất tồn tại trong không gian vật chất của khách hàng. Những khái niệm này chỉ hợp nhất khi hình ảnh sản phẩm trở thành một phần của hình ảnh thương hiệu.

1.4.2.2. Những năm 1980

Khái niệm biểu tượng của thương hiệu đã trở nên phổ biến trong suốt những năm 1980 (Dobni & Zinkhan, 1990). Thương hiệu như một hiện tượng thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, họ tin rằng các sản phẩm sẽ phản ánh đạo đức và khả năng hình dung về khách hàng của thương hiệu (Hendon & Williams, 1985; Sirgy, 1985). Trong suốt những năm 1980, hình ảnh thương hiệu được xác định, đo lường và nghiên cứu trong khuôn khổ của một khái niệm biểu tượng. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng thông điệp. Swartz, 1983), ý nghĩa (Durgee & Stuart, 1987; Reynolds & Gutman, 1984), và các liên kết để mô tả nhận thức trừu tượng trong tâm trí khách hàng. Trong giai đoạn này hình ảnh sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đã được tách biệt với nhau.

1.4.2.3. 1990 cho đến nay

Ngay từ đầu những năm 1990, hình ảnh thương hiệu được miêu tả là tách biệt với hình ảnh sản phẩm. Hình ảnh của một dịch vụ giờ đây cũng được coi là một phần của hình ảnh thương hiệu. Aaker (1991) và Keller (1993), hai nhà nghiên cứu lớn về thương hiệu đã làm thay đổi các định nghĩa trong đó có hình ảnh thương hiệu. Aaker (1996, trang 68) đã sử dụng khái niệm nhận dạng thương hiệu, đề cập đến “một tập hợp các liên kết độc đáo mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì”. Trong mô tả của ông, nhận diện thương hiệu là hình ảnh mà công ty mong muốn khách hàng cảm nhận được. Keller (1993) ban đầu xác định hình ảnh thương hiệu dựa trên “các mô hình mạng liên kết của bộ nhớ”. Cách tiếp cận này khẳng định rằng các nút thông tin của khách hàng được liên kết với thương hiệu trong ký ức của họ.

1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng để thu hút sự chú ý và tham gia của người tiêu dùng bởi các thương hiệu (Graves 2016). Theo Pozin (2014, 2), phương tiện truyền thông xã hội rất quan trọng trong việc “xây dựng thương hiệu, mua lại và giữ chân”. Tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội trong chiến lược xây dựng thương hiệu là do số lượng người dùng phương tiện truyền thông xã hội đang hoạt động đã lớn và đang tăng lên. Một khía cạnh quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội từ góc độ thương hiệu và tiếp thị, là người dùng có quyền kiểm soát nội dung họ xem, chia sẻ, tạo, hoặc bình luận. Điều này giúp người tiêu dùng có cái nhìn khách quan về thương hiệu từ đó hình thành nên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Phương tiện truyền thông xã hội có thể giúp củng cố hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu, nhưng để hưởng lợi từ sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội, các thương hiệu cần phải quản lý và duy trì sự hiện diện của họ liên tục (Pozin 2014, 2-3). Các thương hiệu phải nhất quán trong phong cách truyền thông trên các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau, đồng thời tùy chỉnh nội dung để phù hợp với đặc điểm của từng nền tảng (Pozin 2014, 1) nhằm để người tiêu dùng có cái nhìn nhất quán với hình ảnh thương hiệu.

1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)

Liên tưởng thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu là những khía cạnh được chấp nhận nhiều nhất trong tài sản thương hiệu. Nó là bất cứ thứ gì được liên kết trong trí nhớ của khách hàng với thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là bất kỳ thứ gì liên kết trong trí nhớ với một thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thường theo một cách có ý nghĩa nào đó (Pitta & Katsanis 1995). Liên tưởng thương hiệu liên quan đến các thuộc tính, lợi ích, thái độ có thể được lưu trữ trong tâm trí người tiêu dùng sau khi nhận thức về thương hiệu trong trí nhớ của họ (Keller 1993). Liên tưởng thương hiệu là một trong những thành phần quan trọng, cấu thành nên tài sản thương hiệu (Aaker ,1991; Yoo & Donthu, 1997). Những liên tưởng này được hình thành và phát triển khi người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần với thương hiệu. Keller (2008) chỉ ra rằng một thương hiệu có nhiều liên tưởng tích cực sẽ tạo nên nhiều tài sản thương hiệu tích cực dựa trên khách hàng.

Liên tưởng thương hiệu về cơ bản là rất cần thiết trong việc định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Nó khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng trong việc mua một thương hiệu và tạo ra thái độ tích cực đối với một thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là trọng tâm của tài sản thương hiệu. Khi khái niệm hóa tài sản thương hiệu Keller (1993) mô tả thái độ là mức độ liên kết thương hiệu cao nhất và trừu tượng nhất. Mọi thứ mà các nhà tiếp thị làm đều tạo ra liên tưởng thương hiệu (Pitta & Katsanis 1995). Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh được chấp nhận nhiều nhất trong tài sản thương hiệu (Aaker 1992). Các liên tưởng là cơ sở đại diện cho các quyết định mua hàng và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (Aaker 1991). Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ (Kotler 1988 & Keller 2008) liên quan đến thương hiệu và bất cứ thứ gì được liên kết trong kí ức với một thương hiệu. Các nhà nghiên cứu khác Farquhar & Herr (1993), Chen (1996), Brown & Dacin (1997), Biel (1992) xác định các kiểu liên tưởng khác nhau đóng góp vào tài sản thương hiệu. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM)

1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media)

Phương tiện truyền thông xã hội là một phần không thể thiếu trong môi trường Internet hiện nay, với sự phát triển đáng kể trong vài thập kỷ qua. Ý tưởng về phương tiện truyền thông xã hội bắt đầu từ một diễn đàn thảo luận trên toàn thế giới có tên Usenet vào năm 1979. Hai mươi năm sau, một cộng đồng trực tuyến gồm những người viết nhật ký được gọi là “Nhật ký mở – Open Dairy” xuất hiện. Đây chính là cộng đồng đầu tiên tiến gần đến các trang phương tiện truyền thông xã hội như hiện nay. Và trong một thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến nhiều trang web truyền thông xã hội mới ra đời như MySpace vào năm 2003 Facebook vào năm 2004, YouTube năm 2005 và Twitter năm 2006 (Kaplan và Haenlein, 2010). Ngày nay, có hàng trăm trang phương tiện truyền thông xã hội khác nhau có thể được phân loại thành các danh mục rộng như cộng đồng nội dung như blog và các diễn đàn trực tuyến, các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, các dự án hợp tác như Wikipedia và thế giới ảo như Second Life (Kaplan và Haenlein, 2009; Smith và Zook, 2011).

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa xung quanh về phương tiện truyền thông xã hội như Russo, Watkins, Kelly và Chan (2008) đã định nghĩa phương tiện truyền thông xã hội là “Những thứ tạo điều kiện cho giao tiếp trực tuyến, kết nối mạng hoặc cộng tác” (tr. 22). Kaplan và Haenlein (2010) đưa ra một định nghĩa ngắn gọn tương tự về truyền thông xã hội là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng dựa trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, và cho phép dùng tạo và trao đổi nội dung”(tr. 61). Tổng kết lại, phương tiện truyền thông xã hội là các kênh dựa trên Internet cho phép người dùng tạo, chia sẻ và tương tác với nhau dựa trên hình thức tự chọn về thời gian, đối tượng tương tác rộng hay hẹp,…

Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là các hoạt động và hành vi của các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, kiến thức và ý kiến cá nhân bằng các phương tiện giao tiếp (Safko và Bracke, 2009, p.6). Phương tiện truyền thông xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu và kết quả của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu. Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, các công ty có thể thực hiện giao tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân phối nội dung đến cho người tiêu dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo ra giá trị cho khách hàng (De Valck, Van Bruggen, Wierengan, 2009; Long, 2011; Gillin, 2009).

Các phương tiện truyền thông xã hội giúp người dùng tạo, xuất bản và chia sẻ nội dung và thông tin với những người khác (Golder và cộng sự, 2007; Karakas, 2009; Skog, 2005). Với lối sống thay đổi, Internet và mạng xã hội đang thay thế vai trò của truyền miệng truyền thống (Kelly, 2007; Rettberg, 2008; Sernovitz, 2006). Ý kiến về sản phẩm và dịch vụ được người dùng đăng trên các phương tiện truyền thông xã hội đang ảnh hưởng đáng kể đến ý kiến của người tiêu dùng (Chen và Xie, 2008). Và khi người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, thì các công ty cũng cần hướng nỗ lực tiếp thị của mình sang các phương tiện mới này.

1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth) Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Truyền miệng là một trong những cách truyền đạt thông tin lâu đời nhất (Dellarocas, 2003), và được định nghĩa theo nhiều cách. Một trong những định nghĩa sớm nhất được đưa ra bởi Katz và Lazarsfeld (1966), người đã mô tả là sự trao đổi thông tin tiếp thị giữa người tiêu dùng theo cách mà truyền miệng đóng một vai trò cơ bản trong việc hình thành hành vi của họ và thay đổi thái độ đối với sản phẩm và dịch vụ.

Bảng 1.2. Định nghĩa về WOM

WOM (word of mouth – giao tiếp truyền miệng)  được thừa nhận là đóng góp một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng, hình thành thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giao tiếp WOM hiệu quả hơn so với các phương pháp khác như quảng cáo, báo chí,… và cho rằng đây là nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy (Gruen và cộng sự, 2006). WOM được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi người tiêu dùng (Daugherty và Hoffman, 2014). Ảnh hưởng này đặc biệt quan trọng với các sản phẩm vô hình, khó đánh giá trước khi dùng, chẳng hạn như du lịch, khách sạn. WOM được coi là nguồn thông tin quan trọng nhất trong quyết định mua hàng (Litvin và cộng sự, 2008; Jalilvand và Samiei, 2012) và hành vi dự định mua hàng của người tiêu dùng.

Chính vì vậy, phần lớn các nghiên cứu liên quan đến WOM được tiến hàng trong môi trường hàng hóa, và WOM trở nên phù hợp và quan trọng hơn đối với người tiêu dùng dịch vụ bởi dịch vụ khó có thể đánh giá trước để mua và được coi là có rủi ro cao. Người tiêu dùng sẽ tham gia vào các cuộc trò chuyện WOM với mục đích thu được nhiều thông tin, giảm rủi ro và hiểu dịch vụ trước khi tiêu dùng. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

WOM được coi như là phương tiện đáng tin cậy hơn so với các phương tiện truyền thông khác (như truyền hình, đài phát thanh, quảng cáo trên báo in, v.v.) (Cheung và Thadani, 2012). Do đó, truyền miệng được coi là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất về sản phẩm và dịch vụ (Lee và Youn, 2009). Người tiêu dùng thường tin tưởng những người tiêu dùng khác hơn là người bán (Nieto và cộng sự, 2014). WOM có thể ảnh hưởng đến nhiều người nhận (Lau và Ng, 2001) và được xem như một kênh tiếp thị do người tiêu dùng chi phối, trong đó người gửi độc lập với thị trường, điều này tạo cho người tiêu dùng sự tín nhiệm (Brown và cộng sự, 2007). Sự độc lập này làm cho WOM trở thành một phương tiện đáng tin cậy hơn cả (Arndt, 1967; Lee và Youn, 2009).

1.6.3. WOM và EWOM

Westbrook (1987) định nghĩa WOM là “tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng đến những người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa cụ thể, dịch vụ hoặc về người bán”. WOM là quy trình cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến nhằm hướng những người tiêu dùng khác mua hoặc tránh xa sản phẩm, thương hiệu cụ thể (Hawkins, Best & Coney, 2004). Litvin, Goldsmith & Pan (2008) định nghĩa WOM là thông tin liên lạc giữa người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn thông tin được coi là độc lập và ảnh hưởng thương mại. Dựa trên định nghĩa về WOM của Westbrook (1987), truyền miệng điện tử (E-WOM) có thể được định nghĩa là tất cả thông tin liên lạc không chính thức hướng đến người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa trên Internet liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ cụ thể, hoặc người bán chúng. Điều này bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giữa những giữa người tiêu dùng với nhau (Goldsmith, 2006). Duana, Gu & Whinston (2008) định nghĩa truyền miệng trực tuyến (E-WOM) như một nền tảng Internet để chia sẻ những điều tích cực hoặc tiêu cực giữa người dùng hiện tại và khách hàng trong tương lai.

Trái ngược với WOM truyền thống, E-WOM được định nghĩa là “bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua Internet” (Henning-Thurau và cộng sự, 2004). Như vậy, khác xa với WOM vật lý, E-WOM có thể tạo ra các mối quan hệ và cộng đồng ảo, với tầm ảnh hưởng vượt WOM truyền thống; nó thực sự tạo ra một hình thức mới bằng cách ảnh hưởng đến người đọc trong quá trình tìm kiếm thông tin trực tuyến (Litvin và cộng sự, 2008).

1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth) Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Hình thức trực tuyến của WOM thường được gọi là EWOM (electronic word of mouth), nghĩa là các ý kiến, thông tin liên quan đến sản phẩm, thương hiệu được truyền thông, giao tiếp thông qua các phương tiện điện tử (Senecal và Nantel, 2004). Về mặt kỹ thuật, EWOM là bất kỳ giao tiếp nào của WOM được tạo điều kiện bằng các phương tiện điện tử như email, tin nhắn tức thời, blog và các trang mạng xã hội.

SWOM được hiểu như WOM không được tài trợ và được đăng tải bởi những người tiêu dùng bình thường trên các phương tiện truyền thông xã hội có tác động đến người tiêu dùng khi đọc các thông điệp WOM này (Angshuman Ghosh, 2014).

Hiện nay, với sự ra đời của công nghệ thông tin, các nền tảng xã hội, WOM truyền thống đã được mở rộng sang các nền tảng điện từ, đặc biệt là các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, TikTok,… Nhiều công ty thương mại điện tử hiện nay đang thu hút người tiêu dùng của mình vào các trang phương tiện truyền thông xã hội để nhận được phản hồi có giá trị về sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng tương tác với nhau để nhận được hỗ trợ thông tin trong việc đưa ra quyết định mua (Liang, 2011).

Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp các kênh quan trọng giúp mọi người có thể thoải mái chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm cá nhân liên quan đến sản phẩm và dịch vụ với những người không thân quen, xa cách nhau do sự khác biệt về vị trí địa lý. Hiện nay, người tiêu dùng thường thích tìm kiếm thông tin về các sản phẩm mới từ các kênh truyền thông xã hội này hơn là trang web riêng của công ty. Kiến thức về sản phẩm rất hữu ích cho họ trong việc đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm và dịch vụ mới (Hajli 2013b). Hình thức WOM mới, SWOM đã trở thành một nhân tố quan trọng trọng việc định hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu lập luận rằng thông tin được cung cấp trên mạng xã hội ngày nay có ảnh hưởng nhiều hơn đến người tiêu dùng (HennigThurau và cộng sự, 2004).

Thông tin mua sắm sẵn có trên các trang mạng xã hội rất có giá trị trong việc đưa ra quyết định mua hàng và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Điều này tạo nên một định dượng thương mại điện tử mới được gọi là thương mại xã hội (Liang 2011; Hajli 2013a). Thương mại xã hội là một hình thức mới trong thương mại điện tử sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để làm cho hành trình mua hàng của người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn (Hajli, 2014). Thương mại xã hội cho phép người tiêu dùng tiếp cận sự hỗ trợ của xã hội bằng cách giao tiếp và tương tác với những người khác trong thời gian thực và đánh giá sản phẩm tốt hơn (Liang 2011). Tương tác xã hội này cũng giúp các công ty nhận được phản hồi có giá trị từ khách hàng mục tiêu trong việc phát triển thành công các sản phẩm, dịch vụ mới (Fuller & Matzler 2007; Hajli 2013b; Ming-Ji & Chin-Hua 2013). Người tiêu dùng được trải nghiệm sản phẩm mới và chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm của mình với những người khác. Tất cả những hành động này tạo ra hình thức truyền miệng ban đầu về sản phẩm mới, từ đó có thể ảnh hưởng đến niềm tin ban đầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới này. Hay nói cách khác, SWOM là phiên bản phát triển của truyền miệng điện từ (ewom), thông qua việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.

1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review) Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Đánh giá  và xếp hạng sản phẩm mà người tiêu dùng đăng trên internet là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng của eWOM (Sen và Lerman, 2007), đối với người tiêu dùng, nó là ngày càng phổ biến để tìm kiếm các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến và nhận xét của các đồng nghiệp của họ khi thu thập thông tin sản phẩm trước khi mua (Adjei và cộng sự, 2010; Jalilvand và Samiei, 2012).

Xếp hạng (rating) cho phép khách hàng tiềm năng và khách hàng thực thụ bình chọn về sản phẩm, dịch vụ. Xếp hạng có xu hướng thu hút nhiều tương tác hơn vì người dùng không cần thực hiện quá nhiều hành động (Cohen, 2014).

Đánh giá (review) cho phép khách hàng tiềm năng và khách hàng thực thụ phản hồi đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ. Những đánh giá này dài hơn cho có thể nói nên những vấn đề cụ thể mà người đánh giá gặp phải. Trong một số trường hợp, ảnh và video cũng được coi là đánh giá (Cohen, 2014).

Xếp hạng và đánh giá thường được xem xét trước khi mua hoặc sau khi mua một sản phẩm, dịch vụ. Xếp hạng và đánh giá đang đóng một vai trò quan trọng trong việc khuyến khích bán. “Khi người tiêu dùng chia sẻ ý kiến đáng tin cậy của họ thông qua các bài đánh giá, điều này giúp làm tăng doanh số bán sản phẩm, dịch vụ cũng như hỗ trợ việc gắn kết thương hiệu sâu hơn. Phần lớn các thương hiệu lớn hiện nay đang cung cấp những hệ thống xếp hạng và đánh giá trên trang web của mình, bởi người tiêu dùng giờ đây mong muốn được đọc và đóng góp ý kiến của mình trước khi đưa ra quyết định mua hàng đến mức khoảng 82% người tiêu dùng nói rằng họ thấy các bài đánh giá là vô cùng hữu ích và có giá trị (Decker, 2009).

Trong bất kỳ hình thức kinh doanh nào, khách hàng trực tuyến đều mong muốn thấy mọi người thực sự nói vì về thương hiệu. Khách hàng muốn xem những gì mà doanh nghiệp đang cung cấp có xứng đáng với thời gian và tiền bạc của họ hay không. Việc đọc các đánh giá trực tuyến là một phần trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Các đánh giá trực tuyến chính là dấu hiệu cho sự tin cậy và xác thực. Xếp hạng trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng giúp truyền đạt thông điệp ngay lập tức. Khách hàng không cần phải đọc bất kỳ đánh giá nào cũng có thể đánh giá tổng quan chất lượng của sản phẩm, dịch vụ đang được rao bán. Tuy nhiên, xếp hạng và đánh giá cũng là bất lợi lớn nếu sản phẩm, dịch vụ bị đánh giá và xếp hạng kém, bởi đây là một trong những điều đầu tiên được xem xét trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Hầu hết các trang giao dịch hàng ngày đều triển khai tương tự như nút “Thích” trên Facebook, cho phép người tiêu dùng chia sẻ và xác nhận giao dịch bằng cách nhấp vào nút bất kể họ có mua hay không. Mặc dù có nhiều động lực khác nhau thúc đẩy sự chia sẻ và xác nhận hành vi của người tiêu dùng trong các giao dịch hàng ngày, các nhà nghiên cứu đã lập luận có hai động lực chính liên quan đến vấn đề này là tăng vốn xã hội và nâng cao hình ảnh của bản thân. Bất kể động lực là gì, người tiêu dùng cần xác định cảm nhận của mình về chất lượng sản phẩm trước khi cân nhắc có nên xác nhận sản phẩm cho đồng nghiệp của họ trên mạng xã hội. Do vậy, người tiêu dùng có khả năng cao chứng thực cho một sản phẩm khi họ nhận thấy đó là một sản phẩm chất lượng cao. Mặc khác, khi biết được thương hiệu đang có chương trình giảm giá, khuyến mãi, người tiêu dùng có thể muốn thông báo cho bạn bè của mình bằng cách chia sẻ lên các phương tiện truyền thông xã hội, bởi họ có thể kiếm được “tiền tệ xã hội” (social currency) nếu bạn bè đánh giá cao sự chia sẻ của họ (Berger và Schwartz 2011).

Nếu động cơ chính là tăng vốn xã hội thì người tiêu dùng có khả năng xác nhận một sản phẩm nếu họ cho bạn bè rằng sản phẩm đó có chất lượng cao. Mặc khác khi người tiêu dùng xác nhận sản phẩm cho mọi người xung quanh, họ sẽ không chỉ truyền đạt về thông tin sản phẩm mà còn là thông tin về bản thân họ (Berger và Schwartz, 2011). Bởi vì con người thường thích nâng cao hình ảnh cá nhân (Akerlof và Kranton 2000) và mong muốn người khác đánh giá cao về mình bằng việc cố gắng liên kế bản thân với những sản phẩm cao cấp và thú vị (Berger và Heath 2007). Theo đó, lý thuyết về WOM tự nâng cao bản thân (Wojnicki và Godes 2008; Berger 2014) gợi ý rằng người tiêu dùng thích đề xuất WOM về những sản phẩm thú vị và chất lượng cao. Bởi hầu hết những người mua sắm trong các giao dịch hàng ngày là khách hàng mới (Dholakia 2012) và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là những hàng hóa trải nghiệm, rất khó để xác định trước khi tiêu dùng. Do vậy, nhận thức của người tiêu dùng về giá trị bị ảnh hưởng bởi bất cứ tín hiệu chất lượng nào có sẵn. Các xếp hạng trung bình về bài đánh giá trực tuyến như một tín hiệu về chất lượng, đặc biệt hữu ích trong việc hình thành nhận thức về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Các nhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng xếp hạng đánh giá trung bình cao hơn sẽ làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm và làm cho họ cảm thấy sản phẩm có chất lượng cao hơn (Roberts và Urban, 1988; Erdem và Keane 1996). Các nghiên cứu cũng chỉ ra xếp hạng trung bình cao cùng các bài đánh giá trực tuyến tích cực có tác động tích cực trong việc bán sản phẩm, gia tăng mức độ tin tưởng cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ online.

1.8. Sự tin tưởng (trust) Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

Niềm tin đã được nghiên cứu kỹ lưỡng trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như hệ thống thông tin (Ba & Pavlou 2002; Salam 2005), quản lý (Mayer 1995), tiếp thị (Delgado-Ballester 2003; xã hội học (Das & Teng 2004),… Với nhiều nghiên cứu khác nhau dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau về niềm tin. Mayer (1995) đã định nghĩa niềm tin là “sự sẵn sàng hành động của một bên dựa trên sự kỳ vọng rằng bên kia là đối tượng đáng tin cậy bất kể có giám sát hay kiểm soát hay không”. Trong bối cảnh thương mại điện tử, sự tin tưởng là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong bối cảnh trực tuyến, khi rủi ro được coi là khả năng cao xảy ra (Gefen 2003; Mutz 2005).

Các tài liệu về tiếp thị mối quan hệ đã ghi lại niềm tin như một yếu tố quan trọng quyết định đến sự cam kết của khách hàng (Ganesan, 1994). Để thương hiệu được coi là đáng tin cậy thì các công ty cần trung thực (Wang, 2002) vì sự không tin tưởng sẽ làm giảm cam kết và khả năng mua của khách hàng. Niềm tin được coi là biểu hiện của sự an toàn giữa các đối tác khi thực hiện trao đổi (Garbarino và Johnson, 1999) hoặc sự sẵn sàng nghe theo đối tác khi trao đổi. Định nghĩa về niềm tin đề cập đến kỳ vọng của người tiêu dùng là nhà cung cấp đáng tin cậy và thực hiện được đúng lời hứa của mình. Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng sự tin tưởng bao gồm ba biến số: năng lực của công ty, lòng nhân từ và định hướng giải quyết vấn đề (Barclay và Smith, 1997). Năng lực được hiểu là các doanh nghiệp có đủ kỹ năng, khả năng và kiến thức cần thiết để thực hiện. Niềm tin về năng lực được coi là yếu tố dự báo quan trọng cho bất kỳ giao dịch lặp lại nào (Sake, 1992). Nhận thức về lòng nhân từ được định nghĩa là những hành vi phản ánh động cơ cơ bản là đặt mối quan tâm của người tiêu dùng lên trước lợi ích của doanh nghiệp (Ganesan và Hess, 1997). Các hành vi nhân từ được thể hiện dưới khía cạnh ủng hộ người tiêu dùng, hạn chế hành vi tư lợi và sẵn sàng đảm nhận trách nhiệm được ủy thác. Đánh giá của người tiêu dùng về định hướng giải quyết vấn đề của công ty được xác định là mức độ mà doanh nghiệp dự đoán và giải quyết thỏa đáng các vấn đề có thể phát sinh trong và sau khi trao đổi dịch vụ (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Các nhà khoa học công nhận rằng các vấn đề thường phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ là do tính chất không đồng nhất của dịch vụ (Bitner và cộng sự, 1990). Việc nhà cung cấp dịch vụ xử lý được bản chất vấn đề và nỗ lực giải quyết nhanh chóng chính là cơ hội tốt để doanh nghiệp tạo gắn kết với khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và tin tưởng đối với khách hàng. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

• Sự tin trưởng trên phương tiện truyền thông xã hội

Niềm tin đóng vai trò trung tâm trong việc giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng trong bối cảnh thương mại điện tử (Gefen 2000; McKnight et al. Năm 2002; Jones & Leonard 2008), là yếu tố chính trong thương mại xã hội (Kim 2005; Morid & Shajari 2012) và sự thiếu tin tưởng là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến thất bại trong thương mại điện tử (Jones & Leonard 2008). Mức độ tin tưởng về nhà cung cấp tăng giúp thúc đẩy ý định mua sản phẩm từ trang web của nhà cung cấp đó (Gefen 2000; Hajli 2013b). Trong khi với sự ít tin tưởng, người tiêu dùng thường ngại mua hàng từ một trang web vì họ có thể cảm thấy không chắc chắn về việc giao dịch với các nhà cung cấp điện tử, đặc biệt là những người bán sản phẩm và / hoặc dịch vụ mới. Bởi người bán và người mua không gặp mặt trực tiếp với nhau dẫn đến sự tin tưởng cần được chú ý hơn cả. Ngày nay, các thành phần thương mại xã hội (Hajli, 2012) với sự phát triển thương mại điện tử và các nền tảng đã giúp nâng cao lòng tin đối với khách hàng. Người tiêu dùng hoạt động trên các nền tảng và hỗ trợ nhau bằng các đề xuất thông qua lượt thích, bình luận.

Sự tin tưởng đã được chứng minh là có tác động tích cực đến việc chuyển giao kiến thức từ nhà cung cấp đến khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả phát triển sản phẩm mới (Zhao & Lavin 2012). Niềm tin giúp người tiêu dùng vượt qua rủi ro nhận thức được khi mua hàng trực tuyến. Đối với các sản phẩm và dịch vụ mới, lòng tin đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp các nhà cung cấp tương tác với người tiêu dùng để quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm và dịch vụ mới là điều cần thiết để các doanh nghiệp quảng bá thành công hàng hóa của mình.

• Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã cho cái nhìn tổng quan các nghiên cứu về chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Các khái niệm từ cơ bản: chất lượng, chất lượng cảm nhận và các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, SWOM, niềm tin, chất lượng cảm nhận cùng với liên tưởng xã hội. Kết qủa của chương 1 cho ta một nhận định rằng có có thể có một mối quan hệ nhất định giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Để chứng thực cho mối quan hệ này, tác giả đã đưa ra một số giả thuyết và phương pháp nghiên cứu ở chương 2, sau khi tiến hành phân tích và đánh giá để có thể kết luận cho những giả thuyết của vấn đề nghiên cứu ở chương 3. Khóa luận: Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>> Khóa luận: PPNC Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông

Viethue

Dịch Vụ Viết Luận Văn Thạc Sĩ 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://vietthuethacsi.com/ – Hoặc Gmail: dicvuluanvanthacsi@gmail.com